農民專業合作社市場營銷論文

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一、農民專業合作社市場營銷的特點分析

（一）農產品的特性

1. 耐用消費品能通過外觀和功能設計輕易實現差異化，消費者無法用肉眼進行識別其內在的品質，因此更容易被假冒。另外，農產品還具有鮮活易腐、生產季節性等特點，使得農民專業合作社市場營銷狀態不穩定。

2.農產品生產經營活動的不確定性使得農民專業合作社市場營銷風險性特別高。工業經營活動面臨的更多的是市場風險，且可以憑借生產過程的可控性來對付或削弱。然而，農產品生產經營活動卻要承受自然風險和市場風險雙重影響。農產品的生產周期長且是一種以生命適應自然的復雜過程，生物生產過程中及自然力量的多種不可控因素使得農產品產出水平難以保持均衡，伴隨而來的是農產品市場風險，因此，農民專業合作社市場營銷風險性特別高。

3.農產品的市場需求缺乏彈性使得農民專業合作社市場營銷策略難以把握。與工業品及服務性商品不同，農產品的市場需求缺乏彈性，因此，在從事農產品市場營銷活動過程中，價格操作的選擇余地有限。而且，受農產品生產周期長的影響，農產品市場供求變化對價格的反應存在滯后性，當期的生產計劃無法隨著市場需求的變化及時做出調整，這對農民專業合作社準確的市場調研和預測能力提出了極高的要求。

（二）農民專業合作社的市場營銷能力要素

市場營銷這一事物來自西方，產生和發展于企業，農民專業合作社作為我國新興的市場經營主體，其市場營銷能力發展尚處于初期。借鑒已往對企業和農民專業合作社市場營銷能力的研究成果和農民專業合作社市場營銷的特點分析，結合農民專業合作社的產生原由和農產品市場競爭的要求，本課題認為，農民專業合作社的市場營銷能力要素勢必在層次性和嚴謹性等方面有別于企業市場營銷能力構成內容，主要包括市場營銷認識能力、信息能力、產品能力和銷售能力這四個方面。

二、農民專業合作社市場營銷能力的現狀分析

當前農民專業合作社市場營銷能力的具體情況如何？本課題用上門走訪座談、發放問卷等方式對海寧市轄區內75個省市縣三級示范合作社進行了調查，并對此展開了分析。

（一）市場營銷意識較強但認知模糊

社會認知理論認為，不適宜的行為產生于錯誤的知覺和解釋，要改變人的行為，就要首先改變人的認知。從調查情況來看，雖然所有的調查對象都認為“市場營銷是農民專業合作社發展的關鍵因素”，但絕大多數的人都對市場營銷的認知是模糊甚至是錯誤的，調查中84.6%的人認為“市場營銷即市場銷售”，僅15.4%的人能知道“市場營銷不同于市場銷售”且也不能準確地說出市場營銷的正確涵義。這就直接導致農民專業合作社把營銷活動的重點放在后期銷售而忽視了前期市場營銷。市場營銷理論告訴我們，只有根據市場需求來生產產品，才能確保適銷對路，掌握市場的主動權，忽視了前期市場營銷，盲目跟風，就會造成供過于求，難以確保產品成功銷售。尤其是農產品的市場需求缺乏彈性，如前所述，更是對農民專業合作社準確的市場調研和預測能力提出了極高的要求。

（二）信息獲取能力較強但分析預測能力不足

市場信息對于生產經營活動的作用是不言而喻的，農民專業合作社對于市場信息的收集也相當重視。調查中，61.5%的人表示對市場信息“非常了解”，38.5%的人“不是很了解”。然而，市場信息的收集不是目的，關鍵是對信息的分析與預測。事實上，農民專業合作社對市場信息的了解是缺乏系統性和前瞻性的，即其分析與預測能力相當欠缺。首先，從信息收集的渠道來看，其收集的信息是散亂的、滯后的。絕大多數農民專業合作社的信息獲取渠道是網絡和銷售市場，而網絡信息往往比較龐雜、散亂；銷售市場又由于其中間渠道過長、相關利益群體過多，農產品的供需信息流通不暢且反應滯后。其次，從信息收集和分析人員來看，其非專業性導致市場分析預測能力不足。調查訪談中我們了解到，農民專業合作社沒有專業的市場營銷人員，農產品生產經營基本上是由農民專業合作社負責人根據銷售情況大概決定，所謂的市場分析預測純為經驗判斷。

