旅游業市場營銷創新研究

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一、引言

從2010年開始，全球旅游人數都以年均大于4%的速度增長。2015年中國接待國內外游客人數超41億人次，旅游總收入突破4萬億，比2014年分別增長10%和12%。[1]隨著國民生活水平顯著提高，旅游消費走向大眾化，外出旅游成為居民常態化生活的選擇，我國的旅游產業必將更快加速發展，旅游消費將成為拉動中國經濟增長的新引擎?，F在社會上的大部分人都不排斥甚至喜愛旅游，因為旅游給人們帶來快樂，旅游業有著廣泛的群眾基礎，我國的旅游產業必將快速的發展。[1]發展旅游業對我國的經濟水平的提高有重要的意義。隨著國民經濟生活水平的顯著提高，旅游業帶來的收入對GDP的影響越來越大。由于目前各地旅游企業數量大大地增加，直接導致旅游企業之間的競爭愈演愈烈。旅游企業必須以旅游市場的需求為導向來進行經營活動，才能迅速發展。[2]一個好的旅游企業離不開成功的企業營銷，而成功的企業營銷必須是依托科學的和新穎的營銷手段，營銷策劃要有一定的創新性?！盎ヂ摼W+”旅游的興起使得旅游市場與互聯網結合越來越緊密，傳統的市場營銷手段已經不能適應市場的發展需求，所以當下的旅游企業需要運用互聯網的思維不斷開拓和創新自己的營銷手段和策略。

二、旅游服務行業市場營銷存在的主要問題

（一）旅游企業缺乏品牌經營理念，依舊習慣采用傳統的價格戰略

經濟的發展，帶動旅游企業如雨后春筍般生長。中國儼然成為一個“旅游大國”。但是據相關數據顯示：2012年中國8000多家旅行社的總收入卻不及日本交通公社（JBT）的收入。[3]日本JBT的經營理念是通過建立不同品牌來滲透到不同的細分市場，比如“ACEJBT”是針對國內低端的客戶群體，“LOOKJBT”是針對個性化的客戶群體。而中國大多數旅游企業沒有自己獨特的品牌特色，推出的旅游產品和服務都是模仿其他旅游企業的產品，沒有對不同的客戶群體細分旅游產品。另一方面，少數旅游企業腦海中存在品牌概念，或者已經建立自己的旅游品牌，但僅僅是通過大量的人力物力財力去宣傳品牌的名稱，過多地依賴廣告等媒介的傳播，以達到短期獲利的目標，并沒有圍繞著品牌去展開營銷的創新和經營。很多企業認為旅游價格低就能吸引顧客的眼球，他們大都采用了“削價”價格策略。很多旅游企業搞起了促銷、大減價，為了吸引顧客相繼掀起了降價的狂潮。但是這種降價方式不但不能吸引顧客，還會影響企業自身的形象，損害了旅游企業的自身利益。[4]有的旅游企業為了節約成本獲取利益，提供了虛假的旅游服務信息給顧客，甚至有些企業為了拉攏顧客使用了賄賂手段，等等。這些做法對旅游市場秩序和旅游企業自身的品牌形象都造成了損害，不利于企業自身長期發展。[5]部分經營者在經營過程中忽視法制化的經營規范，結果引起大量的糾紛和投訴以及其他各個方面的問題。用發展的眼光來看，旅游企業應該從保護旅游企業和旅游消費者雙方合法權益的角度出發，使我國旅游業和旅游企業都能夠健康地發展。

（二）旅游企業售后服務問題

總體上講，旅游產品是一個整體的概念，它要滿足游客各個方面的要求：物質上、生理上、精神上和心理上，所以旅游企業應該堅持把游客看作“上帝”來對待。游客的購買過程經歷了需求的識別、信息的收集、對產品的評估與選擇、決定購買意向和購買后對產品的驗證。現在很多的旅游企業往往會忽視了當中的某一環節。[6]其實游客對所購產品的滿意程度會對他們日后的消費和宣傳企業的形象起決定性的作用。為了更好地了解廣大消費者對于旅游過程中的要求和需求，提高旅游企業的售后服務，我們通過電子郵件的形式對杭州海外旅游有限公司寧波分公司的顧客發放了一份關于售后服務的調查問卷。共發放了調查問卷150份，收回了問卷122份，其中有效的問卷有114份。通過對這114份調查問卷分析和研究（如表1所示的信息），可以看出，消費者在旅行途中，最關注、也是最重要的就是住宿、餐飲、交通、娛樂等幾大類，它們是消費者關注的重點。所以旅游企業應該重點為表1中占比較高的服務要素提供相關的售后服務。而我國消費者對我國旅游企業的售后糾紛也往往集中在上述的幾個重點。優良的售后服務可以使旅游者對旅游產品的滿意程度相對提高，提升企業的品牌形象，為自己爭取到更多的潛在顧客。目前的情況是大部分國內旅游企業缺乏一個完善的售后服務體系，而對顧客在消費過程中遇到的一些問題不予積極地解決，從而引起顧客的不滿，使企業形象受損，顧客流失。

