事務所的客戶營銷研究論文

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隨著我國經濟與世界經濟的逐步接軌，中國企業界越來越認識到營銷的重要性。但在我國的律師知識體系中，根本沒有營銷這個概念。甚至大多數律師樓的管理者，也從來沒有意識到運用營銷這個武器來拓展業務，提高競爭力，增加利潤。我們生活在一個以客戶為主導的經濟生活之中，法律服務業適應市場大潮自然也進入客戶時代，這就要求律師樓必須進行市場營銷。沒有客戶也就沒有律師事務所。對于為社會提供專業服務的事務所，客戶是事務所賴以生存和發展的基礎。有什么樣的客戶群體就有什么樣的事務所，事務所規?；蛯I化發展都必須建立在客戶群體基礎之上?？v觀世界著名的事務所，其專業水平、服務范圍乃至總體規模都與其客戶群體的構成、客戶需求和投資方向有著密切聯系。著名的律師事務所在其所處地域、國家甚至全球范圍之內，都擁有一批著名的公司企業構成其核心客戶群體。

一、客戶關系管理

事務所經久不衰的秘訣在于能夠擁有一大批建立有長久關系的客戶群。上海律師協會常務副會長吳伯慶在一次考察了外國事務所后發出這樣的感嘆：“記得有次在美國某著名律師事務所訪問，其高級合伙人自豪地說，某某銀行，是本行120年的客戶?！倍渌f的某某銀行，是國際著名的投資銀行。這讓人耳目一新。著名的律師事務所不僅要有著名的客戶，而且要成為這些客戶十年、五十年、一百年的律師。雖然這些律師行的律師換了一代一代，雖然客戶的老板走了一個又一個，但律師事務所與其客戶的關系都始終未變。客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）的起源是美國在1980年代初提出的“接觸管理”（ContactManagement）。最初是指專門收集和整理客戶與公司的聯系信息，到了1990年代初期則演變成為包括電話服務中心與客戶數據分析在內的客戶服務（CustomerCare）。經過近二十年的不斷發展，客戶關系管理不斷演變發展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。CRM告訴我們，律師事務所必須淘汰在傳統經濟時代形成的企業以“贏得最大利潤”為目標的舊觀念，代之以與客戶建立長期關系為企業的經營目標?？蛻絷P系方法論由JayCurry創立。JayCurry是客戶營銷機構CustomerMarketingInstitute主席，該商業機構主要通過顧問咨詢和CRM軟件幫助企業運用客戶營銷方法提高企業經營效率和利潤水平。他在歐洲共同體160萬美元贊助基金的協助下，創立了“客戶營銷”方法論，為包括IBM、微軟在內的眾多跨國公司提供過客戶關系管理實施服務。1989年，他根據客戶關系方法論提出了著名的“客戶金字塔”模型，即：按照不同的分層基準分為頂端客戶、高端客戶、中端客戶、低端客戶、不活躍客戶、潛在客戶、觀望客戶等七個層次。作為一種外化和分析客戶行為的工具，在國外數百家公司進行了成功案例實踐，成為目前世界上最流行和行之有效的客戶關系分析方法。

