互聯網企業市場營銷精細化管理措施

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1．我國互聯網企業現狀

2008年我國互聯網經濟已經達到550億元，年度增長為51．9%。國家一系列加大投資、拉動內需、推動出口的經濟措施實施給中國互聯網經濟帶來了重要的積極影響，使得互聯網經濟能夠持續保持在較為穩定的上述態勢。伴隨著我國互聯網技術設施建設的加快，互聯網普及率的提升以及互聯網應用的普及，我國的互聯網經濟一直保持著快速增長的態勢。更多的傳統企業開始進入互聯網市場，其中以網絡購物市場最為突出。這些傳統的企業開始逐漸重視互聯網渠道發展，其中的豐富商機已經成為越來越多企業的盈利熱點。互聯網企業是以計算機網絡為運營基礎的新興企業，其業務范圍通常包括IT行業、電子商務、軟件開發等。在商業經濟時代，網絡技術的興起使得互聯網擁有了強大的信息存儲、信息處理、信息溝通等功能，并在全世界風靡普及?；ヂ摼W企業已經成為了市場經濟環境中不可缺少的重要部分，搜索引擎、綜合門戶、即時通訊、電子商務等互聯網企業主要類型緊緊的占據著人們的生活與工作。

2．互聯網企業市場精細化管理的必要性

市場營銷理論是基于一定歷史基礎與條件的。在現代社會互聯網技術的普及與應用給企業營銷環境與營銷策略帶來了極大的沖擊，尤其是網絡通信能力與電子商務系統給傳統的市場營銷帶來了極大的沖擊。市場信息的傳播發生了巨大的改變。因此，在網絡環境下，互聯網企業所采用的營銷策略與眾多市場營銷策略都是不同的。然而不論網絡環境如何變化，網絡環境下的營銷策略依然是市場營銷理論，其是新形勢下傳統市場營銷理論的發展與創新。越來越多的傳統企業開始發現互聯網給企業發展帶來的機會，各種營銷方式層出不窮。而在互聯網技術不斷成熟的背景下，很多互聯網企業已經從簡單粗放的盈利形式回歸理性，開始注重企業的生存與發展質量。我國互聯網企業已經進入了更加注重精細化的市場營銷管理模式?；ヂ摼W企業市場營銷精細化管理能夠給企業帶來更加準確的用戶需求與營銷行為指南，全方位提升互聯網企業市場營銷的效率。

3．互聯網企業市場營銷精細化管理

在互聯網企業市場營銷過程中，精細化管理將會受到越來越多的重視。文章主要以互聯網企業中的電子商務為例來對互聯網企業市場營銷精細化管理進行研究?；ヂ摼W企業中的電子商務想要實現精細化市場營銷，必須做到以下幾點。

3．1關注關鍵數據

3．1．1商品數據。電子商務的轉化率是十分關鍵的一個數據，通常當前的轉化率平均無法達到1%。電子商務企業的轉化率主要是基于商品與訂單兩個方面，然而大多數企業都只是對其中一方面進行考慮，卻忽略了可能出現訂單數量上升，而商品銷售下降的情況。因此，基于數據管理的市場營銷工作，電子商務企業應該將轉化率的影響因素精細化至最小的單位，強化對商品的管理。

3．1．2動覽數據。對于電子商務企業來說，動覽數據就是用戶來到網站瀏覽的商品。如果企業銷售了200個商品，那么用戶至少瀏覽了200個商品，動覽數量必然大于商品銷售數量。基于動覽數據的意義，如何讓用戶看到更多的商品網頁成為了市場營銷的主要目的，同時也是提升電子商務企業轉化率的關鍵所在。增加動覽數據是流量調節的過程，要讓所有的商品都能夠獲得合理的流量。怎樣實現更多的商品被展示，被用戶所看到就是市場營銷所要考慮的行為。

3．1．3動銷數據。電子商務企業普遍存在的一個問題就是頭部商品難以盈利，中長尾商品難以銷售出去的困境。頭部商品始終扮演著拉客戶、價格戰、低利潤、占用大量資金的角色，而中長尾商品動銷深度十分有限，難以銷售成功，導致電商始終無法盈利。動銷數據是一個周期內有多少商品能夠銷售，動銷比的算法有兩種，一種是動銷與庫存商品比例，另外一種是動銷與頭部可售商品的比例，而動銷深度是指商品平均的動銷深度。在電子商務企業市場營銷精細化管理中，只有關注動銷數據才能夠實現盈利。

3．1．4用戶行為數據。用戶行為數據管理是市場營銷精細化管理的重要內容，其是通過消費者之間人與人的行為類比，消費者行為偏好、與商品特征的匹配、商品與商品的相關性匹配，進行相關數據的深度挖掘。通過對用戶行為數據的挖掘與分析，進而匹配出最符合其消費需求的商品，進而影響用戶的瀏覽行為，幫助用戶做出更好的消費決定，從而提升電子商務企業整體的營銷性能。針對用戶行為數據的營銷是基于用戶需求的關懷，而不是盲目的騷擾。

3．1．5供應鏈數據。供應鏈數據是保證市場營銷的持續穩定運營的重要內容。電子商務企業常常出現一款商品賣的很好但是長時間無法補貨，導致其服務口碑、運營性能等大幅度下降。探究其深層次原因，主要是由于大多數電子商務采購與補貨都是基本依靠人為經驗，或者采用傳統行業選擇的方式，沒有對供應鏈數據進行充分的利用。

3．2創新營銷理念

轉變傳統觀念，由市場營銷觀念轉向客戶營銷觀念，實現精細化營銷。與市場營銷觀念最為明顯的區別，就在于客戶營銷觀念強調滿足每一位用戶的特殊需求，而并非只滿足一個子市場的需求?？蛻魻I銷觀念是一次重大的營銷變革，其從工業化社會、通過擴大生產規模，降低成本，提升市場占有率的觀念，變為精細化生產，以滿足客戶的個性化需求，拓展滿足客戶需求的層次，注重挖掘單個客戶的價值。

3．3改變營銷組合管理

完善的營銷組合管理包括產品、價格、渠道、銷售。一般初期的營銷活動都是偏重于促銷，而當前不斷成熟的消費者與市場，要求互聯網企業能夠熟練地應用營銷的各種要素與工具，改變營銷組合管理。一個實施精細化市場營銷的互聯網企業，就應該一開始從產品策劃上來貼近市場需求，并經過周密的計劃。

3．4轉變營銷管理盈利模式

互聯網企業精細化營銷要求其能夠拋棄工業時代的成功經驗，停止狂砸廣告、營銷資源壟斷等行為，取而代之的是經過周密的計劃與安排，大膽的嘗試，統計數據，分析調整。通過多種嘗試，獲得相關數據，從中找到適合自己的營銷方式。通過強化市場營銷的控制，重視統計、重視累計、重視規范等等，強化對用戶體驗的分析與用戶行為的挖掘。

4．結束語

互聯網作為一種全新的營銷方式，呈現出了巨大的創新能力與經濟效應?；ヂ摼W企業的市場營銷活動實施精細化管理，就是要更加徹底的以消費者的需求為核心，根據消費者的需求來采取個性化的營銷模式。這不僅僅是互聯網發展的結果，也是對互聯網企業市場營銷策略發展的更高要求?；ヂ摼W企業必須要適應變化，迎接市場經濟帶來的新挑戰，不斷積極創新，靈活應用精細化管理模式，力求在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

作者:陳晶晶 單位:對外經濟貿易大學國際商學院