旅游客源市場開發研究

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［摘要］大慶市旅游產業正逐步成為大慶市加快資源型城市轉型發展的新動力。對目前旅游客源市場發展現狀及特征進行了詳細分析，提出了通過穩定現有游客群體，努力開拓中高端游客市場，實現“內穩外拓”，不斷擴大客源市場，豐富旅游產品結構，增強旅游市場活力，加強“線上與線下”旅游營銷推廣等舉措拓展客源市場，實現旅游產業經濟效益、社會效益和環境效益的有機統一的對策建議。

［關鍵詞］旅游客源市場；石油工業文化；旅游產業結構；大慶

一、我國旅游客源市場的宏觀環境分析

旅游行業屬于富有彈性的消費行業，針對不同種類的旅游產品，即使消費者具有明確的旅游動機和足夠的可支配收入，但由于旅游季節或氣候的變化、消費者預期、國家扶持政策等因素的變動影響，消費者對于旅游產品的選擇仍然存在較大的變動。就我國宏觀旅游客源市場而言，70%以上的游客傾向于選擇中短期的觀光旅游或周末短途度假旅游。而遠途旅游，作為一種伴隨著城市化出現的新的旅游產品消費形式，目前尚未形成旅游消費的主流趨勢。第三種是文化旅游，也是目前消費者需求彈性最大的旅游產品。由于消費者文化素養、文化水平、文化經歷等因素的影響，旅游者對文化旅游產品的選擇具顯著差異。就我國旅游客源市場而言，由于客源平均文化素質參差不齊，短期內對于具有特色文化的旅游產品的消費偏好與興趣較難顯著提升，因此目前我國客源市場對旅游產品的偏好仍將集中于中短途觀光旅游和城市周邊周末短途度假游。

