房地產市場調整的企業營銷學探索

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論文關鍵詞:房地產;中低收入人群;營銷戰略

論文摘要:本文首先解讀了我國近幾年來房地產調控政策的政策意圖，繼而分析了我國房地產市場運行的現狀及存在的問題。在此基礎上，本文從市場營銷學的視角就我國房地產企業如何通過自身市場行為的調整去推動房地產市場的健康發展進行了理性思考。

房地產市場的健康發展，對我國國民經濟的健康發展和消費促進與民生改善等具有十分重要的戰略意義。自2005年以來，政府就一直著手調控我國的房地產市場，并取得了一定成效。然而，僅靠政府的發力還遠遠不夠，房地產市場的健康發展在很大程度上還依賴于房地產企業自身的市場主體行為。因此，本文擬從房地產企業的主體視角探析如何通過房地產企業自身市場行為的主動調整去進一步促進房地產市場的健康發展。

一、政府房地產調控政策的信號解讀

1、2005年開始的國家“緊縮型”房地產調控政策——穩定房價，關注了因攻人家庭住房困難問題。2005年開始，國家針對一些地區存在的房地產投資規模過大、商品住房價格上漲過快和供應結構不合理等突出問題，以“穩定住房價格”為抓手，對房地產市場實行了冷凍，并先后出臺了一系列針對房地產調控的緊縮性政策。2005——2007年的政策舉措主要包括以下四個方面:(1)重點發展滿足當地居民自住需求的中低價位、中小套型的普通商品住房，并明確提出了“90/70”的新建住房結構比例政策，試圖通過加大中低檔商品房的有效供應量來有效地抑制房價的繼續上揚;(2)調整住房轉讓環節營業稅，進一步抑制投機和投資性購房需求，以達到有效穩定房價的目的;(3)嚴格房地產開發信貸條件和有區別地適度調整個人住房按揭貸款首付款比例，以抑制房地產投資增長和房價上漲過快的勢頭;(4)為擠出投資性購房需求和有效地平抑房價，國家對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的，提高其貸款首付比例和貸款利率。

在通讀國家房產調控政策時，我們清晰地感受到國家對城市低收人家庭住房困難的高度關注，視切實解決城市了田次人家庭住房困難問題為政府履行公共服務的一項重要職責，是政府深人落實科學發展觀、構建社會主義和諧社會的必然要求和全面建設小康社會的重要內容。國家明確中低價位、中小套型的普通商品住房為各地“十一五”期間住房建設規劃的重點，并提出了"90/70"的結構比例要求，對中小套型、中低價位普通住房，在規劃審批、土地供應以及信貸、稅收等方面都給予優惠政策支持。對加強經濟適用住房建設提出了嚴格的政策要求—實行政府指導價，建設單位利潤控制在3%以內;對城鎮廉租住房建設也提出了加快發展和多渠道籌集廉租住房保障資金的政策意見。

2、2008年下半年的國家房地產調控政策的轉向—“救市”中堅持住房市場化和對低收入困難家庭實行住房保障。

2008年下半年以來，特別是進人四季度以后，受國際金融危機和國內經濟發展增速放緩的影響，加之房地產市場自身的調整等諸多因素，商品房銷售量呈現萎縮，樓市處于持續低迷狀態。在“擴大內需和促進經濟平穩較快增長”的戰略背景下，國家出臺了一系列旨在鼓勵住房消費和促進房地產健康發展的“救市”新政。

在“救市”新政中，國家基于民生這一基本考量，把滿足居民合理改善居住條件的愿望和發揮房地產業在拉動內需中的積極作用結合起來考慮，強調堅持住房市場化基本方向和對低收入住房困難群眾實行住房保障制度的原則。有關的“救市”政策措施主要有三項:(1)支持房地產企業積極應對市場變化。引導房地產企業積極應對市場變化，主動采取措施，以合理的價格促進商品住房銷售。對房地產企業合理的融資需求予以支持，特別是加大對中低價位、中小套型普通商品住房建設項目的信貸支持力度。(2)鼓勵普通商品住房消費。國家加大對自住型和改善型住房消費的信貸支持力度，并對住房轉讓環節的營業稅暫定一年實行減免政策。(3)加大廉租房、經濟適用房等保障性住房的建設力度。多渠道為保障性住房籌集建設資金，加大信貸支持力度，并確保保障性住房建設用地供應。

解讀去年的房地產新政，我們明顯感受到國家“救市但不托市(高位房市)”的政策信號。國家一方面引導房地產企業以合理的價格銷售商品住房，以期實現房價的理性回歸，另一方面鼓勵房地產企業開發中低價位、中小套型的普通商品住房。此外，還通過加大保障性住房的建設力度，在解決低收人家庭住房困難的同時，拉低房地產市場的整體均價。至于國家鼓勵普通商品住房消費的政策舉措，則意在提高居民的住房購買能力和激活二手房交易市場，是以讓利于買房人的形式，讓房地產市場不至于過度暴跌。

