針對便利店特點制定銷售策略論文

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編者按：本文主要從便利店的含義；便利店的特點；便利店經營中常見的市場營銷策略進行論述。其中，主要包括：傳統型便利店通常位于居民住宅區、學校以及客流量大的繁華地區、距離的便利性、購物的便利性、時間的便利性、服務的便利性、經營好便利店，市場營銷策略非常關鍵、產品策略、應該注意選擇與便利店所在區域消費者生活息息相關的產品、需要針對不同產品的特性以及消費群體的購買能力來進行設置、渠道策略、產品從生產者到消費者在發生消費行為的過程中所經歷的通道、一個強大、有效的物流系統是便利店渠道策略里最重要的組成部分、以信息為中心管理商品是7-Eleven公司最為自豪的一點等，具體請詳見。

摘要：便利店是一種既傳統又新型的零售業態，其及時、便利、有效的特點在市場中具有較強的競爭力。我國零售業市場廣闊，發展空間巨大，便利店的經營模式為我國中小零售商的發展提供了一種新的趨勢和思路。便利店作為市場主體的一類，市場營銷策略在其經營中有著關鍵的作用。從分析便利店經營中常見的若干市場營銷策略入手，進一步說明市場營銷策略是便利店快速發展中不可缺少的有效手段。

1便利店的含義

便利店，英文簡稱CVS（ConvenienceStore）是一種用以滿足顧客應急性、便利性需求的零售業態。該業態最早起源于美國，繼而衍生出兩個分支，即傳統型便利店與加油站型便利店，前者在日本、中國臺灣等地得以發展成熟，后者則在歐美地區較為盛行。

傳統型便利店通常位于居民住宅區、學校以及客流量大的繁華地區，營業面積在50~150m2不等，營業時間為15~24h，經營品種多為食品、飲料，以即時消費、小容量、應急性為主，80%的顧客是目的性購買，盛行于亞洲的日本、中國臺灣。國內目前比較有影響力的品牌有可的、好德、良友金伴等。

2便利店的特點

2.1距離的便利性

便利店與超市相比，在距離上更靠近消費者，一般情況下，步行5~10min便可到達。

2.2購物的便利性

便利店商品突出的是即時性消費、小容量、急需性等特性。超市的品種通常在2000~3000種左右，與超市相比，便利店的賣場面積?。?0~200m2），商品種類少，而且商品陳列簡單明了，貨架比超市的要低，使顧客能在最短的時間內找到所需的商品。實行進出口同一的服務臺收款方式，避免了超市結賬排隊的現象。據統計，顧客從進入便利店到付款結束平均只需3min的時間。

2.3時間的便利性

一般便利店的營業時間為16~24h，全年無休，所以有的學者稱便利店為消費者提供“AnyTime”式的購物方式。

2.4服務的便利性

很多便利店將其塑造成社區服務中心，努力為顧客提供多層次的服務，例如速遞、存取款、發傳真、復印、代收公用事業費、代售郵票、代訂車票和飛機票、代沖膠卷等，對購物便利的追求是社會發展的大趨勢，這就決定了便利店具有強大的生命力和競爭力。

3便利店經營中常見的市場營銷策略

目前國內便利店發展迅速，占領商業市場的份額逐漸加大，與之帶來的是便利店與傳統超市之間的競爭，以及便利店中各個品牌之間的相互競爭。要經營好便利店，市場營銷策略非常關鍵，必須針對便利店的特點及目標顧客群，制定適當的銷售策略。當前，在便利店的經營中，常見的策略有以下幾種。

3.1產品策略

首先，應該注意選擇與便利店所在區域消費者生活息息相關的產品。比如在居民區附近的便利店，產品策略應主要以日常生活用品為主，食蔬、水果、飲料、煙酒、調味品等都是可選擇范圍；而在學校附近的便利店，產品策略就應該針對消費對象可能很大一部分是學生來進行調整，音像制品、流行書籍、特色零食、快餐食品等產品可能會取得不錯的銷售業績。