二、大慶市旅游客源市場特征分析

為全面了解大慶市旅游客源市場具體狀況，我們選擇在大慶市主要城區（薩爾圖區、龍鳳區、讓胡路區、大同區、紅崗區）商業繁華地帶以及旅游資源分布密集的林甸縣、杜爾伯特蒙古族自治縣等主要旅游景區，通過發放調查問卷以及隨機訪談等方式進行了實地調查和資料搜集。調查的主要內容是大慶市旅游消費群體的個性特征、大慶市旅游消費市場的市場認知度和滿意度，以及大慶市旅游消費市場的發展趨向等。在發放的3000份調查問卷中，篩選出有效問卷2870份，問卷有效率達95.6%。通過對問卷內容的分類整理，借助SPSS18.0數理分析軟件對問卷調研結果進行統計分析，得出大慶市旅游客源市場的主要特征。（一）旅游客源的空間分布?？驮粗饕援數鼐用駷橹鳎急?9.70%；省內其他地區客源排名第二，占比21.5%；省外地區游客相對較少，僅占8.80%。（二）旅游客源的職業構成。旅游客源中學生群體所占比重位居第一，高達43%；國家企業人員、國家事業單位人員分別位列第二位、第三位，占比18%和15%；私營企業公司人員占比9%；個體、自由職業者、離退休人員及其他人員相對較少，平均占比3%。由此可見，學生構成大慶旅游客源市場的主體。出行方式主要以自由組團方式居多，普遍以學習、實踐為目的，屬于學習參與型游客；國家企業及事業單位人員多為單位組織考察或是出差、會議安排的公務、商務旅游，這一群體普遍文化層次較高，更注重旅游產品的文化內涵，屬于商務調查型游客；其他職業類型的游客則多以休閑觀光為主，屬于觀光游覽型游客。（三）旅游客源的文化程度。旅游消費者的平均文化程度相對較高，其中大專、本科、研究生及以上學歷的游客合計占比73.7%，而中專、高中文化程度占比19.5%，初中及以下文化程度僅占6.8%。這一特征表明大慶目前的旅游客源的文化素養較好，體現了高學歷人群對于石油化工行業的高科技和先進工業制造業等旅游產品的強烈喜好。（四）旅游客源的性別結構。男性占比65.9%，女性占比34.1%，性別比例約為2:1，遠超過全國平均游客性別比的1.27：1。這一特征表明大慶市目前以石油工業為旅游市場主導品牌的旅游產品，對于男性旅游消費者的吸引力較高，而對女性消費者相對較低。（五）旅游客源的年齡結構。19歲至25歲年齡段的游客數量占比最高，高達40%；其次是18歲以下年齡段的游客，所占比例為24.4%；排名第三位的是26歲至35歲年齡段的游客，所占比例約為20%；而36歲至45歲年齡段占比約為15%；其余年齡段的游客數量相對較少，占比僅為10%以下。由此可見，大慶市目前游客的年齡集中于25歲及以下人群，表明大慶以弘揚紅色石油工業文化為旅游主打品牌的工業旅游，作為旅游市場的新鮮事物，對于25歲及以下的年輕群體而言，他們求新、求異、求知的愿望強烈，導致其對這類品牌的探索欲望與接受能力相對較強。（六）旅游客源的渠道結構。旅游客源對大慶旅游市場的了解渠道主要集中在網絡渠道，占比高達57.9%；報刊雜志和其他媒體渠道分別占比17.1%和11.6%；而親朋好友推薦和廣播電視渠道占比僅為10%以下。從受訪者對大慶市旅游資源與線路的了解程度來看，7.8%的旅游者對其非常了解，28.7%的旅游客源對大慶市旅游資源與線路比較了解，40.6%的旅游客源不太了解，22.9%的旅游客源完全不了解。由此可知，對于大慶市旅游資源與線路，不太了解的客源群體數量顯著多于了解群體的數量總和。（七）旅游客源的旅游目的?！皩W習實踐”目的占比32.6%；“觀光游覽”目的占比29.3%；“參觀考察”目的占比26.6%；“商務會議”目的占比9.7%，其他目的占比1.8%。由此可見，持有學習實踐、觀光游覽、參觀考察等旅游目的的旅游者占比較高，因此應在穩定這三種旅游目的客源的基礎上，進一步挖掘商務會議旅游客源市場的開發潛力。另外，在大慶市旅游客源的出行方式中，教育機構組織出游占比36.9%，旅行社組織出游占比27.3%,單位組織出游占比17.1%，而社會團體組織和親友結伴出游方式采用較少，占比僅為11.8%和6.9%。（八）旅游客源的重游比率首次來大慶旅游的客源數量占比95.5%，第二次及以上重游的游客數量僅占4.5%，且重復游覽游客的出游目的主要是公務需要，由此可見，大慶市旅游市場的重游率顯著較低。另外，在大慶市旅游景點重游可能性的調查中，49.1%的旅游消費者表示比較不可能重游，28.9%的旅游消費者表示完全不可能重游，而選擇一般可能性重游、比較可能重游、完全可能會再次重游的旅游消費者的比重分別低于10%，由此可知，大慶市旅游產品和線路的市場開發仍需要不斷創新完善和提升旅游產品的吸引力。此外，旅游客源在旅游景點停留時間集中在3小時以內，其所占比重高達69.1%；而停留時間在3小時至5小時之間以及5小時以上的旅游消費者所占比重相對較少，分別占比21.3%和9.6%。與此同時，在旅游客源的消費水平調查中，100元以下消費人數占比66.7%，100元至-300元之間消費人數占比23.4%，300元以上消費人數占比9.9%。由此可見，大慶市目前旅游消費者在旅游景區內停留時間普遍偏短，且消費水平普遍偏低，這與大慶旅游景區目前開發程度尚淺的特征密切相關。在對大慶旅游客源最感興趣的旅游項目調查中，石油工業歷史、石油石化企業旅游項目占比排名第一，高達47%以上；而城市風光與風土人情旅游項目占比排名第二，為32%。在大慶旅游影響因素調查中，選擇興趣的旅游者所占比重最高，高達56.75%；選擇交通、費用和旅游安全的消費者數量位居第二，分別為33.43%和29.88%；選擇時間和選擇綜合服務設施的消費者數量位居第三，分別為24.31%和21.32%；選擇旅游環境的消費者數量排名第四，所占比例為18.12%。由此可見，大慶市旅游市場目前對于旅游客源的吸引力更多還是集中于旅游消費者的興趣因素，所以在旅游市場下一步完善開發過程中，還應充分考慮與旅游消費者的興趣偏好相結合，提升旅游品牌的市場魅力。此外，從旅游消費者對大慶旅游產品的整體評價來看，持一般滿意態度的旅游消費者數量最多，占比高達47.2%；持較不滿意態度的旅游消費者數量占比位居第二，為21.4%；持基本滿意態度的旅游消費者數量位居第三，為14.6%；持很不滿意和很滿意態度的旅游消費者數量較為相近，分別為8.9%何7.9%。在持不滿意態度旅游消費者的意見反饋中，普遍認為大慶市目前旅游市場的產品形式與內容相對單一，旅游線路時間安排相對較短，旅游項目的體驗性較弱，娛樂設施和旅游紀念品開發有待提升。