3、2009年地方政府的“不托市”態度取向一一擠壓房地產泡沫。鑒于地方政府近60%的財政收人來源于房地產業，2008年的房地產業寒流曾讓各地的地方政府自覺、不自覺地采取了由“暖市”到“托市”的救市政策。然而，消費者的持幣觀望心理似乎不為所動，致使房地產市場的低迷格局依然難以突破。其原因就在于:相對于高位房價來說，地方政府意在通過減稅和財政補貼等來提高居民住房購買能力的政策設想給購房人帶來的利益是很有限的。

2008年地方政府救市政策的失敗，也讓越來越多的地方政府清醒地認識到市場價值規律的不可違背和擠壓房地產泡沫的調控方向不可動搖。在經過非常理性的思考之后，今年年初前后，深圳、北京、上海、南京等城市相關人員紛紛表示要與高房價決裂，絕不為當前的高房價托市。另一方面，地方政府正在加大保障性住房的建設力度，并積極完善保障性住房體系，這無疑于用實際行動摧毀商品房高價的“支柱”。地方政府的“變臉”，實際上是在傳遞“房價理性回歸”的強烈信號，它在呼吁房地產企業放棄暴利思維，積極應對市場變化，走“自救”之路。

二、房地產市場的現狀剖析

經過過去幾年的宏觀調控與引導，我國的房地產市場日漸趨于理性回歸，并朝健康的發展軌道邁進。一是房價回落明顯。全國70個大中城市，的房價平均水平自去年8月首次環比下跌以來，此后逐月跌幅加大。至去年i2月，出現了自2005年7月以來的首次同比下降，同比下降幅度為0.4%02009年同比以來逐月下降，跌幅分別為0.9%,1.2%,1.3%。二是市場住房供應結構調整較為顯現。90平方米以下中小戶型住房供應加快，占新上市商品住房成交量的三成左右，從而在一定程度上滿足了中低收人群體的家庭住房需求。三是以萬科、綠地、中海、保利為首的13家領軍性房地產品牌企業能夠積極應對市場，紛紛實施降價促銷舉措，并致力于提供令消費者滿意的住宅產品和服務，從而在去年樓市低迷加劇的情況下，依然都能夠取得超百億的驕人銷售業績，成功地走出了自救之路。

但是，在看到這些標志性成果的同時，我們也清醒地感覺到我國的房地產市場依然還存在著以下不容忽視的問題。一是房價依然虛高，超過人們的承受能力。以南京市為例，今年2月份商品房成交均價為5204元/平方米，與1月環比增加了0.1%。而據2009年南京市人民政府工作報告1月12日披露的信息，南京城市居民去年人均可支配收人為23123元。如果一個夫婦雙收人家庭，購買一套90平方米的住房，則需要10.13年，遠高于中國社科院金融研究所易憲容研究員所說的6——8年的“警戒線”。二是住房供應結構性矛盾依然突出。一方面，90平方米以下中小戶型住房的供給比例離政府2006年提出的70目標尚有很大距離，另一方面以經濟適用房為主的保障性住房供應量也僅占全國房地產市場總供應量的5%左右。適于中了副文人群體的中小戶型住房依然偏少。三是一些房地產企業依舊心存“他(地方政府)救”幻想，漠視消費者的需求，“捂盤惜售”，致使降價促銷的力度不夠大和不夠到位。這些問題的存在，不利于打消消費者的觀望情緒。去年全國商品房銷售面積同比下降、而空置面積同比增長的事實也很好地印證了這點。消費者觀望情緒的蔓延，致使今年1季度的房地產市場依然呈現疲軟狀態。

透視房地產市場的低迷表象，我們不難看出有相當一部分的房地產企業的市場化改革意識尚顯薄弱，亟待加強。當前，中低收入人群占據我國人口市場的80%，激活這些人進人房地產市場購買自主性和改善性住房在當前形勢下具有十分重要的戰略意義。如果這些房地產企業不能順應市場的變化而做出主動勝的戰略調整，其結果將必然會在本輪的房地產市場調整過程中被淘汰出局。

三、房地產企業自我調整的營銷學思考

我國房地產市場的健康發展，需要企業與政府共同發力才行。企業是市場運作的微觀主體，國家宏觀調控房地產市場的政策意圖需要房地產企業創造性地加以貫徹實施。房地產企業執行力的好與壞、強與弱、到位與否，其結果直接影響著房地產市場的能否理性回歸正常和健康發展。目前，房地產企業需要認真研讀國家的宏觀調控政策，吃透文件精神，在此基礎之上審時度勢，順應市場的變化，科學調整自身的市場發展戰略，進而在企業自我發展的同時，推動房地產市場更加健康、規范地發展。本文從市場營銷學的視角，就房地產企業自我市場行為的調整提出以下四點建議，以供參考。

1、把脈市場，調整住房供應結構。中央政府已經為我國的房地產市場基本定調一居民住房消費市場，這是一個滿足自住需求的市場，一個民生的市場，一個從根本上改善居民基本居住條件的市場。為此，房地產企業要能積極順應這一變化了的市場環境，針對占我國人口80%的中低收人群體，積極調整旗下的住房產品結構，加大對中低價位和中小套型普通商品房(特別是90平方米以下的小戶型住房)的開發投資力度，積極協助地方政府建設以經濟適用房為主的保障性住房。

