小議資費下調電信企業的經營和營銷策略

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3月1日，電信資費進行了結構性調整。這次資費調整共有七項，其中六項是降低資費標準，一項是理順本地網營業區內電話資費。

資費的下調會對電信企業的業務收入產生一定的影響。主要是初裝費和資費的降低可能導致業務收入的下降，使用于投資建設的資金減少。另一方面，資費的下調，使用戶對通信的需求激增，對企業的通信能力是一個挑戰。我們可以從兩方面客觀地進行分析。從不利的方面看，一些業務資費降價幅度較大，如果降價產生的收入損失不能由業務量的提高來彌補的話，電信企業的業務收入將減少。但是從另一方面看，降價將刺激需求增論文長。關鍵是我們要根據市場變化，調整經營和營銷策略，尋找新的業務增長點，制定新的經營策略，尤其是充分運用各種營銷、促銷手段，使電信企業的經營服務再上一個新臺階。

目前，在電信市場競爭日益激烈的條件下，電信企業可以考慮采用三種營銷和經營策略：差異化營銷策略、服務質量營銷策略和提高生產率。

差異化營銷策略差異化策略就是在市場價格基本相同的條件下，向用戶提供與競爭者有區別、并且具有創新特色的服務，發展差別供應和建立差別形象。對用戶來說，其更加關心的是服務的價格和質量，而不是服務的提供者。

實行差異化營銷可以在提供主要服務的基礎上，增加一個“次要服務”或附加服務，使與競爭者的服務有差異。如贈送、價格優惠、專業培訓，周到、迅速的維修服務等。建立差別形象一般通過品牌、符號來實現。

一般通過三種方法實行差異化營銷，通過人員、有形展開和服務過程，即服務營銷中的7P組合中的3P要素。企業要成功實現差異化營銷，必須具有比競爭對手更高、更能干的服務人員，擁有更加吸引人的服務環境和更加迅速快捷的服務傳遞過程。

──人（People）7P營銷策略組合中人的因素包括兩方面的內容：企業職工和顧客。

企業職工是營銷策略組合中的重要因素，由于服務業是與顧客有不同程度直接接觸的服務，而且服務產品的生產與消費同時進行，人在服務的生產與營銷中扮演了一個相當重要的角色。服務產品是通過人的服務來銷售的，人的服務就成為營銷策略組合中一個不可缺少的要素。因此，企業職工的態度與行為對消費者將產生極其重要的影響，這將直接影響到企業服務產品的質量和銷售。從某種意義上說，服務企業的每個職工都是服務產品的推銷員。在服務企業中，職工分為必須與顧客接觸的職工和不需要與顧客接觸的職工兩種。必須與顧客接觸的職工是服務企業的關鍵人物，這就意味著這些人員必須是高素質的。如我們電信企業常說的前臺窗口服務人員，他們的一舉一動、一言一行都代表著企業的形象。

高度重視人力資源的開發和利用是服務企業的一種戰略管理思想。用戶在購買或消費服務時首先要與人接觸，職工的素質直接影響服務質量。在企業與用戶的各種糾紛中，有許多是由于不規范服務造成的，這些糾紛會給企業帶來重大的損失。因此，我們要對職工進行持續不斷的培訓，讓職工了解詳細的服務規范，提高服務技能。尤其需要培訓具有處理與用戶糾紛等問題的特殊才能的人員。

影響服務企業營銷活動的另一個重要因素是顧客。一位顧客對某項服務質量的評價與感受，很可能會受到其他顧客的影響。在進行營銷策略組合時，應考慮在顧客與顧客間相互影響方面的質量控制。

──有形展示（PhysicalEvidence）有形展示在服務市場營銷中有非常重要的作用。它的作用表現在以下方面：

（1）通過感觀刺激，讓顧客感受到服務給自身帶來的好處。

（2）運用有形展示讓顧客具體地把握服務的特征和功能，引導顧客對服務產品產生合理的期望。

（3）影響顧客對服務產品的第一印象。

（4）促使顧客對服務質量產生優質的感覺。

（5）幫助顧客識別服務企業及其產品的形象。

（6）利用有形展示培訓服務人員。

有形展示的目的是使顧客對產品形成深刻印象并作出購買決定。在產品營銷中，有形展示就是產品本身。而對于服務業來說，由于服務產品的無形性和不可感知性，消費者在決定購買服務產品之前，要根據自身可以感知到的有形物體所提供的信息和線索進行購買決策。所以，服務市場營銷組合中的有形展示比產品營銷中的有形展示范圍要更加廣泛，其中包括了一切可以傳遞服務特色的有形組成部分，如環境布置、企業標識、物質設備、服務人員的儀表、信息資料、價目表等，所有這些都會給消費者形成深刻印象，對他們的購買決定產生重要的影響。

