意義消費營銷思路轉變論文

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摘要:意義消費的興起將導致企業競爭方式的轉變———從“實用功能差異化”競爭向“意義差異化”競爭演進。與此相適應,企業營銷戰略的思路也應實現三個轉變:從創造使用價值為主轉變為創造符號價值為主;從以產品和服務營銷為主轉變為以品牌營銷為主;將信息從交易的支持條件提升為交易的對象。

一、意義消費及其興起

意義消費是指這樣一種現象:消費者的主要消費對象是產品所代表的某種社會意義或文化意義,諸如個性、品味、時尚、成就、地位、身份和富有等等,而產品實體只是該意義的載體。例如,近年來,在一些青少年中流行著一種時尚———穿“破牛仔褲”(俗稱乞丐裝):布料在制衣過程中已被磨洗變舊;某些部位被設計師挖了幾個洞;褲腳底邊不再被縫紉起來,而是將棉布拆散,形成毛邊。這種看似反常的消費行為卻自有其內在道理,穿著者的動機主要不是消費褲子的實用功能,而是在消費一種意義:個性的張揚和自我的呈現。

意義消費并非始于今日,早在1899年,美國經濟學家凡勃侖在《有閑階級論》一書中就提出了“炫耀性消費”的概念,即富裕的上層階級通過奢侈的、鋪張性的消費向他人炫耀自己的財產、地位和身份。這種炫耀性消費實際上就是一種意義消費,因為其目的不在于物質本身的消費而是追求其意義:地位和身份的象征。不過,今天的意義消費與炫耀性消費相比已經有了本質不同:首先,意義消費不再是所謂上流社會的專利,而是社會大眾的消費行為;其次,消費的對象也不僅是特殊的、奢侈的商品,還包括日常用品?？梢赃@樣概括:意義消費已經由過去少數人對特殊商品的消費變成了今日大眾的日常生活消費。正是這種轉變,才使得關于意義消費的研究對企業來說變得重要起來,因為它形成了規模市場。

如果從理論上探究,意義消費的興起主要是由兩個因素決定的。首先是人性使然。人是精神動物,他要追求自己存在的意義?！皩で笠饬x,并在任何具體形式中賦予價值意義,是人類內心最深層的呼喚”(查爾斯•漢普登•特納,1997)。而消費是人本論文出自類生活的重要內容,因此人對意義的追求不能不體現在消費活動中。其次是社會條件———物質財富的豐裕。在物質財富匱乏的時代,人們的消費主要是為了滿足生存需要,這時功能消費是主要的,意義消費雖然存在但不突出。一旦社會超越了物質財富的短缺時代,進入到“人被物包圍”的豐裕社會(讓•波德里亞,2001),消費行為追求人的存在意義和存在價值的性質就會顯露出來。因此,人們會把自己的消費活動當作展現某種意義的舞臺,把消費品當作展現某種意義的道具。于是,消費及消費品就成為某種社會意義或文化意義的符號。

對于作為大眾日常生活消費層面上的意義消費,起初是由西方一些社會學者以“消費文化”的話題進行研究的。在對這一話題的研究中,他們區分了消費的自然屬性和社會屬性。他們認為消費不僅具有滿足人的生理需求、維系生存的自然功能,而且還具有社會功能?！霸谙M社會中,所有的商品既有實用價值也有文化價值。……每一種消費行為,也都是一種文化生產行為,因為消費過程總是意義的生產過程”(約翰•費斯克,2001)。消費的社會功能主要表現在兩個方面:第一,消費是自我的呈現,即人們憑借消費可以呈現自我:“我”的價值、個性、品味、成就、地位、財富等等,即所謂“我消費,故我在”。第二,消費又是一個社會階層的區分過程:社會根據某人的消費而將其歸屬于某一階層,即所謂“我消費什么,我就屬于什么(群體)?！狈▏鐣W家布迪厄曾描述了本國的這種區分過程(邁克•費瑟斯通轉述,2000):那些具有高經濟資本的群體(如工商界老板)的消費喜好主要表現在:生意餐、外國車、右側美術館(傳統美術)、拍賣會、第二住宅、網球、沖浪,等等;那些具有高文化資本而不具有高經濟資本的群體(如高校教師、藝術家、中學教師等)則對先鋒音樂節、左側美術館(先鋒藝術)、現代派、外語、象棋、跳蚤市場、巴赫、登山等等有較高的興趣;那些經濟資本和文化資本都較低的群體(如熟練、半熟練和不熟練工人),其消費品味主要體現在足球、普通紅酒、看體育比賽、跳舞等等上面。總之,“人們從來不消費物的本身(使用價值)———人們總是把物(從廣義的角度)用來當作能夠突出你的符號,或讓你加入視為理想的團體,或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體”(讓•波德利亞,2001)。

