影城旅游市場開發研究

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一、長影世紀城旅游開發現狀

坐落于吉林省長春市凈月潭旅游開發區內的長影世紀城是我國第一家將電影制片工業與體驗式旅游相結合的電影主題公園。長影世紀城是圍繞電影主題開發衍生出一系列娛樂項目的電影主題娛樂園，其中最具特色的旅游娛樂當屬特效電影。它將當今世界最先進的特效電影都匯集在一個園內，這是好萊塢、迪斯尼都沒有做到的。因此長影世紀城又被譽為“世界特效電影之都”。在長影世紀城電影主題公園我們可以欣賞到最先進的特效電影；可以享受最前衛的影視娛樂設施；可以一窺最吸引人的影視制作秘密。長影世紀城通過汲取好萊塢和迪斯尼的精華，已經成為中國人自己的“東方好萊塢”。它站在兩個世界主題公園的肩膀上，以其自己獨有的特色，吸引著游人的目光。眾多外地游客所帶來的一系列連帶性消費，對餐飲住宿、商業零售、交通運輸都產生了不可小視的影響。自2005年5月份開園以來，長影世紀城現已接待海內外游人150多萬，這對于長春的旅游業有著很大的影響。但長影世紀城在旅游開發存在諸多問題，如旅游產品缺少創新、缺乏品牌影響力、利潤創收點單一、營銷力度不夠等。

二、長影世紀城旅游開發存在的問題

（一）旅游產品缺少創新

基于影視主題公園的屬性來說，它屬于人造景觀，有較強的可模仿性、復制性，從而使得景觀本身缺乏吸引力。大部分影視基地經營模式比較簡單，即通過電影的拍攝來吸引游客讓更多的人來本地旅游，拉動地方旅游經濟的發展。這種經營模式有過成功先例，但是目前這種只是通過影視劇的拍攝、取景，很難吸引游客。從旅游產品的結構來看,長影世紀城現在存在的問題主要是旅游資源單一，主題雷同，缺少創新意識。

（二）缺乏品牌影響力

提到影視主題公園的佼佼者，大家首先想到的是無錫影視基地，橫店影視基地。不可否認，長影世紀城的開發處于初級階段，園區在開發初期所遇到的問題也是比較明顯的。并且僅僅依靠特效電影是不夠的，首先，缺乏吸引游客設施的獨有特色品牌，景區內的設施主要體現功能與效用，缺少游客體驗品牌價值。這也是長影世紀城和一線品牌存在的差距。其次，缺乏獨有的品質服務。長影世紀城要想在國內立足，光有景觀設施上的硬件特色是遠遠不夠的。園區服務規格和管理水準必須與國際接軌。服務和管理向來就是國內同業者的軟肋。長影世紀城要想在國內做到出色，在國際做到知名必須在管理和服務上狠下功夫。

（三）利潤創收點單一

長影世紀城虧損的主要原因是盈利方式單一，收入單純依靠門票。據不完全統計數據顯示，長影世紀城收入85%來自門票，旅游購物品等收入所占的比例不到20%。而國外主題公園的收入結構則完全相反，大部分來源于其他收入，對于影視旅游來說，收入主要源于旅游產品的開發，門票收入只占20%左右。以迪斯尼樂園為例，其收入構成是:門票收入比例占到30%，購物收入比例占到30%，其他收入占到40%。長影世紀城的成人門票價格是240元，加上園內的餐飲、交通、購物消費，每個人平均花費300元左右。同比國外主題公園的門票價格與其國民收入的比例相比較，可以說是高的離譜。

（四）營銷力度不夠

長影世紀城營銷存在的問題主要表現是:營銷手段單一、營銷力度不夠。大多數的影視公園的營銷方式以廣告為主并兼顧節日促銷，如長影世紀城在節假日推行適當的節日促銷，光棍節的時候推出長影世紀城光棍節愛之旅、2012年新年開端推出新婚伴侶一張門票兩人玩，這基本上也就是長影世紀城的營銷模式，相對成功的營銷來說，手段比較單一。一些實力雄厚的影視公園運用電視媒體對其進行大范圍的宣傳，或是通過在地鐵站臺、公交車站臺及公交車的車體運用大篇幅的字畫，進行廣告宣傳。由于缺少長期的營銷戰略眼光，在旅游宣傳獲得一定效益后，對該項目達到預期的效果便停止后期營銷宣傳，缺少營銷連續性，使旅游產品出現短暫高潮，不久便會消失于旅游市場。

三、長影世紀城旅游開發的對策

（一）創新開發旅游產品

影視旅游的歷史比較短暫，從正式興起到現在不到20多年，所以我們要對原有產品的組合狀況不斷進行整合,盡量完善產品的結構。與此同時，優化內在和外在環境，創新體制，豐富影視旅游產品，從而提高影視旅游的參與性達到旅游資源開發的目的。從世界范圍看，大多數國家的影視旅游還處于發展初級階段，即拍攝地+旅游的經營模式，旅游產品單一，游客以靜態參觀為主。因此我們應該在旅游體驗的基礎上，開發新產品、新項目。充分利用現在所擁有的一切資源，提高游客的參與性，讓游客親身體驗電影電視中拍攝的逼真場景。例如長影世紀城的一個項目就是運用了高科技讓游客體會到演員在高空中飛翔的感覺，這樣就增強了游客的參與性創新體制，豐富了影視旅游產品，重視影視旅游的參與性和體驗性。這種親身體驗會使游客難以忘卻，所以我們應該在這種體驗的模式下多加創新。

