中小物流企業市場營銷策略研究

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【摘要】在網絡飛速發展的今天，物流企業與互聯網的高度融合與創新，正以多樣化趨勢活躍在市場競爭中?！盎ヂ摼W+”平臺技術的迅猛發展促進了物流行業的轉型與升級，同時也為中小物流企業帶來了新的發展機遇和挑戰。文章基于“互聯網+”時代背景下，對中小物流企業的發展現狀、存在的問題進行了分析，提出了中小物流企業的市場營銷策略，為眾多中小物流企業提供了廣闊的發展思路和啟示。

【關鍵詞】互聯網+；中小物流企業；市場營銷；策略

當前，網絡經濟飛速發展，互聯網創建了一個全新的經濟發展平臺，全過程、全方位、全視角地滲透到我們學習、工作、生活的每一個細節，給我們的生活帶來了巨大的影響和變化。以“互聯網+”傳統行業構建的新的經濟發展模式，已經成為社會經濟發展的新的驅動力，加速了各行各業的轉型和升級。而當前中國傳統物流業正處于增速放緩、動力轉換、需求調整的重要發展階段，物流行業與互聯網深度融合，開啟了“互聯網+物流”新的發展模式，為物流產業高效、持續、快速地發展開辟了新的路徑。

一、我國“互聯網+”的時展背景

（一）我國企業信息化基礎全面普及據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，中國使用互聯網的網民規模已達7.31億，互聯網普及率已達到了53.2%。中國互聯網行業整體在向價值化、規范化、多元化發展?；ヂ摼W的普及，也加速了消費渠道共享化、支付模式多元化、服務設備智能化、生活質量高效化地提升，給居民的消費生活帶來了巨大的變化。（二）“互聯網+”傳統產業加速融合2016年，中國企業的計算機使用率、互聯網使用率以及寬帶接入率分別達到了99.0%、95.6%和93.7%，相比2015年分別上升了3.8%、6.6%和7.4%，已經達到了全面普及。同時，在財務與人力資源管理、信息溝通、市場開拓等企業互聯網活動開展方面均保持高速的增長。在傳統媒體與新媒體快速融合發展的新時期，互聯網在企業營銷體系中也發揮著舉足輕重的作用。互聯網營銷推廣比例達到了38.7%，企業在線銷售、在線采購的增長比例均超過了10%，分別達到了45.3%和45.6%的高增長水平。在企業供應鏈升級改造的過程中，企業也更加重視發揮互聯網的作用，有60%的企業構建了信息化系統，相比2015年同期提高了13.4個百分點。

