體育賽事旅游市場運作機制及發展對策

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摘要:運用SWOT分析法對海南國際旅游島建設背景下的體育賽事旅游業進行分析，闡述發展現狀并探究制約其發展與市場運作機制兼容的各項因素。建議從強化產品設計開發能力、加強運營管理、創新市場營銷手段三方面去構建和完善海南體育賽事旅游市場運作機制。

關鍵詞:國際旅游島;體育賽事旅游;市場運作機制;對策研究

旅游業是我國戰略支柱性產業，近年來得到迅猛發展。影響其發展的因素有許多，其中不可忽視的一點是全球性事件或重大事件，即大規模的文化、商業、體育事件等，它對大眾吸引力和國際影響起著至關重要的作用［1］。其中，體育賽事的舉辦通常會對舉辦地旅游業的發展和經濟效益、社會效益等帶來巨大的促進。如奧運會和世界杯，不僅僅吸引了越來越多的全球觀眾，也在一定程度上重塑了世界旅游的格局，突出新的旅游目的地，并在主辦城市或國家創建所謂的持久的遺產［2］。體育與旅游表面上分屬不同產業，但隨著產業融合進程的加快，二者的關系越來越密切，而且二者在本質上都是在移動或者活動中追求身心的協調統一。體育賽事旅游并不等同于體育旅游，國內外對其界定和研究不一。國內學術界體育賽事旅游是以體育賽事為基礎而產生的旅游活動，是旅游者從異地進入體育賽事舉辦地而進行的所有旅游活動的過程［3］。眾多體育賽事進一步豐富了舉辦地的旅游資源，增強了當地的旅游吸引力，與當地原有靜態旅游資源形成互補，促進當地旅游吸引物結構的優化升級［4］。海南氣候和地理條件得天獨厚，自然資源豐富，適合多種類型體育賽事的舉辦。海南國際旅游島建設上升為國家戰略實施五年來，越來越多的體育賽事落戶海南。2010年頒布的《海南國際旅游島建設發展規劃綱要》中特別提出要引進國內外重大賽事和積極發展體育健身業，舉辦有海南特色的體育賽事，培育體育健身市場。2011年1月境外旅客購物離境退稅政策率先在海南落地，同年5月1日離島退稅政策正式實施，該政策中特別把體育產品列入免稅商品，在一系列政策支持下海南體育賽事旅游將迎來難得的發展機遇。但也要注意到，發展的同時也遇到一些問題，其發展與目前海南旅游市場運作機制還存在一些不兼容因素。

1海南體育賽事旅游發展SWOT分析

1.1優勢分析

自然資源優勢:海南地處熱帶北緣，全年無寒冬，陽光充沛;依山傍水，生態環境良好，自然資源類型豐富多樣，蘊藏巨大的體育賽事旅游發展潛力。據研究表明，海南島全境有2個主類，4個亞類，約287項富含體育因子的熱帶體育旅游資源，據估算海南島70%左右的旅游資源均含有體育因子，其豐度之高、類型之全在國內罕見［5］。海南得天獨厚的自然資源條件適合舉辦多種體育賽事，具備發展體育賽事旅游的資源稟賦。人文資源優勢:各類大型國際著名賽事日漸增多。“環海南島國際公路自行車賽”“環海南島國際大帆船賽”“世界沙灘排球巡回賽”等已成為海南具有國際影響的體育品牌賽事。海南還是我國高爾夫、沙灘排球、帆船帆板等運動項目的重要訓練基地。海南正努力成為國內一流和國際知名的體育賽事知名勝地。

1.2劣勢分析

其一，專業人才匱乏，國內外各種類型的體育賽事的運營籌辦需要大量具有專業知識和技能的人才。而目前海南具備體育賽事運營和管理的高素質復合型人才相對較少，從業人員素質參差不齊，海南體育賽事旅游的開展仍面臨人才危機。其二，體育賽事舉辦需要多方合作，往往涉及旅游、交通、海洋、文化、氣象等政府部門的協調配合，這給大型體育賽事的舉辦帶來了一定的難度。其三，體育基礎設施質量差，且數量也不多，觀賞型體育賽事開發不夠。其四，社會環境和旅游目的地形象差，海南本地存在強迫購物、宰客、黑車、黑導等問題，嚴重影響了海南的聲譽，不利于海南體育賽事旅游的發展。

