案例教學法在旅游市場營銷的運用

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摘要：旅游市場營銷是一門實踐性、經驗性和綜合性極強的獨立學科。案例教學以其獨特的教學方式，不僅能夠增強學生理論聯系實際的能力,還可以有效提高旅游市場營銷教學的效率。本文通過旅游市場營銷案例教學的應用價值進行分析，并對案例教學法在旅游市場營銷教學中的應用提出了幾點建議。

關鍵詞：旅游市場；營銷案例；教學應用

隨著社會的發展，旅游業已經成為全球經濟中最強大和最大的產業之一。隨著內需的擴大，消費的升級和國民收入的不斷提高，我國旅游業進入了發展的黃金時期。旅游市場營銷是根據旅游經濟活動規律研究和指導旅游企業營銷活動的理論基礎。本課程不僅要求學生掌握旅游營銷的基本理論、基本原理和基本方法，而且要求學生掌握一定的分析和解決問題的能力?？梢姡碚撆c實踐的結合是旅游營銷的生命。實踐證明，通過案例教學進行營銷教學能夠取得良好的教學效果。

一旅游市場營銷案例教學的應用價值

(一)有利于激發學生的學習積極性。傳統教學方法的弊端在于缺乏教師與學生之間應有的溝通和互動；為了完成學習任務和應付考試，學生被動地學習，在學習過程中找不到自己的興趣點，抑制了學生求學的欲望和熱情。而案例教學是一種啟發式的教學方式，它通過在課堂上對典型營銷案例的分析講解，把乏味的旅游市場營銷學理論知識應用到實際當中，并要求學生主動地參與討論、發表意見[1]。通過這種討論式的案例教學方法，進一步激發學生主動求知的內在動力，達到良好的教學效果。（二）有利于提高學生綜合素質能力。旅游業以及旅游產品的綜合性特征決定了旅游市場營銷的主體呈多樣性。旅游活動是一個復雜的社會文化活動。對旅游市場營銷學的研究必須建立在定量分析與定性分析的基礎上[2]。所以，旅游市場營銷的研究也是一個豐富而多元的互動過程。優化課堂教學結構，使課堂的多方位交流比傳統的單向交流更有意義。它可以最大限度地發揮學生相互學習的潛力，共同進步。課堂案例教學形式多樣，其中小組討論形式最為靈活。該案例教學中，同學們根據案例基礎形成自己的觀點，互相碰撞、互相切磋，積極思考、分析與討論，充分發揮自己的才能，最終達成一致觀點?！皩嵺`是檢驗真理的唯一標準”，這種教學方法不僅加深了學生對所學理論知識的掌握，而且提高了學生分析問題和解決問題的能力。把書本的理論知識靈活地運用到現實的案例當中，并最終達到綜合素質的提高具有非常重要的作用。（三）有利于提高教師的業務素質。案例教學主要特點是通過為學生提供模擬逼真的場景讓學生設身處地去體驗別人的經歷而學習的一種獨特而有效的教學方法。該教學方法對教師的要求更高，不僅要掌握淵博的理論知識，還必須深入廣泛的實踐調查研究，旅游企業在旅游營銷實踐中收集的信息科學和合理的加工和整理，編輯和適合教學需要不同的情況下，促使教師教學和科研水平不斷提高，與此同時，教師引導學生分析案例，解決實際問題的過程，靈活應對課堂討論可能遇到的各種問題，也能進一步提高教師自身的專業素質。

二目前旅游市場營銷案例教學的問題分析

（一）缺乏合適案例。缺少真正有效的能代表地方特色的國內案例。教師們手中所使用的案例大多數是由高等院校的專家和職業經理人撰寫并公開發行的書籍、案例庫。雖然這些案例質量較高，但案例的時效性較差，而市場營銷的理論和知識體系在最近年來變化很大，若直接照搬，教學效果可想而知。另外，專門介紹旅游企業為背景的案例分析材料極少。（二）缺乏教師的重視和引導。案例教學法的關鍵是讓學生開動腦筋，認真思考，最終達到學生綜合素質的提高。該教學方法對教師的素質和教學強度都提出了更高的要求。而目前部分國內高校對教師的激勵機制為重科研、輕教學。這種激勵機制某種程度上抑制了教師花時間和精力去引導學生展開案例教學的積極性。（三）缺乏互動與合作。旅游市場營銷案例教學法是在教師的指導下，通過對旅游營銷活動的典型事件展開情景描述和分析，提高學生思考問題、分析問題、解決問題的能力而展開的教學活動。這種教學方法的最主要的特點之一為“互動”，即教師與學生、學生與學生、學生與案例材料之間不斷互動的過程。但在現實的教學中，師生之間互動僅限于分工合作，缺乏真正意義上互動與合作。沒有深層次的思想的碰撞，創意的溝通[3]。