三、大慶市旅游客源市場的開發對策

根據以上對大慶旅游客源市場的分析，其旅游需求偏好、旅游出行方式、旅游消費水平、學歷文化層次、重游意愿等因素均對大慶旅游資源與市場開發及旅游產品的特色定位產生深刻影響。因此，大慶市應高度重視旅游市場客源與產品開發的有效對接，積極破除目前景區存在的各種弊端，對旅游客源市場進行重新定位，打造“紅色石油文化”的精品旅游品牌。（一）以學生群體為主，努力開拓中高端市場?；谇拔姆治?，學生群體目前構成了大慶市旅游客源市場的主體，因此在今后的旅游客源市場開發中既要穩定好學生消費群體，同時也要進一步挖掘企事業單位人員的消費需求，不斷更新旅游產品和旅游項目，努力提升旅游消費者興趣，增強旅游產品品牌吸引力，不斷拓展旅游市場份額。（二）實現“內穩外拓”，不斷擴大客源市場。根據前文分析，大慶市當地居民構成了旅游客源的主要群體，而省內其他地區的客源仍待市場開發。因此針對省內及周邊地區的游客，大慶市還應積極探索新的旅游營銷模式，可以與當地一家或者多家旅行社以及社區形成合作關系，努力擴大客源，創造旅游產業新的經濟增長點。同時，還應抓住“哈大齊工業走廊”建設發展的新形勢，大力推廣紅色石油工業文化游、溫泉養生休閑游、少數名族風情游等特色旅游，進一步提升旅游客源開發空間。（三）豐富旅游產品結構，增強旅游市場活力。旅游產品創新是旅游客源市場開發的關鍵。第一，在旅游產品形式上給予游客以別致的體驗，比如對景區環境進行完善與提升，通過由內及外的產品包裝與升級對旅游產品推陳出新。與此同時，在旅游產品的體驗感上，設計可以讓游客充分參與并詳細體驗旅游產品的過程環節，體驗旅游產品的樂趣；第二，旅游景區可以基于不同層次游客的需求，有針對性地開發大慶市旅游產品與線路的文化學習功能、養生保健功能、娛樂休閑功能等，以此來滿足游客日益多元化的文化、娛樂、養生和自我提升的旅游消費偏好。（四）加強“線上與線下”旅游營銷推廣。積極探索“互聯網+”和大數據時代新興的科技手段，針對大慶市內外、黑龍江省內外及周邊地區進行精細化和個性化的旅游宣傳，不斷擴大大慶市旅游客源全新市場。首先，利用“互聯網+”線上網絡平臺的高效宣傳功效，與線下旅游管理與經營部門相結合，共同開發網絡宣傳與預約軟件系統，為本地及周邊游客群體提供便利，推動旅游客源市場高效運轉；第二，大慶市旅游景區可以與知名度較高的電視及網絡媒體建立合作關系，借助視頻媒體宣傳，共同延伸旅游客源市場，打造大慶旅游品牌知名度。

作者:于珊珊 單位:大慶師范學院經濟管理學院