1.3機會分析

體育與旅游產業結合日趨緊密，隨著我國經濟的發展，大眾消費水平不斷增長，體育旅游已然成為新的消費熱點，體育和旅游產業的結合也日趨緊密。海南處在國際旅游島建設上升期，要想將海南打造成為國際旅游島，發展體育賽事旅游十分必要。國發［2009］44號文明確將海南國際旅游島建設上升為國家戰略，為海南旅游業的發展提供了難得的歷史機遇，通過大力發展與旅游相關的現代服務業，促進海南服務業轉型升級。而用體育賽事帶動旅游發展無疑是促進海南國際旅游島服務業轉型升級的一條捷徑和新型旅游發展模式［6］。據統計，2014年海南一共舉辦了18項國內外體育賽事，其中包括10項大型國際賽事和8項國內賽事，政府的大力支持使海南體育賽事旅游的發展有了堅實的基礎。

1.4威脅分析

其一，現存賽事組織不合理，組織籌辦中會出現各方面的問題;宣傳不夠充分和賽事資源開發不夠充分等都導致海南省體育賽事旅游市場狹小。其二，受到來自其他區域的競爭，隨著國內外體育賽事旅游的不斷發展，很多地區都開始發展體育賽事旅游，因此海南發展體育賽事旅游就要突出自己的優勢和特色，制定良好的經營戰略，吸引游客，推動海南體育賽事旅游發展的良性循環。

2制約因素

體育賽事旅游的市場主體主要針對兩類人:一類是國內外各地區的參賽者，他們在比賽之余可能會選擇參加旅游;另一類是觀賽者，他們由于對某項比賽的熱愛跟隨到比賽現場觀看比賽，結束后可能出游，針對不同的市場主體可開發不同的旅游產品［7］。盡管海南省政府給予體育賽事及其旅游大力支持，很多活動都由政府直接主辦或承辦，但由于體育賽事旅游商業化和活動主體多元化趨勢的出現，海南體育賽事旅游產業市場化的程度將越來越高，可是其旅游市場運作機制存在一些問題。

2.1體育賽事旅游市場體系不健全

體育賽事旅游產業的運行需要有廣泛的、多層次的、多方面的市場系統，其中包括生產要素市場、金融市場、人才市場、技術市場等。體育賽事旅游產業的發展需要建立和健全其產品市場體系，賽事旅游產品應根據市場的變化做出相應的調整［8］。而海南省體育賽事旅游產品市場體系中，金融市場和人才市場的運作都存在一定的缺陷。旅游收益渠道單一:海南省目前旅游產品的盈利模式比較單一，一條線路包含門票、交通費用、食宿費用等，都是比較基本的消費需求，并沒有大范圍擴充其他的收益渠道，如體育賽事周邊商品的配套設計和售賣等形式并不完善。人才機制不適應旅游市場經濟:負責賽事的籌備管理工作的高素質復合型人才稀缺，有些從業人員素質不高，對賽事的服務工作存在一定影響;且一些國內新發展的體育賽事項目工作人員專業素質不夠，如帆船的導游水平不夠，不能向觀賽的游客很好地解說比賽的情況，潛水項目的教練專業技能不夠，無法正確教授游客潛水的方法等。

