疫情以來旅游市場變化特征及對策研究

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摘要:疫情對旅游業造成巨大沖擊，同時也引發了旅游市場特征和旅游消費偏好的變化。隨著“衛生健康”成為旅游消費考慮的首要因素，城市周邊游、自駕游和自然康養游等帶動了旅游市場有序復蘇，“云旅游”異軍突起催生了旅游市場新型消費。在疫情防控常態化和旅游市場回暖形勢下，旅游市場供給可能出現線上服務存在缺口、配套設施不完善等問題。結合新形勢、新需求、新問題，對穩步推進旅游市場復蘇、促進新型消費提出相應的對策建議。

關鍵詞:旅游市場;消費特征;擴大內需

一、疫情下旅游市場表現的新特征

(一)市場規模特征:大幅下跌、遭受重創。疫情爆發后，具有環境敏感性特征的旅游業首當其沖，是受打擊最直接最快最大的行業之一，疫情對國內外旅游業及其相關產業帶來前所未有的巨大沖擊。各國相繼采取強制隔離、管制交通、停發簽證、關閉口岸等“封國”“封城”措施，人員流動受到極大限制。聯合國世界旅游組織預計2020年全球國際旅游人數將同比下降20%－30%，國際旅游收入將減少3000－4500億美元。中國社科院等研究機構預計疫情對2020年我國旅游總人次和總收入造成的損失將達到30%－40%。隨著我國疫情率先得到有效控制，國內旅游業正在穩步恢復。(二)旅游消費特征:高端、高品質產品受歡迎。從消費總量看，旅游消費有所下降、消費明顯不足。疫情期間為避免長時間聚集，餐飲、酒店、購物等關聯消費較少，消費支出同比下降幅度較大。從清明、五一假期數據來看，雖然游客量同比恢復40%－50%，但旅游收入僅達到2019年的20%－30%。從消費層次看，對產品選擇日趨高端。不少境外游高端游客轉向國內，疊加疫情期間游客對出行品質要求提升，高星住宿、小眾團和私家團受歡迎。例如在攜程的酒店預售中，五星級酒店的間夜占比達到了50%，選擇1000元以上酒店產品的訂單占比最高。(三)旅游者特征:“90后”成為出游?！爸髁姟睆娜丝诮Y構看，“90后”是出游“主力軍”，約占清明及五一出游人數的50%。具體來看，10－19歲的游客群體占比6%，20－29歲的游客群體占比51%，30－39歲的游客群體占比23%，40－49歲的游客群體占比11%，50－59歲的游客群體占比5%，其他年齡層次占比4%。90后已經取代80后成為了出行主力及“消費擔當”。(四)旅游行為特征:動機和偏好趨向健康衛生安全。從出游距離看，近程旅游成為主流，本地游、周邊游、鄉村游等成為出游熱點，各景區客流結構以省內客流為主。驢媽媽大數據顯示，62%的用戶選擇本地景區半日游，28%的用戶選擇了本地一日游，10%的用戶選擇了2天1晚的周邊游。從交通方式看，自駕出行比例上升，自駕游成為旅游市場新亮點。清明期間83%的用戶采用自駕游，17%的用戶使用公共交通;五一期間自駕出游的游客比例為64.1%，創歷史新高。房車游、租車游也很受青睞，端午期間房車游環比前一周上漲40%。從出游偏好看，山岳、賞花、踏青類自然康養旅游最受歡迎，例如清明期間山岳類景點的客流量占比高達61.4%，這一比例為近年來最高。文化休閑旅游需求日益凸顯，文化遺產受到追捧，端午期間，有高達92.4%的游客體驗了各類文化活動，其108中游覽歷史文化街區的比例最高，達44.7%。此外，自由行、自助游、定制游等私密性好的產品受歡迎，跟團游顯著縮減。(五)新業態新模式發展特征:“云旅游”逆勢上揚疫情期間出行受限，促使“云旅游”“VR游園”等數字文旅新模式、新業態異軍突起、逆勢上揚，國內至少已有20個城市、上千家景區開通線上游覽服務，“云旅游”對旅游市場拉動明顯。例如，上海海昌海洋公園3月在“飛豬”連開13場直播，累計觀看人次超15萬，成功吸引不少“云旅游”用戶在清明走到線下。旅游產品營銷推廣線下轉線上進程加速，“旅游+直播”帶貨模式持續火爆，美團“安心住”酒店產品實現“云看房”帶動住宿產品回暖，例如，清明期間“安心住”酒店間夜量增速是非安心住酒店增速的1.6倍。