消費的社會功能也逐漸引起了營銷學者的注意,他們關注并研究了消費者行為背后的社會和文化意義動因。有的學者還為此概括出了“方法—目的鏈”模型(J1保羅•彼德,杰里•C1奧爾森,2000),以便用來分析意義消費。見圖1:在這個模型中,“屬性”是指產品的具體或抽象的性能;“結果”是指消費產品后所形成的可見或不可見的結果;“價值”是指消費行為對消費者所產生的社會意義或文化意義,其中終極價值是指消費者所追求的理想的最終生存狀態,工具性價值是指達到這種狀態的行為方式。例如,有人購買一輛豪華轎車,不僅是要擁有其卓越的性能(屬性),享受其快捷的空間轉換(結果),更重要的是通過向其他人展示或炫耀該車(工具性價值),而在心理上獲得一種事業成功的滿足(終極價值)。

目前,我國經濟發展水平雖然低于發達國家,但已經基本實現小康,尤其城市已經是一個“人被物包圍”的社會;更為重要的是,由于經濟全球化的發展,國內消費行為受國外尤其發達國家的消費行為影響十分大,因此,意義消費也正在我國興起。

二、意義消費改變了企業的競爭方式

意義消費的興起改變了企業的現有競爭方式。企業間的競爭已經經歷了價格競爭、質量競爭和服務競爭階段。然而,對許多產品來說,這三種競爭方式都已經難有更大的運作空間。拿價格競爭來說,通過正常降低成本而降低價格畢竟是有限度的;而那種非理性的價格戰必然導致兩敗俱傷。再說質量競爭,一方面,目前在許多行業中,質量競爭的結果已經使產品同質化了。如果我們注意觀察就可以發現,在許多生產領域,同類產品之間的質量已經大致相同,已經不足以引起消費者的選擇。比如在家電行業,同檔次的產品很難說哪個品牌的產品比其他的產品在質量上有多大的差異。另一方面,質量的提升要受到市場接受的限制,產品質量的技術指標并不是越高越好,市場只接受適宜的質量。菲利普•科特勒(2003)在談到這個問題時還專門區分了“性能質量”和“適用質量”兩個概念。前者是指單純以產品中包含的工程技術水平來衡量的質量;后者是指與消費者需求相一致的質量。他認為,“質量一定是由顧客所理解的?！薄罢嬲匾氖鞘袌鰧е沦|量,而不是工程導致質量?！比绻麅H僅從技術上追求所謂高質量,有可能形成超過“適用質量”的“性能質量”,導致成本上升,這實際上是一種浪費。所以對于技術上相對成熟的產品來說,通過提高質量來獲得競爭優勢的余地并不大。最后再來看服務競爭。在實體產品的質量競爭難以進一步運作的條件下,許多企業把注意力集中在了服務競爭上面。然而,服務又有多大的運作空間呢?一方面,服務所帶來的成本限制了服務的運作。在出售產品時提供免費服務,這是目前許多企業的許諾。但服務必然增大成本,增大的成本有三個消化途徑:一是企業通過經營努力消化,但正如前述提到的,企業降低成本是有限度的;二是成本侵蝕公司利潤;三是轉嫁給消費者。實際上許多公司都將服務項目帶來的成本通過提高產品售價而轉移給了消費者,所謂免費服務不過是“羊毛出在羊身上”,正如天下沒有免費的午餐一樣,商家也沒有免費的服務。消費者可以觀察到:那些有良好售后服務的產品,售價通常都比一般產品高。所以,服務項目的進一步擴展已經無多大的空間。另一方面,服務本身并無多少技術含量,只要企業愿意,它就有能力模仿別人的服務。因此,如同產品的同質化一樣,服務也同質化了。如果再進一步分析,我們就會發現上述三種競爭實際上都是圍繞著一個思路展開的:產品實用功能的競爭。價格競爭是在提供同一功能的條件下降低售價;質量競爭直接就是實用功能的競爭;服務競爭實際上是實用功能競爭的延伸———使產品實用功能順利實現和增加輔助功能。盡管這一競爭思路在歷史上曾經十分有效,但上述的一系列分析揭示了一個新現象:通過完善產品實用功能而獲得競爭優勢的思路和戰略已經沒有太大的運作空間,企業必須尋找新的競爭策略。正是在這種條件下,意義消費的興起為企業之間的競爭提供了新的運作空間,企業之間的競爭方式將會由過去的“功能差異化競爭”逐漸向“意義差異化競爭”演進。而且,相對于實用功能方面的競爭來說,企業運作意義競爭的空間是非常大的。因為實用功能主要是滿足人們的生理需求,因而是有限的,而意義是滿足人們的心理需求,因而是無限的。