其次，在便利店的產品數量上，需要針對不同產品的特性以及消費群體的購買能力來進行設置。比如食品類產品，最重要的就是產品的保質保鮮期，產品的有效周期短，而且此類產品的需求量相對較大；對于書籍、音像制品這類產品，需要的是符合流行趨勢，產品的有效周期相對較長，但是需求量相對較小。因此在參照消費群體的購買能力的基礎上，需求較大而有效周期較短的產品的數量能達到消費群體的需要量的80％左右就可以了，而需求較小而有效周期較長的產品的數量可以減少到40％~50％，這樣既可以滿足大部分的需求又不至于浪費。

最后，便利店的產品質量，或者說是產品的品牌選擇。在產品這個環節上，便利店主要和超市與一般的街邊小店競爭。因此，產品品牌的選擇一定要是當前此產品的主流品牌，這樣才能和超市具有競爭能力，產品的質量也一定要嚴格把關，不能只是選擇了品牌，假冒商品會對便利店造成致命的傷害。

3.2渠道策略

所謂渠道，主要指的是產品從生產者到消費者在發生消費行為的過程中所經歷的通道。便利店因為賣場不大、商品種類多，所以庫存必須壓縮到最小的限度，以節省空間。而消費者需求多樣化，在商品供應方面便利店必須掌握時效、多樣、便利等特點。因此，一個強大、有效的物流系統是便利店渠道策略里最重要的組成部分，其中以配送系統最為重要。在此，7-Eleven的成功經驗值得借鑒。

美國德州達拉斯的7-Eleven創立于1927年，初名為南方公司，主要業務是零售冰品、牛奶、雞蛋。到了1964年，推出了當時便利服務的"創舉"，將營業時間延長為早上7點至晚上11點，自此，“7-Eleven”傳奇性的名字誕生。1972年5月，日本7-Eleven的第一家門店在東京開業。從此，日本的7-Eleven便進入了高速成長期。1992年，作為加盟者的日本7-Eleven正式當家作主，完全接手了其總部的一切工作。現在，其業務遍及四大洲二十多個國家及地區，截至2006年6月末7-Eleven在全球擁有30473家店鋪，穩踞全球最大連鎖便利店的寶座。

典型的7-Eleven便利店非常小，場地面積平均僅100m2左右，但就是這樣的門店提供的日常生活用品達3000多種。

7-Eleven按照不同的地區和商品群劃分，組成共同配送中心，由該中心統一集貨，再向各店鋪配送。地域劃分一般是在中心城市商圈附近35km，其他地方市場為方圓60km，各地區設立一個共同配送中心，以實現高頻度、多品種、小單位配送。實施共同物流后，其店鋪每日接待的運輸車輛從70多輛下降為12輛。另外，這種做法令共同配送中心充分反映了商品銷售、在途和庫存的信息，7-Eleven逐漸掌握了整個產業鏈的主導權。在連鎖業價格競爭日漸犀利的情況下，7-Eleven通過降低成本費用，為整體利潤的提升爭取了相當大的空間。

以信息為中心管理商品是7-Eleven公司最為自豪的一點。早在1978年，7-Eleven就開始了信息系統的建設，此后歷經4次信息系統的再建，目前，7-Eleven已發展為日本零售業信息化、自動化程度最高的企業。通過其發達的信息系統，借助于衛星通訊，7-Eleven可以對商品的訂貨情況進行細分，對店鋪給予積極的指導，而且能分時段對商品進行管理．真正做到了單品管理。也正因為如此，7-Eleven的物流效率非常高，它不僅擁有龐大的物流配送系統，而且其推行的共同配送、全球物流等做法作為行之有效的經營方式和策略被世界所接受。

總結7-Eleven的經驗可以看出，便利店的渠道策略最重要的是：①建立集中化物流體制，組成共同配送中心；②提高商品周轉率，減少庫存；③建立完善的信息系統，通過信息分析合理安排商品配送。

