顧客關系從創造顧客價值開始研究論文

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關鍵詞：顧客價值顧客關系管理

一、顧客關系管理從創造顧客價值開始顧客關系管理（CRM）涵蓋范圍相當廣泛，凡是和顧客有關，足以借此了解顧客，針對目標顧客需要及時提供恰當的產品或服務，可以提高顧客滿意度并為企業創造利潤的一切活動，都是顧客關系管理的內容。從企業和顧客互動運作的角度看，CRM分“前期溝通”、“核心運作”和“后期分析”三個部分。

一是前期溝通，旨在提高和顧客接觸、互動的有效性。前期溝通的重點有電腦話務整合、網絡下單以及顧客自動服務等。二是核心運作，旨在提高企業內部運作及顧客管理的有效性。顧客管理、渠道管理、銷售管理及服務管理等，是CRM核心運作的重點。三是后期分析。旨在針對顧客交易、活動等資料加以分析，以便進一步了解顧客的消費習性、購買行為、偏好、趨勢等，為前期溝通和核心運作的修正與改善提供幫助。

后期分析的重點包括OLAP（線上分析工具）、ELS（經營資訊系統）及DataMining（資料探勘）等。顧客關系管理三個階段所發揮的功用各不相同，導入CRM解決方案時，企業必須具體分析。很多企業本身的核心運作尚未建立、顧客價值尚未定位，就從前期溝通開始設置CRM，匆忙導入電腦話務整合、網絡下單等方案多以失敗告終。顧客購買商品和服務的目的是為了滿足某種需要和欲望，獲得應有的價值即顧客價值。因此，首先確認CRM的核心運作內容，重心放在渠道、服務、銷售等業務環節，從顧客價值的創造開始，然后再考慮顧客互動溝通的渠道與方式，思考后期分析等，是企業實施顧客關系管理的基礎。顧客價值是指顧客的感知價值或認同價值，由顧客的實際感知所決定。美國學者科特勒在《營銷管理》（第九版）提出了“顧客價值讓渡”，特雷西和威爾斯瑪認為，顧客價值指顧客購買的總價值與顧客購買的總成本之間的差額。顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值等。顧客購買總成本是指顧客為購買某產品或服務所消耗的貨幣（價格）成本、使用成本、時間成本和精力成本的總和。企業創造顧客價值旨在滿足顧客的不同需求。

日本學者狩野紀昭將顧客的需求分為三個層次。最低層次是基本需求或欲望（Q1），這類需求是顧客的基本“預期”獲得滿足，顧客滿意度不會提升，但如果未獲滿足，顧客便會產生不滿；第二層次是滿足性需求（Q2），這類需求超越了顧客期望，與滿意度有正相關：企業提供越多顧客就越滿意；第三層次是吸引性（愉悅性）需求（Q3），這類需求是顧客所沒有期望的，即使沒有提供也不會造成顧客不滿，但如果提供或表現出吸引性需求，顧客的滿意度就會很快提升，因此，滿足吸引性需求是提高滿意度的最佳途徑。顧客價值管理用公式可表述為：Vc(顧客價值)=Rc(顧客購買總價值)-Cc(顧客購買總成本)，其中Rc=f(Q1,Q2,Q3)，Cc=f(p,w,t,l…)，p為價格成本，w為使用成本，t為時間成本，l為精力成本。

二、顧客價值創造的營銷策略重點

1.從顧客角度出發管理顧客的不滿與顧客的流失要管理顧客不滿意或防止顧客流失，在每一個主要的互動關系中，必須先了解顧客的基本需求。尚未滿足的基本需求，是企業進行業務改進的重點。滿足基本需求的原則：一是確保滿足顧客的最低需求，二是避免不必要的投資。尋找快速的解決方法、消除阻礙顧客低成本流程的因素等。通過解決這些障礙或阻礙因素，企業便可以增加顧客對低成本流程、服務或渠道的使用。

2.為基本需求類顧客，提供價廉物美的產品和服務，穩定企業市場占有率最低層次的顧客基本需求，顧客價值主要體現在產品質量、購買成本、使用成本等方面。一是控制成本，提高質量，降低價格。為了能在低價格的基礎上獲得利潤，企業首先要獲取成本優勢。具體策略有：在設計新產品之前進行廣泛的顧客調查，力求產品的功能簡單實用，避免因增加先進但顧客并不需要的功能而徒增成本；保持運營的簡單化，如避免產品過分寬泛，縮減銷售渠道的長度等。二是提供優質服務，降低顧客使用成本。適當進行促銷，培養顧客對企業的品牌忠誠，尤其是利用現代信息技術為顧客提供便利的交易和服務，如發展電子商務和網上服務、設立顧客服務中心及客戶經理拜訪制等。

3.為滿足性需求類顧客，提供基本的服務，塑造企業或產品的形象當企業既能吸引高價值目標顧客群（通過找出他們的高層級需求），又能減少對低價值顧客群（先找出最低層級的需求，并滿足這些需求）的投資時，企業便能獲得顧客的忠誠，增加市場占有率。至于滿足性需求，對企業營銷來說是最不重要的部分，因為這部分需求并不能單獨地驅動顧客產生購買行為。因此，企業進行營銷管理排序時，可以將個別滿足性需求排放在基本需求和吸引性需求的后面。值得注意的是，若干種滿足性需求的加總可能有助于塑造企業或產品的形象。如通過電話訪銷方式，成立客戶呼叫中心，方便顧客電話打進、網上訂貨等，為多種滿足性需求服務，提升企業形象。