二、旅游市場發展將呈現的新趨勢

(一)旅游目的地發展增添布局優化新動力。外部環境發生很大變化，導致未來中長線旅游乃至出國游在很大程度上將被國內旅游、周邊游替代。前往著名旅游勝地的游客會減少，人們會選擇到訪周邊不太知名的、更安全的目的地。由此將帶來旅游目的地更為分散，區域內部尚未產生全國影響力的景點將迎來大量游客，這將有利于全國旅游業發展空間整體布局均衡優化。(二)低密度的自然康養類旅游迎來發展新機會。在疫情影響下，交通安全、食品安全和公共衛生安全將會成為游客出行首要考量的問題，大型人流聚集的游樂園、主題樂園或受到巨大影響。人們對于健身、運動、康體養生的關注度提高，人員稀少、空氣流通、自然風景秀麗的旅游目的地，如鄉村旅游、避暑旅游、冰雪旅游等有關景區、度假區將有機會迎來新的發展機會。(三)自助自駕游乃至房車游面臨增長新契機。隨著疫情帶來的個人空間敏感度大幅提升，為減少與陌生人接觸，傳統的大團游、跟團游在后疫情時代將有所萎縮，未來游客對于個性化定制的小團游、自助游服務會增加。自駕游人數和比例將明顯增加，房車旅游和私人游艇等高端度假市場新興業態的發展值得關注。(四)個性化、高品質旅游產品引領消費新熱潮。90后為代表的年輕消費者群體正在強勢崛起，消費增長達到70后增幅的兩倍，其消費觀念更加開放前衛，消費心理注重個性、注重體驗，因而今后旅游方式將會日趨多樣化、特色化和個性化。隨之帶來高星級、重體驗的高品質娛樂消費興起，直升機、滑翔傘、熱氣球等“高端特色玩樂”產品也將成為未來旅游業投資消費的新熱點。(五)數字文旅有關產品極具消費新潛力。疫情后，網紅經濟催生的新興IP將帶來線下消費新增長點，成為文旅產業復蘇的重要動力。線上預定、預約旅游將成為更多人的首選，景區、酒店住宿等與網絡平臺合作成為必然。無接觸或低頻接觸游覽將成趨勢，智慧酒店、智能客房、景區無人商店、無人售賣車等將更多取代人工服務。

三、旅游市場供給面臨的新問題

(一)公共服務和基礎設施配套不夠完善。疫情后，自由行、自駕游需求突然增多，相關的配套設施不足，原有的公共服務難以匹配現今游客的多元化需求。一是城市周邊地區與自由行、自駕游相關的公共服務和基礎設施不完善，尤其是二三線城市郊區在安全保障、衛生環保等方面有待提升。二是房車營地、露營地建設數量不足且品質不高，住宿的舒適性、功能的配套完善、主題特色、周邊環境等未得到系統考慮。三是鄉村、山區等地區的基礎設施和公共服務仍有欠賬，如道路狀況、標志標識、鄉村旅游停車場、移動網絡的覆蓋等。四是電動車充電樁分布不均和使用效率不高，且“重建設輕運營”，設備缺維護、設施不兼容、平臺不通用，自駕游電動車依然面臨充電難的情況。(二)線上旅游服務存在缺口。隨著疫情引發線上流量與用戶需求愈發龐大，線上旅游服務略顯不足，跟不上形勢的快速變化。一是線上旅游服務不及時。由于游客增多和需求加劇，線上旅游服務可能會出現“一對多”的情景，導致服務不及時，游客體驗差。二是景區網絡服務不完善。線上旅游服務依賴網絡，但部分山岳型旅游景區的互聯網基礎設施不完善，偏遠地區的信息化水平普遍不高、線上旅游服務開展較為困難。三是線上產品不成熟。武漢大學國家文化發展研究院的有關調查顯示，受訪者對線上文化活動參與度較高的有網絡閱讀(64.1%)、網絡直播(40.0%)等，而數字博物館(7.7%)和數字景區(4.7%)的參與程度偏低。由此看出，數字文旅產品在深度開發方面還有很大空間，其消費促進作用尚未充分發揮。(三)旅游管理服務相對滯后。疫情之后，要求更清潔、衛生的旅游環境，更高效的公共事件應急處理能力，當前的旅游管理服務還跟不上形勢和游客需求的變化。一是大多數酒店、景區以及旅游設施的規劃設計都是按照團隊旅游的需求來設計的。旅游產品的供給、市場推廣也大多針對團隊旅游，對應自駕游、散客的設施和服務跟不上形勢變化。二是旅游相關的清潔、消毒等制度建設較為滯后，旅游接待車輛、客房、餐廳、廚房、公共娛樂區域的衛生服務尚未建立嚴格的工作制度。三是目前大多數景區管理服務都是偏單一化而缺智慧化。隨著游客需求多樣化發展，簡單、單一化的景區管理服務顯然已經無法滿足游客需求，亟需向智能化、共享化升級。

