品牌權益的概念及相關因素詮釋

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論文關鍵詞：品牌權益品牌認知品牌聯想品牌態度品牌忠誠

論文內容摘要：在查閱了大量品牌權益相關文獻基礎上，對品牌權益概念、測量和相關因素研究進行了回顧，簡要介紹了該領域的研究概況，并指出品牌權益對學術研究抑或實踐應用而言，都是一個值得討論與研究的課題。

品牌權益的概念綜述

品牌權益從20世紀80年代出現以來已成為營銷領域的研究熱點。Brasco認為品牌權益是現在盈余與未來盈余預測的折現值之總合，并認為品牌的價值應被看作企業資產負債表中的無形資產。Aaker定義品牌權益為與品牌的名稱及標識相聯系的一系列資產和負債的組合，它能夠增加（或減少）一項產品或服務為企業和企業顧客帶來的價值?？傊瑢τ谄放茩嘁娴亩x至今為止仍未有統一的認識。根據研究角度和對象的不同，主要分成兩種流派：財務觀點和顧客觀點。

財務觀點定義品牌權益側重于將品牌權益作為品牌績效評估的依據，或從會計角度把品牌價值表現在資產負債表上，作為品牌購并的參考。Brasco的定義就屬于這一類型。與此相似的還有Simon&Sullivan把因為品牌而產生的未來現金流折現值的增量定義為品牌權益。這種觀點來源于會計學的思想，會計學把企業的資產分為無形資產和有形資產，而品牌作為企業一種最重要的無形資產也已經成為一種共識。因此，品牌權益大多以現金流量、盈余、成本的角度來定義。

顧客觀點定義品牌權益往往側重于顧客認知、態度或行為面來定義。Aaker的定義可歸為這類觀點。此類觀點是目前探討最多的，如Keller提出品牌權益是由于顧客的品牌知識而引起的顧客對該品牌營銷活動的不同反應。這種觀點強調品牌權益源自于顧客基礎的重要性，認為顧客對品牌具有良好的認知和積極反應是品牌權益形成的關鍵，因此，消費者的認知、態度或行為面是定義品牌權益的差異化與附加價值核心。

綜上可知，品牌權益是一個多維的復雜概念，既包含了財務上的價值，也表現了顧客的品牌感知與行為。因此，也有學者綜合財務和顧客的觀點，提出品牌權益的定義。Feldwick提出品牌權益包含三個方面的含義：品牌作為獨立資產的總價值、消費者依附品牌的強度、消費者對品牌所產生的聯想及信念。

品牌權益的測量

品牌權益的測量主要是依據對品牌權益的定義而進行的。持財務觀點的學者認為利用客觀的市場信息可以進行有效的評價和比較，并多以財務數字顯示。這一角度主要著眼于對公司品牌提供一個可測量的價值指標。Simon&Sullivan以企業的財務市場價值為基礎，將企業資產分為無形資產和有形資產，然后從無形資產分離出品牌權益資產。英國Interbrand公司認為品牌權益是品牌未來收益的貼現，因此品牌權益取決于兩個因素：品牌收益和貼現率。品牌收益反映品牌近幾年的獲利能力，貼現率用品牌強度表示，體現了品牌未來的現金流入能力。

財務績效測量強調的是品牌權益的財務價值，體現了品牌權益的財務特征。這種方法太關注品牌權益價值的總體量化，忽視探索品牌權益價值的本源，對于品牌權益的建立和管理缺乏有效的指導依據。顧客基礎測量關注的是顧客的心理和行為，體現了品牌權益的營銷特征。這種方法隱含的一個觀點是，顧客品牌感知與評價決定的品牌優勢是驅動品牌收益和利潤的基礎，品牌能給企業帶來價值，這種價值實現的前提在于顧客對品牌的理解和態度。

品牌權益的相關因素研究

（一）認知

認知反映了從過去的接觸中產生的熟悉感。Yooetal.把品牌認知和品牌聯想視為相同的因素結構而影響品牌權益。Keller認為當顧客熟悉品牌，而且產生令人喜愛的、強有力的、獨特的品牌聯想時，基于顧客的品牌權益就產生了。Chen的研究也證實了品牌聯想（包括產品聯想和組織聯想）與品牌權益有著顯著的關系。無論是品牌認知還是品牌聯想，有時也包括感知質量，因為感知質量通常包含在品牌聯想當中，都會對品牌權益有重要的影響作用。

（二）態度

從消費者的角度來說，品牌權益包括基于易被激活的積極的意義和信念以及對該品牌的強烈而積極的品牌態度。這三個因素形成了有利的消費者—品牌關系，這是企業品牌權益價值的基礎。Blackston把品牌關系看作是主觀品牌和客觀品牌相互作用，客觀品牌表現為品牌聯想、形象與個性特質的集合，是指消費者對于品牌一般的知覺；主觀品牌是由消費者對于品牌的態度所反映出來的。正是這種品牌與消費者相互作用的過程創造了品牌權益。

（三）行為

Aaker在其品牌權益理論中提出，一個品牌對企業的價值很大程度上是由其支配的顧客忠誠度創造的，而品牌忠誠也正是品牌權益中最核心的價值所在。品牌忠誠被許多學者定義為消費者在長期的品牌經歷中表現的重復購買行為。有關研究認為，價格優勢和市場份額與品牌權益密切相關，這些效果驅動著品牌的收益率，而這種驅動主要是依賴于品牌忠誠。Chaudhuri&Holbrook認為高度的品牌忠誠會導致品牌市場份額的增加和較高的相對價格。Yooetal.的實證研究表明，當顧客具有較高的品牌忠誠度時，那么品牌權益也會較大。

結論

隨著電子商務和B2B市場的發展，學者開始關注不同市場環境中品牌權益與傳統交易方式下的品牌權益間的差異。Christodoulides&Chernatony通過16個半結構化的專家訪談，開發出共20個指標的網絡品牌權益測量方法。認為現今大部分品牌都同時存在于現實和網絡環境中，傳統的品牌權益測量就顯得尤為不足，因此，必須考慮到電腦媒介下的環境特點。