4.鎖定吸引性（差異化）需求類顧客，實現企業戰略并提升企業競爭力吸引性（差異化）顧客需求的意義在于“誰表現最好，誰就是贏家”，企業必須以業界最高標準，給顧客提供差異化需求，吸引競爭者的顧客，充分發揮企業的競爭力。具體措施如下：一是定制營銷。以顧客可以接受的交貨時間和價格為顧客提供個性化的產品，滿足其差異化需求，如產品構件模塊化。二是實施名牌價值策略。名牌體現名望、身份、地位等差異化價值，創造名牌的主要方式是與顧客溝通，具體手段有：高質量精品限量生產、高促銷高價格、高檔商店或專賣店銷售等。三是培育產業先見，實現產品領先策略。差異化需求的顧客講時尚、求品位，追求新式產品和特殊技術產品，具體措施有：率先進入某一行業和某一細分市場、產品不斷創新、注重技術升級、追趕時代潮流等。

三、顧客價值創造的經營管理措施

1.以顧客價值創造為中心，加強品質管理在顧客購買成本既定的情況下，產品和服務的品質便是顧客價值創造的關鍵點。半世紀前，品質管理的概念和以統計為主的品質管理方法就已出現。通過品質管理四個階段演進的追述，我們可以看到，近幾年隨著CRM的興起，品質管理的重心開始移向顧客價值，強調品質管理的依據是顧客認知價值。

一是標準品質階段。任何一樣產品或服務，都有預先設定的規格標準。這個階段強調的是內部運作的有效性，以及如何降低錯誤率、減少重做率等。但品質好不等于顧客滿意，因為每種產品或服務幾乎都有多方面的品質屬性，不同顧客對不同品質屬性的要求不同。企業客觀上也做不到每一品質屬性都優越，以特定品質屬性優勢滿足所有顧客自然不現實。二是顧客滿意品質階段。企業開始著重顧客滿意度調查，并根據調查結果修正產品和服務。但面臨的問題是顧客滿意不等于顧客不會流失，顧客在調查表中雖然勾選滿意，但卻逐漸減少購買，原因在于競爭者的表現更優異。三是市場觀點的品質與價值階段。競爭的重要性被了解之后，企業開始將重心從原有顧客擴充到目標市場，除了關心自己顧客的滿意度，也關注目標市場競爭者的顧客對本企業產品和服務品質的感知。這個階段雖然建立了顧客價值分析模型，但是企業的品質、競爭策略沒有與企業的經營戰略規劃相結合。四是以顧客價值創造為中心的品質管理階段。品質策略已融入企業戰略規劃中，企業能利用顧客價值分析工具與方法，追蹤和預測產品和服務在目標市場中的競爭地位，幫助企業評估投資領域，調整組織結構和業務流程。2.提升企業業務能力，為顧客兌現高質量服務承諾企業首先要了解顧客的各類需求，從顧客的觀點研究顧客想要什么；其次，深入了解企業的產品、服務和流程，和顧客接觸的員工必須對公司的產品、服務、流程、契約條款和條件有深入的了解，并要求員工具備專業性技術，確保企業商流、物流的正常運作；第三，做出一個有效的承諾，并預測兌現這個承諾的時間；第四，整個商業流程或跨企業價值鏈中的參與者，必須運用系統的方法掌握流程中的承諾，以高度的一致性執行大量的承諾，并將承諾傳達給各個部門；最后，監督重要流程，確保準時提供產品或服務，保證承諾的及時兌現。

3.做好企業支援性基礎建設一是組織整合。以顧客為中心，進行組織的整合，讓員工把焦點放在特定的顧客身上，充分了解顧客的需求，并提供相應產品和服務。對關鍵流程負有責任的主管，要求提供一個好的管理焦點，確保商業投資和優先事項能以顧客價值的保證來決定。二是管理與衡量系統。業務流程管理的規范制度，如標準化或可重復的行政流程，可以做到高度可預測性，流程衡量方法可追蹤各業務流程的表現，管理層能找出沒有實現目標的原因，并采取行動，防止類似情況再度發生。三是顧客滿意度的調查和反饋。在顧客價值中，顧客是業務能力的重點，也是業務流程設計的重點。企業的商業經驗和知識無法深入了解顧客滿意度，企業要隨時調查、預測顧客需求，或顧客對產品和服務的認知狀況。四是員工的獎勵機制。員工的獎勵機制必須與顧客的滿意度相聯系，顧客滿意度是員工激勵與考核的前提。恰當的流程定位和明確的考核指標，有助于員工的獎勵和懲罰。五是技能與訓練。教育和訓練計劃可以讓面對顧客的員工了解企業的產品、服務、政策、做法和流程?？梢哉堎Y深的員工教導新進員工，并且在錄用前請同事與應聘者進行面談，以確保員工具備必要的知識和態度。