小議中藥市場營銷偏面性

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迄今為止，上至我國中央各部委、下至省市資助的科研項目，關乎“我國中藥產業國際市場營銷戰略(策略)”等字眼的項目中標率非常高，由這些項目資助完成的成果也多見諸于各種類別學術期刊。但依筆者的研究，發現“我國中藥產業”的“國際市場營銷”具有很大的偏面性。究其原因：

第一，從市場營銷基本理論上講，對于一種商品，必須先有其“市場”，才可能通過市場交換滿足需求；其次，供方為了獲得更大利潤，對產品市場進行深度挖掘，才可能有“市場營銷”之說；最后，供給方為了開拓更大市場、獲得更多利潤，將市場目標拓展至國際市場，這時才可以有“國際市場營銷”之說。但到目前為止中藥還未真正進入主流國家的市場。

第二，中藥是我國傳統醫藥，中藥輸送到市場的渠道是通過中醫來達到的，在國內中醫和中藥不分家，中藥市場是天然形成的。中藥在國內市場巨大，有市場自然就可以進行“營銷”，“中藥市場營銷”這個概念在中國是適用的并且可以進行深度挖掘。但到目前為止，我國傳統意義上的中藥尚未有渠道進入主流國際市場，也就說，除日韓等亞洲國家外中藥進入其他主要國家市場尚未獲得準人證，在這些國家還沒有市場，因此“國際市場營銷”之說具有很大偏面性。

1中藥的定義

中藥，古稱“本草”。在中醫學理論指導下用以防治疾病的藥物。主要為天然藥及其加工品，包括植物、動物、礦物及部分化學或生物制品等。五代韓保異謂：“按藥有玉石、草木、蟲獸，而云本草者，謂諸藥中草類最多也?！辈杉脑牧戏Q“藥材”根據制法、劑型不同又有飲片、中成藥等。每味中藥均具有性味、歸經、升降沉浮等性能。

2市場的概念

為了對市場進行準確定義，筆者依據《辭?！穼Α笆袌觥边M行拆字解釋?！笆小钡暮x有：集中交易的場所；交易，做買賣；購買；城鎮，城市；行政區域名；屬于市制的。而“場”的含義包括，平坦的空地；特指集市；表示經過一樁事情的量詞；舉辦一樁事情或發生一樁事故的處所如會場、操場、當場、現場；物理場，即相互作用場物質存在的兩種基本形態之一，存在于空間區域…。因此可見，市場的定義必須堅持立體原則。市場定義涉及時間與空間，買與賣、實與虛、質與量、形式與內容等諸多方面。市場是以商品交換過程和商品交換關系為網絡的社會系統，是交換場、買賣場。即在有“買”與“賣”之間雙向的、動態的、實時的物流、資金流與信息流的完成交換后才稱得上有“市場”，否則，物流、信息流及資金流缺失，則不存在市場。見圖1。中藥市場，是指以中醫為載體以中藥交換過程和中藥交換關系為網絡的一個社會系統。中藥是藥物，不同于一般商品，所以其市場具有一般商品沒有的特性。中藥市場供需互動是通過中醫實現的，以“醫”來承載“藥”的市場。

3市場營銷的概念

3．1依據《辭?！穼κ袌鰻I銷進行解釋“營”，軍隊駐扎的地方指建設，經營管理；謀求；圍繞；由若干個連編成的軍隊一級組織。銷，熔化金屬；消除，注銷；賣出；生鐵；鐵制的工具；緊固件的一種；指插上銷子?！掇o海》定義的市場營銷：是指企業圍繞滿足消費者需求和獲得最大利潤開展的經營銷售活動。

3．2菲利普•科特勒(PhilipKotler)定義的市場營銷是指個人和集體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程，強調了營銷的價值導向。

3．3美國營銷協會定義的市場營銷是指創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。除強調價值導向外，還特別加強了程式化導向。麥卡錫(E．J．Mccarthy)于1960年對微觀市場營銷的定義是指企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤，同時也是一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現社會目標。由以上對市場營銷的不同定義可以看出，“市場營銷”的根本是市場，必須發生供需物流、信息流及資金流前提下才能進行營銷。市場是供需雙方物質流、資金流及信息流交換的場所，而營銷是作為市場的催化劑，推動著這“三流”的運作速度。中藥市場營銷是指企業通過產品、價格、渠道、促銷的策略促進中藥市場上物質流、資金流以及信息流的速度，使得中藥產品能夠更好地滿足消費者的需求，同時實現企業的利潤。中藥在國內的市場已經非常成熟，積累了許多中藥營銷的經驗，也取得不錯的績效。

4國際市場營銷的概念

國際市場營銷(Internationalmarketing)是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。換而言之，國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程，是企業通過計劃、定價、促銷和引導，創造產品和價值并在國際市場上進行交換，以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。中藥國際市場營銷，不同于國內的市場營銷。由于歷史和文化的背景，中醫中藥在國內市場得到廣泛的接受和承認，不存在渠道的障礙。在除13韓等亞洲國家外的國際市場上，由于中醫沒有得到世界有消費能力的、主流國家的認可，中藥也就沒有了其流通的載體。“中藥國際市場營銷”首先要解決渠道問題，沒有進入主流國際市場的渠道，也就沒有形成市場，也就無法實現營銷。由表1可以看出，我國2009年出口中藥總額為14．6億美元，對比600億美元的世界植物藥市場，僅占2．43％的份額。這樣的份額在龐大的國際市場中是微乎極微的。

在中藥的出口品種中，45．21％是提取物，37．67％是中藥材和飲片，而真正作為中藥成品出口的僅僅占10．96％。出口的提取物主要是提供給西方作為食物補充劑、化妝品原料、保健品原料。而中藥材則大部分提供給日本的漢方藥和韓國的韓藥作為原料。簡而言之，我國出口的大部分中藥，并不是前面我們所定義的中藥，這些所謂中藥不是按中醫理論進行應用。即使是中成藥出口之后，也沒有直接拿到市場上銷售，而是經過香港、日本、韓國等企業精加工后，再以數倍的價格出售到市場上。中藥出口根本沒有作為藥品進入國際市場。2008年美國處方藥市場總額為2915億美元，但我國中藥在美國如此龐大的藥物市場中份額為零。2009年我國出口美國的中成藥僅為0．12億美元，而且只能作為保健品或食品出售，我國中醫中藥在美國根本沒有市場。究其原因，主要是我國中藥沒有邁過美國及西歐主流國家藥監部門設置的門檻，中藥的各類標準沒有達到這些國家關于藥物的標準，無法以藥物的身份進入這些國家。

也就是說，我國中醫中藥至今沒有找到真正的渠道進入歐美市場。沒有“渠道”就沒有市場，便沒有中醫中藥物流、信息流及資金流的供需互動，國際市場營銷的“產品”“價格…‘促銷”等策略在這些國家只是子虛烏有。因此，“中藥國際市場營銷戰略(策略)研究”也即是一個不太合理的命題，此命題在立項在公開學術期刊發表文章時，應冠的命題為“中藥在亞洲市場營銷戰略研究”或“中藥在日韓市場營銷戰略研究”。各類研究項目的資助和立項和各類期刊刊登的文章都屬于學術的和嚴謹的范疇，關于“中藥國際市場營銷”的立項或論文主題都具有偏面性，不太合理。