三、意義消費條件下營銷戰略創新的思路

基于上述競爭方式的轉變,企業營銷戰略要進行創新。這種創新可以概括為以下三個方面的轉變。

第一,從創造使用價值為主轉變為創造符號價值為主。意義競爭與實用功能的競爭是不同的。在實用功能的競爭中,產品競爭是提供給消費者一個“有形體”的產品;服務雖然沒有“形體”,但其仍然是“有形的”,因為服務過程是可見的。但是企業提供的意義卻是既無形體又無形,因此意義必須寓于一種載體之中。從符號學的角度來看,代表某種意義的載體就是符號。消費者正是從這種符號及其所代表的意義中獲得了價值,讓•波德里亞稱之為“符號價值”(王寧轉述,2001)。因此,在意義消費的條件下,企業營銷戰略要在保證產品質量的前提下,從以制造滿足消費者實用功能需求的使用價值為主轉變為以創造滿足消費者意義需求的符號價值為主。簡言之,為顧客創造符號價值。

第二,從產品營銷和服務營銷為主轉變為品牌營銷為主。既然要為顧客創造符號價值,那么究竟什么事物最適宜充當某種意義的符號?雖然具體的消費品可以代表某種社會或文化意義,但是從經濟學的角度看,企業在迎合消費者的意義需求時并不會將意義做在產品上,因為如果把某種產品培育成為特定意義的符號,那么會產生無限大的“外部性”,生產同類產品的企業都會受益,即經濟學所說的“免費搭車”,培育者無法獨享其生產的收益。所以企業只能把特定的文化意義做在“外部性”最小的事物上,而品牌正是這樣的事物,因為它具有獨家使用權。因此品牌注定要成為特定文本論文出自化意義的表征物。這也正是近些年來品牌熱的一個主要原因。結果就出現了這樣一種情形:人們購買“勞斯萊斯”,不僅僅是為了得到一輛交通工具,更重要的是為了彰顯事業有成和顯貴的身份;購買“萬寶路”不僅僅是為了吸食一包香煙,更重要的是為了獲得粗獷、豪放的男子漢氣概;購買“星巴克”不僅僅是為了喝一杯咖啡,更是為了享受一種生活格調;等等。由于意義消費在人們的消費行為中日漸突出和日顯重要,所以未來市場營銷的發展趨勢是品牌營銷將取代產品營銷和服務營銷而唱主角。只有品牌這一包容性很強的符號才有能力將產品、服務和意義整合到一起。

第三,將信息從交易的支持條件提升為交易的對象。我們正處在工業經濟向知識經濟或信息經濟轉變時期,知識經濟或信息經濟對企業管理究竟有什么影響?這是人們經常討論的一個問題。不過,以往人們更多地是從生產的角度研究這種影響,而忽視了從消費的角度研究這種影響。人們已經認識到了信息和知識正在取代傳統的生產要素———土地、資本和一般勞動力(雖然它們并沒有消失,但正在變成相對次要的要素)———而成為生產的關鍵資源(彼得•德魯克,1998),但人們還沒有充分認識到信息及知識也正在成為生活消費領域中的關鍵資源。信息和知識在消費中的這種地位不僅體現在人們要消費諸如IT產品之類的“正統”的信息產品,而且還體現在意義消費上面。意義消費本質上是一種信息消費。因為在意義消費中,人們是“消費給別人看的”,即消費對象是品牌及其產品向周圍環境散發的某種意義信息,或社會地位、或個性、或品味、或其他,而品牌及其產品不過是信息的載體而已。正如在服務經濟中“沒有什么有形產品是不包含服務成分的”(克里斯托弗•H1洛夫洛克,2001)、在娛樂經濟中“任何產品和服務都要和娛樂活動相結合”(波茲•阿倫•漢密爾頓,2001)一樣,在知識或信息經濟中,任何消費品都有可能是信息產品、甚至必須是信息產品,否則將缺乏競爭力。從這個意義上說,一件乞丐裝絕不只是一件實物產品,而是一件信息產品。因此,在意義消費的條件下,即使對于日常生活消費品的營銷來說,信息也不再僅僅是交易的支持條件,而是交易的對象。

參考文獻:

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