2.2價格、供求和競爭機制不夠完善

目前海南省體育賽事旅游的市場上，價格、供求和競爭等市場機制并不完善，各市場因素之間的聯系還不緊密。體育賽事旅游產品價格體制不完善。影響旅游產品價格形成的因素包括內外兩個方面，內在因素有價值、成本和利潤水平;外在因素有消費者認同、收入水平、政策引導等。目前海南很多旅游產品都出現同樣的問題，景區門票偏高，住宿淡旺季價格相差大，食物價格賽前、賽中、賽后波動性大，相關體驗項目價格過高，且體驗性無法達到預期等，有些賣家看到是國外游客就會提高商品的價格等做法有損海南省體育賽事旅游的健康持續發展。體育賽事旅游市場供求機制有缺陷。供求機制是市場機制的主體。在旅游市場中，供求變動對旅游產品的價格起決定作用，影響著旅游市場主體間的競爭。海南目前體育賽事相關旅游產品對于供求機制的作用考慮不充分，政府和企業間的合作并不完善，因此對游客市場的需求了解也不夠，每一個賽事的舉辦并沒有緊密結合游客市場需求有針對性地設計旅游產品。體育賽事旅游市場競爭機制不健全。旅游市場競爭體現在供應商之間的競爭、需求方的競爭和供需雙方的競爭三個方面。首先，旅游供應商之間存在競爭，旅游市場是典型的壟斷競爭市場，競爭的形式主要體現為價格競爭，而價格競爭不能持久，產業水平差不多的情況下，競爭體現為特色競爭和服務競爭［6］。而海南體育賽事相關的旅游業服務產品的特色化并不突出，因為從業人員專業素質欠缺使其服務水平較其他地區也沒有明顯優勢。其次，旅游需求方之間也會產生競爭，其動力是旅游資源能夠滿足消費需要，旅游需求實際的競爭力在于消費者消費旅游產品時滿足感的高低。而海南體育賽事旅游產品的差異化不大，目前有些產品的特色不太明顯，游客在參觀有些景點或參與某些項目后發現與預期相差很大，可能導致重游率低。此外，旅游供需雙方還存在博弈，在旅游市場中，旅游產品供應商想提高產品價格以獲取更多利潤;而旅游產品需求方想以較低的價格購得產品，矛盾雙方競爭結果是按照價值規律的要求形成市場價格，競爭越激烈，旅游資源的配置越有效。海南省體育賽事旅游針對觀賽者設計了很多參與性項目旅游產品，如高爾夫、沖浪、潛水等，但是這些項目的費用都較高，有些游客會因為價格過高而不參加這些項目;有些游客參加項目后覺得體驗無法達到預期，這些都會對海南省體育賽事旅游的健康發展造成不良的影響。

3發展對策

針對海南體育賽事旅游發展所做的SWOT分析結果和其市場運作機制存在的缺陷，將從開發、管理、營銷三個方面提出相應的發展對策。

3.1產品開發設計

第一，“一區一賽”。根據海南各市縣地區不同的自然或地理環境區位，著重推出“一區一賽”的策略，這里指的并不是一個地區只允許一個賽事，而是一個地區主推一個大型賽事。如每年如期舉辦的“萬寧國際沖浪節”，萬寧具有發展沖浪運動的得天獨厚的海灣資源，擁有109km海岸線，是海南乃至中國最適合沖浪的地方。因此沖浪節可以成為萬寧市的標志品牌體育大賽，也是萬寧的一個城市符號?？梢罁f寧“中國沖浪之都”特點進行相關線路的規劃。其他城市地區也可參照這樣的方法推出主打的體育賽事旅游產品。第二，特色開發。根據海南省不同類型的旅游資源舉辦不同類型的體育賽事，進而設計不同特色的旅游線路。如根據海洋資源可以舉辦環島國際大帆船賽、國際沖浪賽、國際海釣賽、國際龍舟賽、國際動力艇和水上摩托艇大賽等;根據沙灘資源舉辦國際沙灘排球賽、沙灘足球賽等;根據山地資源舉辦熱帶雨林登山賽、攀巖賽、山地自行車賽等;根據高爾夫資源舉辦觀瀾湖高爾夫世界杯、“金椰子”高爾夫公開賽、亞洲職業巡回賽等;根據休閑資源舉辦環島國際公路自行車賽、斯諾克世界公開賽、國際棋牌賽事等。充分利用海南的各種類型的旅游資源進行海南特色體育賽事產品的設計。第三，因人而異。根據人的性別、年齡等特性設計不同的產品，因而符合各類需求。如男性喜歡比較刺激的項目，可以安排沖浪、攀巖等旅游項目;女性可以適當安排高爾夫球、沙灘排球等項目。另外，給年輕人安排潛水、自行車賽、登山賽等富有挑戰性的項目，給老年人安排垂釣、棋牌等修身養性的旅游項目。旅游產品根據每個人需求的不同而變化。