（三）旅游市場存在忽視旅游形象問題

在旅游界流行這樣一句話；“上車睡覺，下車逛逛，到景點拍照，回來一問啥都不知道?！睆倪@句話反映出大多數游客都是走馬觀花的模式，沒有真正的體會到旅游的意義。很多跟團出行的游客在返程時覺得身心疲憊，很難享受旅游的樂趣，沒有心曠神怡的感覺。旅行社僅僅滿足了國民對旅游的需求，但沒有提高旅游帶來的高品質享受。這歸根到底在于旅游市場忽視旅游形象，沒有認真地分析旅游地的文脈和地脈，科學地制定反映當地特色的旅游線路，讓游客沒有深刻地感受旅游地所反映出的特色。（四）旅游市場促銷方法單一旅游企業的促銷手段，有“老三樣”，即宣傳冊、導游圖、錄像帶。隨著我國旅游業的進一步發展，在原來的基礎上又增加了“新三樣”：企業說明會、交易會、VCD。[7]而這樣為數不多的、又相當有限的旅游促銷手段，也大多是換湯不換藥，缺少改變提高和創新。隨著社會的進步和科技的發展，各行各業都在運用各種各樣的促銷手段和方法來進行營銷，旅游業也需要進一步展開營銷創新。

三、實證分析

結合本文調查的結果及上文闡述的問題分析，我們把問題歸結成兩個方面：一是企業形象，一是營銷方式，為此我們進行問卷調查。此次問卷調查分成兩個步驟：首先我們對全國除了香港、臺灣和澳門以外共計31個省級行政區中每省隨機抽取各20家旅游企業，以電子郵件的方式發放調查問卷進行交流和聯系，一共發放了調查問卷620份，收回了561份，其中有效的問卷數量為520份。企業形象的分數來源是各個企業根據自己的顧客對其企業形象的認知度進行打分，分數越高表示該旅游企業的形象越好；而營銷方式的分數則是按照旅游企業擁有的營銷方式數量，數量越多，手段越豐富，其營銷方式的分數就越高?；厥照{查問卷后，我們進行了數據分析，按照分檔的原則選取了10家企業，其中既有效益出色、公司運轉優良的優質企業，也有在企業形象和營銷方式方面做的相對不足的企業。通過分析他們的相關數據，并與其相關的收益聯系到一起，得出表2所示的以下數據。設企業收益、形象、營銷方式分別為y，1x，2x，設二元線性回歸模型為22110ˆxbxbby.通過對表2數據進行線性回歸分析，可得到以下相關數據：R平方值是0.986462、F值是255.0243、截距系數為-5240.23、X1系數為802.7482、X2系數為413.5936、P值為6.4806、X1P值為0.000355和X2P值為0.016221和表3所表示的相關數據。經計算得出的二元線性回歸方程為：21ˆ5936.4137482.80223.5240xxy根據上述回歸方程計算的復判定系數為：2R=0.9865，估計標準誤差為146.8931?；貧w方程的擬合度較大。對回歸方程線性關系的顯著性進行檢驗，得到統計量的值為F=255.0243經檢驗由于F=255.0243>相應的臨界值74.4F，所以表明此二元線性回歸方程特別顯著。也就是說，在旅游企業市場營銷的過程當中，企業形象和營銷方式是與旅游企業收益影響最大的兩個因素。因此，旅游企業市場營銷方式的創新對企業的發展至關重要。目前，大多數旅游企業還尚未意識到企業形象的重要性，其具體表現為旅行社，旅游飯店等普遍缺乏品牌經營的理念，旅游商店，交通業等缺少相關形象的塑造。許多企業習慣用價格戰去吸引顧客，但顧客有時無法體驗到旅游企業提供的旅游產品和其經營的特色。通過回歸分析我們發現創新的企業營銷方式也是旅游企業實現企業收益增長的一個關鍵因素。隨著國民生活水平，人們更傾向于追求自然化、健康化的“綠色產品”。就此而言，企業的營銷方式應重視“綠色”思維，提供“綠色服務”朝著健康、綠色營銷兼顧可持續發展理念相結合的方面創新和發展。