目前，我國城鎮人均住房面積約為22平方米，而最低收人家庭人均住房建筑面積不足10平方米。依據建設部制定的2010年城鎮居民人均住房建筑面積達到30平方米住房小康標準和最了田次人家庭人均住房建筑面積不得低于20平方米的規劃目標。隨著我國城市化進程的不斷推進、城鎮人口的快速增長和老百姓需要改善住房條件愿望的日趨強烈，那些致力于滿足中低收人群體的剛性自住房需求和改善性住房需求的房地產企業將會迎來一個巨大的潛在市場。

2、真正以消費者為中心，低價人市，開創逆市熱銷的新局面。房價的理性回歸正常，既是政府的政策意圖，同時也是購房者的企盼。房地產企業要想打消購房者的觀望情緒、刺激人們人市購房，就必須主動調整房價，讓利于消費者，以理勝合理的價格銷售手中的住房產品。一旦房價回落到購房者的合理價格預期范圍和購買支付能力范圍之內，人們自然就會人市購房。

在當前的市場低谷期，房地產企業不僅要心態平和、看薄利潤，更重要的是要改變傳統的成本加成定價思維模式和方法，轉向以市場需求和競爭為導向的定價思維模式與方法，真正做到以消費者為中心，研究消費者“可接受”的價格區位和富有市場競爭力的價格，并通過企業內部的強化管理和練好內功，降低房地產的開發建設成本與各項管理成本，做到薄利多銷，做出逆市熱銷的佳績。

3、做足前營銷，打造住宅產品的個性化賣點，實施差異化營銷。商品房滯銷和空置率高的另外一個極為重要的原因，就是它與消費者的口味不符，缺乏吸引消費者的產品特色和個I}化賣點，趨于同質化。按照營銷學理論，越是同質化的產品，其市場競爭就越激烈，人們對其價格敏感性也就越高。這樣，商品房的同質化現象勢必就會增加購房者的價格敏感性，進而加重購房者的持幣觀望心態。

事實上，對于每一個房地產項目、乃至于每一套房子，其格局、面積、樓層、景觀以及所針對的客戶群等都存在與生俱來的差異。同時，房地產的市場需求具有明顯的地域特征，每一個城市以及每一個城市的不同區域，由于歷史文脈、自然條件、民族風俗習慣、居民文化素質和人群收人水平等的不同，人們在住房需求上也有很大的差異勝。這些產品和需求方面的差異，都為房地產企業在項目選擇、產品設計和營銷策劃等方面塑造獨具特色的產品與服務個勝提供了潛在機會和素材。這就要求房地產企業要踏踏實實地從前營銷做起，對目標客戶的職業、家庭規模與結構、生活經歷、消費習性與生活習慣、文化程度、審美情趣及具體的由若需求等做深人細致的專業性市場調研，充分了解其需要與欲望，并將它們貫穿于房地產開發的全過程，從結構到戶型、室內設計、家裝配套、營銷策劃等都做人性化的設計考慮，突出產品特色和細節設計的多樣性，進而打造出住宅產品的個性化賣點。

今后，隨著市場上中低價位和中小套型住房的大量推出，房地產企業實施差編寫七營銷的任務必將越來越重和越來越困難。但是，只要房地產企業志在獲取差異化競爭優勢的戰略意圖不動搖，就一定能通過自身過硬的前營銷本領，設計、建造出令消費者坪然心動的住宅產品。

4、精心打造房地產企業品牌，降低消費者價格敏感度。隨著房地產品牌時代的到來，消費者對品牌房地產企業越來越看好。從去年的市場實績來看也是如此。萬科、綠地、中海、保利等13家房地產大佬們在全國市場整體低迷的情況下銷售業績卻依然維持高位，且市場占有率都有不同程度的提升，他們的魅力就在于消費者對其品牌的信任。

房地產企業品牌，已不再只是簡單的企業差異化標識，它主要代表了房地產企業特定的房屋質量和管理服務水準。按照營銷學理論，消費者在與品牌企業進行交易時，不僅信任度會增加，其價格敏感性也會有所降低。這樣，房地產企業通過自身品牌的塑造，就可以將購房者的注意力和視線引離價格，轉向所要購買房屋的質量與服務水準方面，并通過其品牌的高信任度而捕獲購房者的青睞，進而促成交易的達成。

當前，我國的房地產市場正處于行業調整和“洗牌”的關鍵時刻，市場及各種資源都將會向優質品牌企業集中。因此，房地產企業抓緊時機做好品牌、做強品牌尤為關鍵。房地產企業品牌的塑造，要將著力點放在對現在比較落后的半手工半機械住宅建造方式的變革升級方面，走住宅產業化道路，依靠專業化的開發與管理模式提升自身住宅產品的工程質量、性價比和管理服務水平。