3.2組織管理

首先，政府加大支持和監管力度。海南省政府應積極加大對體育賽事的投資融資力度并完善相關的政策法規，加強賽前、賽中、賽后的監管，并逐步建立嚴格、規范的市場監督管理機制。如賽中或賽后出現相應的物價猛漲的情況政府應及時進行宏觀調控，做好應急措施。其次，加強基礎配套設施建設。加強體育場館和相關配套設施的建設，以便于承接大型體育賽事。同時對已有的老場館要及時維修改造，以防設施老舊不安全。海南還可以借鑒北京奧運會的經驗，打造一兩個有地方特色的體育場館作為旅游景點開放。再次，加強專業人才素質的培養。通過定期培訓和制定相關的激勵體制等幾個方面提高從業人員的專業水平和工作積極性，并采取有競爭力的人才引進機制，主動招賢納士。加強與高等教育院校的合作。可以在高等教育院校適當加開一些與體育賽事旅游相關的專業，以滿足體育賽事旅游發展的需要。最后，注重加強環境保護工作。賽前要做好宣傳教育工作并制定好相應的保護方案，賽后根據實際情況要加強環境的恢復和對環境問題的治理，將生態保護與體育賽事旅游緊密結合，推動可持續發展。

3.3營銷策劃

第一，加大體育賽事和相關旅游產品的宣傳。通過贊助商進行宣傳;利用網路平臺如微博、微信等公共賬號等進行網絡宣傳，可以設計大賽及相關旅游產品APP供游客下載，涵蓋食住行游購娛所有方面，給游客提供便利;積極利用廣告和新聞報紙、廣播、電視等傳播媒體進行大力宣傳。第二，設計開發具有特色的體育賽事相關旅游周邊產品。賽事周邊旅游產品或紀念品能對當地旅游特色和賽事文化的宣傳和推廣起到很大的作用。海南的體育賽事周邊產品可以融合海南本地的民族特色和本土文化，每一次賽事可以征集設計吉祥物等來達到旅游目的地營銷的目的。第三，賽后可持續發展。賽后的場地可以進行二次規劃，開設一些相關的展覽、文藝表演活動等來提高場地的利用率，并可以將其作為觀光景點進行規劃來完善旅游產品，實現可持續發展。第四，將大型賽事與體育彩票相結合。依照國發［2009］44號文件，可考慮在海南試辦一些國際通行的旅游體育娛樂項目，探索發展競猜型體育彩票和大型國際賽事即開彩票，作為一種特別的旅游產品能夠完善海南體育賽事旅游產品內容，促進海南省體育賽事旅游產業多元化發展，同時也為海南國際旅游島建設籌集資金。綜上所述，海南體育賽事旅游處在發展的初級階段，建設國際旅游島給其提供了千載難逢的好機遇，但在發展過程中海南省體育賽事旅游市場運行機制存在一些缺陷。從產品、管理、營銷三方改善這些缺陷將有利于海南省體育賽事旅游市場運行機制的健康發展，同時也更加有利于海南省體育賽事旅游和海南省體育旅游的健康可持續發展，從而完善海南旅游產品的結構和內容，推動海南省整個旅游業的發展，加快海南建設國際旅游島的進程，為海南的綠色崛起助力。

參考文獻:

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［8］葉新才.體育賽事旅游產業化路徑研究:以廈門國際馬拉松賽為例［J］.山東體育學院學報，2014(3):11－16.

作者:耿松濤 張楠青 單位:海南大學旅游學院 海南國際旅游島發展研究院 上海交通大學人文學院