3.3價格策略

商品的價格主要由成本和利潤組成。成本包括商品成本以及人力、物力成本。除開商品成本，便利店目前負擔攤位租賃費用、24小時不間斷的人力費用、營業費用以及照明費、空調費等。如果要求便利店提供的商品對消費者來說既便利，價格又便宜，對商家來說顯然是不公平的，便利店的利潤也就無從談起。因此，便利店要生存發展，就必須實現“否定低價、便利制勝”。例如，洗手間免費對顧客開放，免費使用停車場等。只要有需求，不必購買商品，也不必和店員打招呼，就可使用便利店的設施。事實上，免費使用的人只占少數，或是一個面包、飯團子，或是一瓶水，消費者均會從店內買一些東西回去。

便利店在制定價格策略時，一方面，要盡量降低成本，以適合消費群體急需的品種大量采購，爭取較低價格銷售；另一方面，便利店的定價不能盲目追求低價，更不可與大型超市競價，便利店的商品價格比大型超市高一些是正?，F象，因為其吸引顧客的不是價格而是可以應急的服務。此外，如果提供便利店特色品牌的產品，在商品成本上會具有一定的優勢，同時也可提高便利店的影響力。

3.4促銷策略

從實證研究的結果看，那些為便利店創造絕大多數銷售收入的消費者（約占41%）對價格也很看重，但是這類消費者到便利店購物的主要動機并不是購買特價商品，而是因為他們光顧的頻次很高，在店內消費的時候看到特價促銷的消息從而購買促銷商品，故購買促銷商品只是這類消費者的附帶購買。因為價格促銷對所有的消費者都有吸引力，所以從長期來看，價格促銷對便利店仍是必要的。但是也應該看到促銷品的主要購買者依然是店內的主要消費者，這些人在沒有促銷的時候也會到店里來購物，促銷的結果是將消費轉移，并不會帶來整體營業額的上升。而便利店促銷的主要目的就是吸引更多的低頻消費者消費，并增加銷售額。從這點上講，便利店的促銷不應是簡單的價格促銷，而應設計出讓店內的?？偷玫綄嵒莸拇黉N方案，這樣才能保持原有顧客，提高他們的滿意度和忠誠度，形成良好的口碑效應，甚至擴大消費群體。因此，便利店既不能不要促銷，也不能一味的搞價格促銷，這里可以提出一種新的促銷方式：便利促銷。

那么便利店該如何做便利促銷呢?很重要的一點便是用正確的經營理念來指導促銷活動。從便利店的名字就可以看出，便利才是便利店的特色?？梢约傧胍幌?，如果提高便利店的便利特色，吸引更多的人進入到店內，那么這些人是不是就可能成為潛在的消費者，或者是目標顧客群體呢？答案是肯定的。因此，如果通過各種手段提高便利店的便利程度，從而吸引更多的顧客來消費，這樣的方式可以稱為便利促銷。如①電訊有關服務：包括各類電話卡、手機充值卡、補換SIM卡及提供手機充電等；②互聯網相關服務：上網卡、游戲點數卡及網站點數卡等；③票務服務：包括體育彩票、彩票投注卡、各類演唱會、展覽會及講座門票，以及泊車卡等；④代收報名服務：代辦各類培訓的報名手續；⑤訂購服務：代訂考試教材、潮流用品、禮品等；⑥送貨上門服務：根據不同區域的顧客需要，提供送貨上門服務；⑦傳統便民服務：出售郵票、復印、傳真等；⑧除了利用店鋪網絡優勢之外，還利用柜臺處理交易的特點，成為在市場提供另類繳費途徑的網絡，發展繳費服務。

綜上所述，本文認為隨著我國經濟發展的不斷加快，

人民生活水平的不斷提高，小巧、快速、節時、有效的便利店必將取代超市成為城市小區內的主要商業經營實體，有效地市場營效策略將使我國便利店產業的發展迎來更加美好的明天。

參考文獻

1劉華.如何構建便利店[N].連鎖超市導報，2006-4-28

2唐納德·勒曼，拉塞爾·威納著.劉艷紅，裴蓉譯.營銷分析實務[M].北京：企業管理出版社，2004