四、進一步激發旅游消費潛力的對策建議

隨著文旅行業有序復工復產，加快旅游業轉型升級并激發經濟活力成為重大課題。疫情催生了新的業態和模式，重塑人們的消費觀念與消費習慣。要看清趨勢、找準方向，順應市場需求促進旅游產品創新，培育和壯大新型消費市場，有效擴大內需，為疫后經濟振興提供著力點。(一)做好常態化疫情防控，實現旅游景區安全有序開放。一是建立完善預約制度，通過即時通訊工具、手機客戶端、景區官網、電話預約等多種渠道，推行分時段游覽預約，引導游客間隔入園、錯峰旅游。二是細化管理措施，規范游覽秩序。加強清潔消毒制度建設，嚴格落實體溫篩檢等防控措施，結合實際，配套使用“健康碼”“行程碼”核驗等手段。三是做好宣傳引導，倡導文明旅游。各地要通過官方網站、第三方平臺、提示牌、廣播、電子顯示屏等方式，旅游景區恢復開放管理措施等，推進文明旅游。(二)應對市場需求，加強自駕游、短途游相關設施配備。針對自駕游、短途游、周邊游等疫情期間主要的出游方式，加快補齊基礎配套設施供給短板。加強景區停車場充電樁供給，積極開展檢修、維修、運營工作;增加周邊游、短途游目的地的廁所、環保垃圾箱的供給;做好自駕游道路標志標識、景區標志標識的更新;進一步完善城市周邊旅游停車場和臨時停車場、城市周邊移動網絡的覆蓋等公共服務和基礎設施。適當增加相應的自駕車營地、房車營地和驛站的建設。(三)推動產品升級，豐富高質量旅游產品供給。一是謀劃產品結構升級，在自駕游、鄉村旅游、康養度假等領域開發新業態、推進新業務。例如，露營公園、虛擬現實與戶外體育休閑等人流密度較小、滿足中等收入群體的細分項目類型。二是著力品質提升，應對高品質、個性化市場消費需求增長趨勢，打磨提升精細化、多元化、專業化產品與服務，重視發展小而美、優而精的高端特色文旅項目。(四)提升數字化能力，催生更多新型消費、升級消費。疫情加快數字技術全面融入旅游產業，未來應結合“云旅游”積極創新文旅產品及其產業鏈，鼓勵有條件的旅游企業、文化場所、旅游景區深度開發在線旅游精品，加速虛擬現實旅游產品升級，在創新旅游娛樂項目和旅游營銷等方面釋放更多潛力，引導和培育網絡消費、體驗消費、智能消費等消費新熱點新模式。(五)融入“新基建”大勢，建立智慧旅游管理服務體系。依托5G網絡、大數據中心、人工智能等“新基建”建設，進一步完善旅游管理服務，提高消費便利程度。一是建立旅游環境狀況監測網絡大數據平臺，對景區景點人流狀況實時監測，及時實現數據共享，實現數據互聯互通;二是探索線上線下協同的旅游管理服務，運用“互聯網+旅游”使管理服務向智能化、標準化、信息共享化提升，加快旅游應急響應速度;三是運用智能化和數字化工具，獲得更加精準的一手資料和數據支撐，研判相應客戶群體的需求，進行經營產品的不斷匹配和運營方式的不斷升級，推進旅游業高質量發展，為迎接數字時代做好提前布局。

作者:鄭憩 單位:國家發展和改革委員會國際合作中心