二、事務所營銷對象

律師事務所不能把所有需要法律服務的人當作營銷對象。這樣作的結果是導致大量“萬金油”律師和律師事務所的存在，律師的業務要往前發展，律師樓要實現其規?；捅仨毟鶕陨淼哪芰蜅l件尋找自己的目標市場，確定自己的營銷對象。在尋找到合適的目標市場定位后，便應打造自己的服務品牌，提高法律服務的質量，并進行價格定位，為最后的建立客戶關系和推廣奠定堅實的基礎。建立良好的客戶關系是客戶營銷成功的前提和開始。律師事務所應當追求的是伙伴型客戶關系，就是“堅持與客戶一起工作的理念，通過與客戶的良好溝通，在充分理解客戶商業需要的基礎上，堅持務實但又富有建設性的法律問題處理方法，以幫助實現客戶的商業追求?！闭嬲龅搅艘钥蛻衾鏋橹行模铝τ趲椭蛻艚档头杉m紛和風險，而并非希望從中獲得更多的官司和案源，因此最終能夠獲得客戶的信任，建立長期伙伴關系。客戶是律師的價值體現。為了律師事業的成功，我們必須善待每一位客戶，與客戶建立伙伴型的長期合作關系。作為服務提供者，律師有義務提倡對客戶的尊重和理解，為成功溝通創造和諧、輕松的氣氛，鼓勵客戶自由和充分地表達愿望并以言語和行動表示充分的重視。如果律師態度不佳或者是不耐煩，讓客戶的自尊受到忽視甚至感情受到傷害，客戶就會隨時選擇離開。許多律師認為，他們的專業知識和經驗已經使他們成為一個成功的律師，所以他們自然是一個成功的溝通者。實際上，律師的專業知識和經驗，卻往往成為溝通的障礙。因為客戶不懂法律，律師處于代表客戶的位置上，這使得有些律師會在不自覺當中用自己的價值觀念取代了客戶的，主動代表客戶去決定需要什么和如何滿足需求。忽略了必須時刻與客戶保持雙向溝通，了解客戶的真正需求，并將最后決定權留給客戶。事實上，建立一個律師和客戶之間的有效溝通模式（發送人→發送內容→溝通方式→溝通時機→接收內容→接收人）將有助于幫助律師與客戶建立良好的互動溝通關系。

三、建立和發展客戶網絡

事務所的客戶網絡往往是在各合伙人和律師的社會關系網絡上組合而成的，所以發展事務所客戶網絡應當從組合事務所成員的客戶網絡做起。建立廣泛和穩固的社會關系網絡有助于獲得大量穩定的客戶群體和案件來源，是律師事業成功的基礎。如果按照建立、鞏固和發展客戶網絡的過程來分析，我們可以按照以下四個步驟進行：首先，通過共同興趣點取得建立社交關系的機會。其次，有選擇性地建立專業社會關系網絡。每個人的社會關系網絡都是由其生活和工作當中逐步積累而成，每天你都有很多機會建立各種各樣的關系，關鍵是要在合適的地點，以合適的身份，和合適的人建立社會關系。第三，保持經常性聯系是保持網絡的一個關鍵因素。保持經常性聯系的前提是必須建立一個社會關系網絡數據庫。這個數據庫必須記錄下你的社會關系聯系方法和重要信息，比如一些你的客戶比較重要的日子，你可以打電話給他們，或者給他們寄張卡，給他們一個驚喜，讓他們知道你一直記掛著他們；向他們提供專業信息，以表示你作為專業律師的專業敏感度和對他利益的主動關注；邀請參加聚會或活動；出席對方邀請的活動。另外，留心觀察你的社會關系在社會組織中的地位變化也非常重要的。實行以事務所整體為基礎的客戶營銷，首先應當統一管理事務所的客戶關系：首先，制定分類標準并進行客戶分類。其次，進行客戶價值的分析和評估。其三，實施客戶關系的目標管理?？梢园凑帐聞账A先制定的客戶分類方法，將事務所每位合伙人、律師和員工所能夠接觸到的客戶名單集中起來，交由專門的客戶部門進行客戶分類、價值分析、跟蹤聯系，制定相應的客戶營銷策略，按照客戶營銷的三大目標來工作：1、展示目標，是指針對潛在客戶，利用寄發賀卡、法律通訊、學術講座、事務所開放日活動、贈送免費增值產品等各種促銷手段和策略，向客戶盡量展示事務所的專業水平和服務質量，逐步考察和分析清楚客戶的法律需求以及其它具體情況；2、提高目標，是指針對委托事務正在進行當中的客戶，運用內部質量控制制度和客戶滿意度跟蹤調查方法，維持良好的服務質量，籍此提高和超越顧客滿意度；3、維護目標，是指針對委托事務結束后的老客戶，通過寄送感謝卡、法律通訊、學術講座、事務所開放日活動、贈送免費增值產品、律師回訪、給予購買優惠等方法，保持與客戶的經常性聯系，維護客戶的忠誠度。衡量客戶關系管理是否取得成效的標準主要在于是否提升客戶價值，促進客戶滿意度和促進客戶購買行為三個因素，總體目標是：使更多的客戶加入金字塔、使金字塔當中的客戶升級和成功留住老客戶。