──服務過程（Process）服務過程是指服務的傳送過程。服務產品的消費過程與產品消費過程有很大的區別。服務具有生產與消費同時進行的特點，消費者購買服務的過程也就是其消費服務的過程。顧客在與服務人員及設備打交道的過程中，已經開始對企業的服務進行評價。所以服務過程的控制對于服務企業來說是非常重要的，這個過程關系到顧客對于服務產品和服務質量的評價。

在進行服務過程控制中應用到行為科學、心理學等理論。服務人員愉快的表情，對顧客的良好態度，可以減輕由于技術服務上出現的問題所產生的不滿情緒。服務過程這一組合要素的內容還包括：采用何種程序向顧客提供服務，服務人員在何種情況下使用裁量權，服務提供過程中的器械化（自動化）程度，顧客參與服務操作過程的程度，預約與等候制度等因素。

服務質量營銷策略向用戶提供高質量的服務，提高用戶滿意度是目前電信企業最為重要的營銷戰略。提高用戶的滿意度，關鍵是滿足或超過用戶的預期服務質量。用戶的預期是由過去的感受、口碑和電信企業的廣告宣傳等形成的。用戶在這個基礎上選擇服務提供者，并且在接受服務后把感知的服務和預期的服務進行比較，如果感知的服務得到滿足或超過預期，用戶就會滿意；如果感知的服務達不到預期的服務水平，用戶就不滿意。

影響服務質量主要有五個方面的差距：

（1）用戶預期質量與管理者感知之間的差距，管理者不能正確感知用戶的需求。

（2）管理者的感知與服務質量規范之間的差距，管理者可能正確感知了用戶的需求，但是沒有建立量化的質量標準。

（3）服務質量規范和服務提供之間的差距，職工由于缺乏訓練，沒有能力或不愿意按標準提供服務。

（4）服務提供與外部溝通之間的差距，用戶預期質量會受到廣告或宣傳媒介的影響，如果廣告或宣傳不真實，這種外部溝通就扭曲了用戶的預期質量。

（5）感知服務質量與預期服務質量之間的差距。不同層次的用戶用不同的方式來衡量服務質量。

以上五種差距都會影響企業的服務質量。目前影響電信企業服務質量最多的是話費爭議、資費標準缺乏透明度等論文問題。電信企業已經在提高服務質量方面采取了許多積極的措施，如ISO9000國際標準認證、服務承諾制、規范化服務、180服務質量監督投訴系統、用戶滿意度調查等。這些都對提高電信企業的服務質量起到了很大的作用。

對于不滿意的顧客，國外成功的服務企業均制定一種“服務補救計劃”，并設立專門機構處理顧客抱怨。一項研究表明，一個滿意的顧客會將好的體驗告訴3個人，一個不滿意的顧客會向11個人訴苦。如果他們中的每一個人再向其他人訴說，則傳壞口碑的人數可能會呈指數增長。“服務補救計劃”要使不滿意的顧客都很容易地進行抱怨，要求接受顧客抱怨的服務人員要經過培訓，具有良好的素質，并授權他們迅速、滿意地解決顧客的問題。

我們可以借鑒國外的經驗，加強這方面的組織機構建設，并把高素質的人員充實到這類機構中去。

提高生產率隨著電信市場的開放與競爭，我國的電信企業不可避免地要與國外企業競爭。降低成本，提高勞動生產率是企業最重要的發展策略。我們的經營管理中還存在許多粗放經營。粗略比較，我們的勞動生產率只有香港電訊的八分之一。提高勞動生產率，提高企業經濟效益是電信企業今后長期發展的重要策略。

初裝費和入網費的下調對企業有不利的一面，收入會降低。但是我們也應看到有利的一面，這就是為加快電話放號創造了一個有利條件。裝電話的人越多，可以提高電話的實裝率。電話實裝率的提高將會給企業帶來好的經濟效益。我國電信企業的電話實裝率1998年全國平均為67％左右，也就是說，企業的設備有近三分之一處于閑置狀態，不能產生效益。香港電訊把電話實裝率作為一個重要的經營指標，其電話實裝率要求達到90％以上。

電話的“熱裝冷用”仍是目前經營中不可忽視的問題。我們的經營策略應重點解決電話的熱裝冷用。

從全國粗略統計數字看，每個月平均有5％的用戶不打一次電話，35％的用戶不打一次長途電話。

北京世紀藍圖市場調查公司對北京市民的最新（1999年3月）調查中，在251戶受訪家庭中，長途零次用戶共93戶，占37％。這與全國平均統計數字大致相同。在家庭平均每月電話費用支出中，長話占非常大的比重，長話占電話費用支出的85％，市話只占15％。因此，解決電話熱裝冷用的重點是提高用戶對長途電話的消費。