（三）產品開發無憂但標準化程度較低

從農民專業合作社的組成及其服務內容來看，農產品的開發不是其主要功能，產品標準化應是其關注的重點。調查結果也顯示，77%的合作社產品都為外面引進。優質的產品質量是取信市場的根本，而要保證產品質量就應實行農產品標準化，有學者認為，我國農產品品牌發展滯后的根本原因是農產品標準化程度低。從調查情況來看，農民專業合作社的產品標準化程度很低，實行統一生產標準的僅占6.8%。當然，這也有一定的客觀原因，比如，家庭承包經營決定了農產品的分散經營而難以集中管理。同時，農產品作為一種非加工產品，外形尺寸和內在的品質很難統一，更難進行人工控制。但也不是不能，袁花鎮南方梨專業合作社因為社員同村，集中生產管理，實行產品標準化生產，嚴格掌控產品質量規格，并統一包裝，統一銷售，品牌營銷，取得了極好的市場效果。

（四）產品促銷方式豐富但銷售渠道有待創新

產品銷售一方面要求向消費者及時傳遞產品等信息即產品促銷，另一方面還得給用戶提供便捷的購買途徑即銷售渠道。由于農民專業合作社對市場營銷的認知停留于產品銷售，所以這方面的能力還是較強的。

三、提升農民專業合作社市場營銷能力的對策建議

（一）加強農民專業合作社教育培訓，增強其市場營銷認知能力

思想決定行動，認知決定高度。要提高農民專業合作社的市場營銷能力，首先就得增強認知能力。事實上，農民專業合作社成員能主動學習的極少，僅15.4%的人自發參加過學習培訓，絕大多數的教育培訓都是政府機構組織的且每年參加的次數也不多80%的農民專業合作社成員每年參加教育培訓的次數少于3次且沒有多于3次的。而對于市場營銷知識與能力的培訓也未能達到全覆蓋。調查發現，只有38.5%的人參加過市場營銷知識與能力的教育培訓。因此，建議政府部門首先要加強農民專業合作社市場營銷知識方面的教育培訓。

（二）搭建農民專業合作社實踐鍛煉平臺，解決其人才匱乏狀況

農民專業合作社的發展最需要的是人才，最缺乏的也是人才。調查中問到“影響農民專業合作社市場營銷能力的因素”時，83.3%的人認為第一影響因素就是“人才”。確實，農民專業合作社的性質、環境和待遇條件較難吸引人才、留住人才。因此，建議政府搭建農民專業合作社實踐鍛煉平臺，為其輸送“新鮮血液”，配備人才。比如，可將農民專業合作社作為初任公務員的基層實踐鍛煉點，或者比照“大學生村官”政策，鼓勵大學生到農民專業合作社實踐鍛煉，也可以讓現任的“大學生村官”到農民專業合作社兼職“社官”，等等。這些舉措在為大學生村官提供良好發展平臺的同時，恰可解決農民專業合作社人才匱乏狀況。當前，有些地方如浙江省麗水市縉云縣舒洪鎮已將這一做法落到實處并取得明顯成效，其他地方可予以借鑒。

（三）開拓農產品網絡銷售渠道，提升其產品銷售能力

網絡銷售是互聯網經濟發展的必然產物。據中國互聯網絡信息中心的第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月底，我國網民規模達到6.49億，這為農產品銷售提供了廣闊的網上交易市場。事實上，2013年僅阿里平臺上完成的農產品交易額就高達500億元，2014年有望達到1000億元。而且，與傳統的營銷渠道相比，網絡銷售可以沖破時空的界限，讓農民專業合作社及其產品信息更直接地為客戶所了解，促進農產品買賣暢通，提升銷售總量，更能去除中間經銷商的信息傳遞，使得農民專業合作社能更加及時、準確、完整地把握市場信息動態，做出未來發展方向的預測和調整。網絡銷售可以是自建網站或通過網絡交易平臺，但調查結果顯示，建有網站的農民專業合作社僅有16%，采用網絡銷售的僅為8.3%，這一方面說明農民專業合作社的網絡銷售意識還不強，另一方面也體現了網站建設能力較為欠缺，網站的營銷功能尚未實現。要實現網站營銷功能，網站建設就應當包括八個方面功能模塊：品牌形象、產品、服務展示、信息、顧客服務、顧客關系、網上調查、資源合作、網上銷售。

（四）打造“一村一品一社”產業發展模式，提高產品的標準化程度

農產品的標準化,不僅是提高農產品質量及其市場競爭力的基礎，也是農產品市場需求和營銷發展的客觀需要，而農產品的標準化關鍵在于農產品生產的標準化。實現農產品生產標準化的最佳途徑是建設農產品標準化生產基地，使基地生產從一開始就納入標準化軌道，使生產過程變為標準化流程，運用標準組織生產，讓標準規范農產品質量。但農村家庭生產經營的分散性直接阻礙了農產品標準化生產基地的建設。加強農民專業合作社與一村一品建設的有機對接，打造“一村一品一社”產業發展模式，能有效打破地域空間限制，推進產品的標準化生產，帶動壯大農民專業合作社的發展，加快農村產業化發展，促進農民增收，因此，建議政府通過農民專業合作社的規范管理、政策扶持等措施加以引導。

作者:王亞芬 單位:中共浙江省海寧市委黨校