四、律師事務所的推廣

（一）老客戶營銷實踐經驗證明：留住老客戶對于事務所無比重要，因為事務所利潤的90%來自于老客戶，而爭取老客戶的成本遠比新客戶要低。保持與老客戶的經常性聯系至關重要。對于某些事務所而言，法律事務辦理完畢就意味著客戶關系的結束。這種思維導致了律師在收費和行為上的功利化，以高額律師費掠奪性地開采客戶資源。然而，對于一個希望與客戶建立客戶關系的事務所而言，法律事務的完結時刻恰恰意味著長期客戶關系的開始。此時，才是事務所客戶營銷策略真正運用的起點，例如：定期向客戶寄發法律通訊，邀請客戶參加專業講座，與客戶共同研究制定企業內部的法律預防計劃，邀請客戶參加專業研討會等等。最重要的一點，是要保持事務所與客戶的經常性信息聯系，在了解客戶各種動態的同時，讓客戶充分了解事務所的進步和提高。這種做法的意義不僅在于保持商業機會，為鼓勵客戶再度購買事務所服務奠定基礎。更重要的是，維護老客戶的忠誠度，保持事務所與客戶的長期關系，這才是事務所穩定發展的根本所在。

（二）新客戶的營銷律師事務所在重點維持老客戶的同時，還應該注意開發新客戶。首先，要對新客戶進行準確的市場定位分析。其次，根據客戶關注因素和客戶表現因素對客戶進行層次分析，區分出20%的頂端客戶群體，據此制定不同的營銷費用投放計劃和策略組合，為下一步的客戶營銷奠定基礎。其三，對客戶（營銷對象）和競爭對手要進行深入分析。其四，要有足夠的耐心和信心。要發展新客戶網絡所須把握的營銷戰略：首先，展示事務所的綜合實力。包括了展示事務所的專業評價、著名客戶名單、過往業績、辦公環境、信息技術應用層次、專業領域成就和人力資源等事務所具體情況。此外，向客戶展示分支機構的分布地域、團隊工作模式、服務質量控制制度和專業研究和咨詢體系等，均有助于客戶對事務所的專業水平和服務質量建立信心。其次，展示個人的專業特長和服務特色。與上述講述的內容相似，對于個人特長，一方面是講述個人的專業水平和專業能力，另一方面，在講述專業經驗和案例的同時，適當加入對于個人性格和服務特色的介紹。第三，具體介紹與客戶法律需求類似的成功案例，借此建立客戶的信心。但是，不能為了達到宣傳自己的專業成績而肆無忌憚地將涉及客戶商業秘密的委托事務到處吹噓，這樣做很可能會引起客戶的懷疑和信心動搖。第四，也是最重要的一點，就是為當事人度身訂造一套特別的法律解決方案。事實勝于雄辯。要真正贏得客戶的信任和委托，一份特別的法律解決方案是最重要的武器。法律解決方案的完美標準，在與它能夠更好地同時滿足當事人在法律、經濟和情感上的需要。第五，適當地提供一些增值服務，有助于客戶了解自己，建立信心。此時，為當事人提供一定的增值服務項目，目的是爭取向客戶展示自己專業水平和服務質量的機會。贏得客戶的關鍵是，客戶了解你多少，成功的機會就會有多少。最后，要進行分析總結和和保持將來的機會。分析總結主要是對爭取客戶整個過程當中，自身、客戶、競爭對手以及策略、環境的分析總結，找出失敗的原因，避免下次再犯類似的錯誤。公務員之家

五、營銷技巧

營銷是一個計劃和執行的復雜過程，需要一系列的步驟，需要細致的思考和執行。律師樓要進行營銷需要專門的營銷人員評估營銷環境，深刻研究客戶，設定營銷目標，制定營銷戰略，準備營銷計劃。為了確保營銷計劃的執行有效，營銷人員還必須對執行過程實施控制，進行財務分析和市場營銷調查。還有最重要的一點就是及時分析老客戶的背離原因，亡羊補牢。通過營銷人員的工作，律師樓要對市場需求作出快速反應，使市場營銷效率最大化，代表并維護當事人的利益，確?？蛻舻睦娌皇軗p害。