三案例教學法在旅游市場營銷教學中的應用

（一）挑選高質量的營銷案例。實踐表明，案例教學的成功與否在很大程度上取決于所選案例的質量。因此，建議教師在選擇案例時考慮以下幾個方面。首先，案例的選擇要符合旅游營銷的教學內容，教學大綱要緊跟。第二，所選的教學案例必須具有代表性、時效性和可操作性。例如，“十八大全國代表大會以來的五年里，面臨的外部環境，全球問題的加劇，中國的經濟發展已經進入了一個新的正常，一系列深刻的變化，我們黨堅持尋求改善的總體基調穩定的工作，努力開拓進取，推動歷史的變化改革、開放和社會主義現代化建設。這些歷史性變化對黨和國家事業的發展產生了重大而深遠的影響[4]”，“在內外部環境的影響下，我國旅游業出現了飛躍的發展，如今已被國家排在第三產業的首位”等等，所選的案例材料要符合時代背景，才能有現實意義。三是所選教學案例要難易適中，篇度不能過短或過長，內容全面，重點突出。（二）綜合應用多種形式的案例教學。目前在課堂上采用的案例教學形式主要有4種，即分組案例討論、案例引導、舉例說明、課堂案例討論等。（1）分組討論，是一種以學生為主體、老師為“配角”的案例教學方法，即老師在案例教學中引導學生去思考、去爭辯、去解決案例中的特定問題；（2）案例引導，是以教師為主體，主要是指教師把即將講授的課堂內容通過緊扣的案例引導，以激發學生對即將講授的理論知識的學習興趣；（3）舉例說明，指利用比較簡短的案例說明正在講授的知識點，以加深學生對理論知識的理解；（4）隨堂案例討論，該案例教學的目的是培養、鍛煉學生應用理論知識分析現實經濟生活中實際問題的能力，增加師生互動，活躍課堂氣氛[6]。（三）注重合適的教學案例，建立本土化案例庫。案例是案例教學的物質基礎，案例教學法最早來自于美國哈弗大學，國外名校寫作的大量真實案例，雖然有較好的教學效果，但是這種渠道獲取的案例一是成本高[7]，二是其中的部分案例不太實用本國市場環境和旅游企業情況。由于案例教學效果的好壞與選擇的案例有直接關系，因此要注重選擇合適的教學案例，教師要根據課程目標要求，結合學生的實際能力，選擇適度、適用的教學案例。另外，我國改革開放40年來，社會經濟快速發展，我國新時代相適應的案例與其他國家的案例有所不同，建立本土化案例庫，更具有現實意義。

四結語

新時代是奮斗者的時代。經過40年的改革開放，中國的社會生產力在許多方面都是世界上最先進的。中國特色社會主義進入新時期，對黨和國家工作提出了許多新的要求。忠誠于黨、忠誠于黨的教育事業，是每一個教育工作者的責任和義務。隨著我國社會經濟的快速發展，旅游業已成為國民經濟的重要產業，也是我國居民消費增長最快的領域之一。如今把旅游業已被國家排在第三產業的首位。新的發展變化能派生出新的需求，導致社會對旅游行業人才需求也越來越大。為順應時代變化，要有更好的精神狀態、更強的本領和更有的作風。如何培養社會需要、實踐能力強、綜合素質高的復合型人才，是當前高校面臨的一個重要課題，尤其是對于從事旅游營銷一線的教師而言。學校應鼓勵老師們走入社會進行實踐鍛煉，或者進行培訓或進修，以提高老師們的教學水平和實踐能力。學校應鼓勵教師走出去接受實踐訓練、培訓或繼續教育，以提高教師的教學水平和實踐能力。同時，高校應加大對案例教學的投入，提供豐富的教學資源，讓案例教學在旅游營銷中發揮最大的作用[8]，然而，案例教學在旅游營銷中的應用仍存在諸多不足，在實際教學過程中仍存在許多值得探索和研究的問題，需要進一步完善和完善。

參考文獻

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[2]林楠枝,黃晶.旅游市場學[M].天津:南開大學出版社,2010:9

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[4]中共中央宣傳部.新時代中國特色社會主義思想三十講[M].北京:學習出版社,2018.5.

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[7]張璐.案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].技術與市場,2014,21(07):337+339.

[8]馬勤閣.淺談案例教學在醫藥市場營銷學課程中的應用[J].山東化工,2016,45(10):105-106.

作者:努爾蘭別克·哈巴斯 單位:新疆大學