（二）打造品牌影響力

景觀氛圍的好壞直接決定了游客對游園環境的印象評價,而景區內配套服務的優劣直接決定了游客的滿意度。因此長影世紀城需要從有形設施和無形設施這兩個方面著手打造品牌影響力。

1.完善有形設施

游客對某一品牌的初步印象往往是感知的，對品牌的認知也需要借助一定的情景空間和有形的設施來獲取。情景空間的創設能夠拓展影視主題公園的品牌聯想度，增加游客的品牌體驗，而高質量的項目設施對品牌美譽度的形成也至關重要。因此，要強化品牌聯想度和提高品牌美譽度，需要創設良好的情景空間。傳統景區中，設計初始往往倚重于設施的功能和效用，而忽視了設施本身對于整體情景的營造作用。在品牌打造影響力的設計中，完善、方便的設施是遠遠不夠的，還要讓這些設施發揮自己獨特的美學功能，加強體驗的功效。所以在影視主題公園建設之初就應該遵循整體統一和諧的原則，唯有這樣才能達到寓情于景，使外觀形態與體驗主題達成一致。從而達到營造整體情境的目的。影視主題公園內食住行游購娛的建筑設計風格更要力求與品牌一致。

2.締造無形品牌

國內的很多景區多少都有一些各種管理方面的問題。對于長影世紀城來說首先完善服務質量，影視主題公園內的基礎設施很容易被模仿，服務才是品牌競爭的焦點，我們要本著一切以游客需求為核心的原則，提高服務人員素質，培訓員工使其符合旅游業發展的專業人才，以提升顧客滿意度。其次完善制度管理，有時候并不是因為游客少才使得景區蕭條，而正是由于管理跟不上，各種應急預案缺失，使得越是人多生意好，越容易出問題。最后更應該加強安全防范意識和景區環境，從而樹立起自己的品牌。

（三）擴寬多渠道收入來源

在具體的價格策略中，低門票、多服務策略是未來主題公園的定價趨勢，它強調影視主題公園應以低門票來吸引游客，以相關服務和影視旅游產品開發來增加利潤。

1.制定靈活的門票價格

針對不同的目標群體，結合淡季和旺季制定靈活的價格。長春影視城目標群體主要是中青年，因此在制定價格策略時一定要考慮到他們的支付能力和可支配時間，在其能力范圍內確定門票價格。除此之外還要考慮旅游淡季和旺季，一般來說，旺季時價格可略高些，淡季時價格略低一些。針對不同群體，實施價格優惠。調查顯示，影視主題公園團體游客比較多，針對游客對價格敏感程度，可采取半包價和小包價兩種價格形式。

2.開發相關服務及影視旅游產品

長影世紀城使游客在人造場景中，可以感受到刺激、驚險、魔幻、輕松等各種氛圍，同時也可以享受到購物、餐飲的快樂。這樣自然而然就可以成為游客心甘情愿掏腰包的地方并且還可以帶動周邊商業：旅游紀念品、影視主題酒店、影視主題餐廳等。這些都有助于讓游客充分體驗到長影世紀城的別樣風采。像游客宣傳影視文化和影視歷史，具備只是產權特點的影視旅游紀念品。不斷提升長影世紀城的知名度，除獲得門票收入，還可出售有關影視的旅游產品獲得第二次的盈利。長影的旅游紀念品通過發售還可以擴大品牌的知名度，開發相關服務及影視旅游產品等形式來提高利潤。

（四）加大營銷力度

長春影視城要想擴大知名度僅靠節日促銷是遠遠不夠的，一定要使用傳統媒體加網絡媒體的立體式營銷手段。

1.充分利用傳統媒體

電視、廣播、報紙等在營銷效果上比較直接，所以深受大家的青睞。這種營銷方式能圖文并茂非常形象地展示企業的產品、企業的理念和形象。但是傳統媒體也有著自身的缺陷和不足。首先就是價格昂貴，其次就是傳統媒體的宣傳對不同需求的潛在消費者不能同時進行針對性宣傳營銷。雖然傳統媒體有上述缺點,但是不可否認它在宣傳上依然是不可或缺的。

2.加大網絡媒體傳播力度

微博、微信等網絡媒體在傳達信息的過程當中還有一種娛樂的成分，讓人們在一種娛樂的過程中來接受它。它的最大特點就是改變了傳統媒體的那種被動式營銷，而讓游客能夠成為宣傳的主體。對于游客來說，口碑傳播與其他促銷手段相比較，是更加客觀和獨立的，可信度較高。廣告和銷售人員對旅游產品宣傳一般都是站在企業的立場上，為企業的利益服務，因此人們往往會懷疑其真實性；而口碑傳播是游客之間也可能是熟人之間的信息交流，對接受者來說其更加具有說服力。游客好的口碑可以提高對長影世紀城好的品牌認知，并且樹立良好形象。最后說一點任何營銷方式都僅僅是手段不是目的，關鍵還是提高長影世紀城的服務質量。

作者:邸勝男 單位:黑龍江財經學院