四、對我國旅游行業營銷創新的建議

（一）樹立品牌經營理念，塑造企業形象

一個旅游企業關于旅游區域資源準確、獨特的“主題”定位，在彰顯產業個性及其文化魅力的同時，讓游客更有針對性的選擇各自偏好的旅游地點及項目，從而在實際旅游過程中對該次旅游有明確的主題概念，下意識會更多關注主題所提及的資源，體驗到旅游企業提供的旅游產品和其經營的特色。在這一系列服務過程中，游客作為企業品牌塑造的參與者與推動者，會對企業形象有一個直觀的感受，從而實現從一般的產業受眾到忠實消費者的轉變。旅游市場發展到今天，出境旅游的逐步開放，加劇了國內旅游景點的挑戰，而未來的周休2.5天的休假制度將大大的刺激大眾對休閑度假的需求，將進一步擴大旅游市場的發展。如何吸引國內消費者的目光，在境外旅游開放的挑戰下，提高旅游產品的競爭力，在以游客為主導的今天，旅游企業加深主題化趨勢，走主題化、品牌化的道路。由于旅游業具有強關聯性、多上下產業鏈和產業邊界模糊的特點，可以以旅游為導向，把握旅游區域資源在自然生態、氣候環境、歷史文化方面與品牌有關的要素，通過“產業＋旅游”的方式，與各類傳統上不相關的產業實現要素融通，豐富旅游資源。

（二）細分消費者市場，采用品牌差異化銷售模式

日本交通公社（JBT）的成功無疑給中國的旅游企業樹立了標桿。JBT所采用的細分消費者市場，給目標人群定位并樹立品牌是一個有效的營銷創新，這種營銷創新對于我國的旅游產品營銷有一定的借鑒作用。我國人口眾多，居民的經濟收入差異明顯，對不同收入的居民分類并且調研他們各自的旅游消費水平是至關重要的。日本的品牌差異營銷更加能夠滿足細分消費者市場，讓消費者在不同層次的旅游產品中體現到最具性價比的服務，這是對于單一價格體系的旅游產品的一種創新。針對不同的人群需求，推出不同主題，制定不同的旅游路線。如迪士尼樂園定位趨向高端消費人群，而學生群體經濟尚未獨立，會更多的考慮價格因素以選擇最佳的“經濟游”。

（三）建立完備的售后服務體系

我國旅游營銷過程當中的售后服務長期以來一直為廣大旅游消費者所詬病，建立旅游產品完善的售后服務體系對于旅游企業的可持續發展也是非常重要的。旅游產品售后服務體系包括對游客滿意程度調查，旅游者對旅游產品的意見和改進要求。此外，針對不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，為企業今后的發展和策略的制定打下良好的基礎。對此，我們可以運用大數據對客戶的偏好及滿意度進行數據搜集和后續的分析以提升企業的服務質量。建立完善的旅游產品售后服務體系，不僅意味著旅游企業可以及時有效地處理針對旅游者消費過程中出現的問題，也可以將旅游者的意見進行整理歸納，及時有效改進旅游產品，使其適應目前的旅游市場，為旅游企業贏得更好的口碑和更多的顧客。此外，建立完善的旅游產品售后服務體系不僅可以幫助旅游企業樹立良好企業形象，還能為今后企業拓展市場工作打下良好的基礎。

（四）利用互聯網思維，多樣創新營銷方式

在“互聯網+”的大背景下，利用網絡平臺，創新“互聯網+”的營銷模式，追求差異化，把旅游產品、服務和體驗做到極致。用戶在微信、微博、豆瓣等社交媒體中分享自己和朋友感興趣的內容，發表對各種服務的評價，互聯網強大的傳播能力會使這個聲音根據內容的價值程度而放大，在互聯網經濟下發展出粉絲、微商的渠道。借助搜索引擎、評論網站和社交媒體等在移動互聯網背景下的創新性營銷創新方式，讓消費者在潛移默化中強化品牌感知體驗，以較低成本便達到傳統高成本的“大眾宣傳”效果，實現旅游企業品牌營銷。通過瀏覽評論網站，企業可以互相進行比較分析，發現問題。通過與消費者增強互動，及時消除一些負面評價帶來的影響，提高自己的服務質量。傳統的旅游服務是“一錘子買賣”，而互聯網的普及為企業經營者和消費者建立起永久聯接。通過線上的網站運營可以讓聯接轉化為消費。企業線上的旅游信息服務平臺結合線下的服務，推動線上線下的互動、融合、精準營銷，加速線上線下的融合的趨勢。在線網站所積累的大量旅游交易數據和瀏覽數據有很大的實際價值。利用“大數據”將出行旅行數據化，直觀分析各消費人群對旅游產品的偏好選擇，幫助企業在第一時間根據游客的最新“口味”做出反應，精準定制推送相關產品信息，提供“小而精”的特色旅游服務，實現在營銷、生產（定制服務）、服務（實施）等環節處于領先地位。通過大數據分析預測指導旅游服務資源配比，增強產業鏈上下游合作聯動，最終為游客出行帶來最優性價比的方案，甚至幫助游客直接決策。

作者:商子楠 單位:寧波大學

參考文獻

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［6］江珂.旅游業創新能力測評的指標體系構建及其應用研究[D].廣州：華南理工大學，2012.

［7］劉艷蘭.實景演藝：旅游業態創新及其擴散研究[D].桂林：廣西師范大學，2010.