文學書生產與銷售E時代

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文學一直被認為是可銷售的產品，它的生產者是創造性的作家，它的消費者是有教養的讀者，同時以批評家作為它的向導。文學暢銷書作為文化工業提供的文化產品，首先是適應社會發展需要的，并在一定程度上反映了社會歷史的真實存在情況。盡管文學暢銷書作為文化工業制造出的文化商品缺乏恒久的美感且其價值總是以發行量作為主要衡量指標，但它還是在E時代的出版業異軍突起，不斷制造并引導讀者的閱讀需求和閱讀興味。這折射出出版業生產方式和出版價值理念的悄然革新，在刺激文化消費的同時，也陷入了文學價值、審美價值和商業價值的膠著狀態。

一、網絡營銷促使傳統出版業面對生產方式革新

圖書的網絡營銷是出版企業以現代營銷理論為基礎，利用互聯網技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以開拓市場、增加利潤為目標的圖書經營過程。作為直銷的最新形式，它由網絡替代傳統書店，利用互聯網對產品的售前、售中、售后各環節進行基于網絡的跟蹤服務，獲取讀者的第一手信息，不斷分析、匹配、制造、發現、強化并滿足讀者閱讀需求。文學暢銷書的生產遵循選題策劃、封面設計、文案創作、新聞造勢等一系列品牌結構規劃，嚴格按照商業模式標準化運行。對文學暢銷書的研究最早見于歐美，這與暢銷書市場的成長成熟息息相關，并且已經形成了部分可資借鑒的理論。歐美的暢銷書在興起的過程中，曾受到純文學作家的激烈抵制，隨著整個社會市場化的深入，“抵抗”聲音越來越微弱，“歡呼”的聲音占據絕對優勢。我國文學暢銷書發展起于上世紀80年代，以經典著作為代表的文學書籍滋養了大批渴望精神養料的讀者，出版業對經典文本的觀照體現了當時整個社會對文學的重視和膜拜。1999年新聞出版署提出出版產業化，由此，選題策劃、編輯、營銷、發行逐漸形成完整的出版鏈條。文學暢銷書的網絡營銷不單是基于互聯網技術的機械營銷方式，更是運用現代社會學、心理學、傳播學、廣告學綜合設計、精心布局的消費引導過程。

二、網絡營銷演變為強大的社會化營銷聚合體

網絡營銷大大減少了購書成本，通過技術數據分析，實現閱讀興趣跟蹤、分析、匹配和對接，建立起穩定的顧客群，同時也給銷售帶來了強大穩定性。近年，以iPad為代表的平板電腦使越來越多的人能夠享受到這種革命性平板技術給閱讀乃至生活帶來的巨大轉變。電子閱讀成為大勢所趨，也必將帶來暢銷書生產鏈條的延展與深化。借助搜索引擎的平等性、無界性以及精準性，多維度的開放平臺帶來的網絡營銷成為圖書銷售向廣度和深度進行多維拓展的重要推動力量。

三、網絡平臺推動并豐富文學暢銷書內容生產

上世紀80年代，大眾文化理論家約翰?菲斯克從暢銷書文本著手研究受眾，指出“文化消費者有可能發揮它的主動性解碼功能，促使文化產品轉化為他所愿意接受的形態”。菲斯克的大眾文化理論為文學暢銷書的商業運作提供了一個文化上的方向標：在“受眾本位”的暢銷書生產領域，受眾決定著文學暢銷書的生成與解讀。供作者自主作品的網絡平臺在文學暢銷書內容提供上功不可沒。以晉江原創網為例，2005年《夢回大清》等一系列穿越小說占據晉江各大榜單顯著位置，穿越題材開始異?；鸨敝两袢?。2008年，晉江VIP閱讀收費系統正式上線，標志著晉江正式成為可以為作者獲得電子版權收入的銷售平臺。目前，在國內出版市場，最暢銷最有活力的言情出版物中有超過80%以上的小說版權來源于晉江。截至2009年末，晉江出版的小說已經超過3000部。晉江、盛大等文學網站的繁榮，為暢銷書提供了源源不斷的原創內容，雖然部分題材存在雷同、粗糙、表層化的傾向，但是作為文學生成的一種新來源，暢銷書與其賴以生長的社會在內容上的聯系愈益直接，顯示出頑強而持久的生機。同時，作為大眾文化的一種文本表現，文學暢銷書具有大眾文化的一般特征，它不斷提供與當下社會日常生活和體驗相關或相似的內容，尋找并表現這些短暫而多元的切入點，尊重已然碎片化的大眾審美，直面作者與讀者身份互通的事實，從而展示多樣體驗，展開多樣意義，構建恢弘的想象世界。

四、E時代商業利益與價值出版的權衡

《2010中國網絡購物市場研究報告》顯示，當年中國圖書音像制品消費火爆，占網購市場消費總量排名的第三位，購買用戶占全部用戶的比例達31.4%。從市場角度來講，消費者有權選擇自己的購書渠道。但是，實體書店作為人們閱讀方式的一種延伸，它的存在和消亡并不像普通商業模式那樣簡單。對于書店經營者來講，每一個書店都面臨成本高、效益低的問題。飆升的租金、人力成本、倉儲成本和稅收壓力，都在壓縮著書店本已微薄的利潤空間。而對實體書店沖擊最大的，還是價格低廉的網購圖書。圖書從實體營銷到網絡營銷的轉變帶來的表面變化是大批實體書店倒閉或者變身為商場、咖啡廳的休閑一角；深層變化則是購買方式的極簡化乃至圖書內容的快餐化。過度的包裝、低廉的價格、誘導的廣告，造成讀者自主選擇行為無法深入，類似于對速食品的即食與即棄，即拋型暢銷書大批產生。網絡營銷中的口碑營銷也存在部分虛假，真正的文學評價湮沒于信息的海洋。網絡營銷也默默地拋棄了無法熟練運用互聯網進行購買的中老年人群，甚至在圖書的選題策劃上也無法做到百花齊放。商業的逐利原則在文化領域形成的放大效應在圖書市場愈發明顯。文學暢銷書是商業社會中文學與經濟整合的一種產物，它的生產受制于商業規則，它的成熟得益于新媒介的推動；但是另一方面，文學的自律性是其審美品質的保證，也是其與商業消費主義文化相抗衡的表現。美學家阿多諾用“文化工業”指代消費制度下的大眾文化與文學，認為文化工業遵循商業消費主義意識形態，是按照交換原則批量生產的商品，具有標準化、齊一化特征。由于文化消費者的需求被同質化的文化產業預先地規定了，個體的審美追求處于受操縱狀態，“從根本上看，雖然消費者認為他被滿足的這些需求，都是社會預先規定的，他永遠只是被規定的需求的消費者，只是文化工業的對象”。

五、結語

書籍和其他商品的不同之處，在于它為人類精神世界帶來滋養和影響，它的獲得不僅需要金錢的付出，更需要閱讀者本人的時間和智力付出。本文探討了圖書網絡營銷帶來的出版繁榮，但繁華之下，內容的貧瘠和同化，文學自律的缺失，讀者思考力、辨別力和批評力的亟待提高都不能不引起我們的重視。