二、我國中小物流企業發展現狀分析

（一）我國物流企業的發展現狀所謂物流是指物資的物質實體由供應者到需求者的流動，包括空間位置的變動、時間位置的變動和形狀性質的變動。它是根據客戶的實際需要，將運輸、儲存、裝卸、包裝、配送等基本功能系統地結合起來，實現對顧客全過程、全方位的服務。而現代物流則更加注重滿足顧客的現實需求，更加關注的是降低成本、提高效率與服務水平，進一步提升企業美譽度，增強企業的核心競爭力。圖1中國網民規模和互聯網普及率來源：CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查2016.12根據我國現階段物流企業的所有制性質和經營管理方式的不同，物流企業可以劃分為兩大類：第一類是傳統物流企業。這類企業主要是指受政府行政控制的國有或集體企業，屬于受控的、業務單一的物流企業或運輸企業，一般只進行傳統的貨物運輸，具有行業性、地域性和傳統性等特點。在我國經濟建設的發展歷史中曾經發揮著重要的作用，取得了令人矚目的成績。但是隨著市場經濟的飛速發展，這類企業已不能適應社會消費者需求的變化，許多傳統物流企業紛紛開始了股份制改革或多種方式的重組。第二類是現代物流企業。這類企業主要是指按照市場規律運作，由市場調控的各類私營企業、合資企業、外資企業等，它們具有管理專業性較強、信息化程度較高、企業經營規模較小等特點。這類企業經營業務較為廣泛，可以通過互聯網平臺，以公路、鐵路、海運、空運等多種方式將產品和服務配送到世界各地，是最具代表性的先進物流企業的模式。當前，在我國物流行業激烈的市場競爭中，能夠充分運用電子商務的物流企業數量已具有一定規模，相當數量的大型物流連鎖公司已經建立了自己的配送中心。截至目前，我國已經建有各類配送中心的物流企業達到1000余家，介入物流業的國內上市公司也已經達到了40余家。與此同時，許多國際大型物流企業和速遞業巨頭也紛紛開始關注中國市場，在國內不斷開設區域分公司，開辟新業務、拓展新市場，市場份額不斷擴大，它們和國內物流企業一起參與到激烈的市場競爭中。從物流行業最具代表性的快遞行業來看，五大快遞企業占據了國內整體市場業務量的半壁江山，以順豐、圓通、申通、中通和韻達主導的快遞行業，已形成了自己的市場格局。2016年快遞市場前5名企業的業務量占據了中國快遞總體業務量的一半以上。（二）發展中小物流企業的重要意義當前，中小物流企業在推動國民經濟發展中發揮著重要的作用，在物流行業中也占據著舉足輕重的地位，因此，發展中小物流企業就具有更加重要的意義，主要體現在以下幾個方面。一是能夠彌補大型國有物流企業靈活性和創新性不足的問題。中小物流企業具有更強的市場敏銳度，對目標客戶具有更強的辨識能力，能夠制定更加靈活的經營策略，提供更具針對性的個性化物流服務。二是對于促進就業、緩解就業壓力具有重要的作用。物流是勞動密集型的產業，中小物流企業解決了相當一部分社會人群的再就業問題，減輕了社會和家庭的負擔，也充分實現了勞動者自身的價值。三是促進了物流產業結構的優化與升級。由于中小物流企業的注冊資本和運營成本相對較低，在服務項目和服務價格方面比大型物流公司更具有優勢，在目標市場可以不斷地細分完善，更進一步提升市場競爭能力。

三、中小物流企業發展的優勢和劣勢

（一）中小物流企業發展的優勢根據相關調查顯示可知，目前我國市場中的物流企業大多都是屬于中小型結構，具有一定的發展優勢，具體如下：第一，總體規模較小，能隨著市場運行環境的變化進行自身運營體制的調整及完善，積極改變發展方向和目標；第二，提供的產品及服務具有適應性特點，能夠基于不同層次消費者的不同需求制定相對完善的服務體系。改革開放以來，引進了大量先進科學技術和管理經驗，但中小物流企業的發展卻仍然處于初期階段，需萬人要我們在較長時間內將中小物流企業作為發展主體，促進物流行業的健康發展。（二）中小物流企業發展的劣勢中小物流企業往往是民營企業，在資金、規模等方面與大型物流企業相比沒有任何優勢，在與客戶進行交易時往往成本較高，再加上管理技術和管理人員相對較為匱乏，對現代物流信息的了解不夠充分全面，都導致我國中小物流企業發展面臨諸多困難和挑戰，中小物流企業的發展過程也出現了一些不可忽視的問題。1.信息化程度相對較低。國內快遞行業的巨頭企業資金實力雄厚，現代化信息技術水平較高，大多數企業全程采用GPS定位系統與互聯網實時追蹤查詢系統，而中小物流企業在這方面的劣勢較為明顯。在中小物流企業中，收貨、理貨、開單、運輸等流程中仍然依靠的是傳統的人力手工操作。人工操作確保了整個過程的完整性和流暢性，但是嚴重降低了準確性和工作效率。同時，中小物流企業由于受到經營規模、技術實力的限制，叉車等專業化的機械設備在裝運貨物流程中采用較少，大多數企業還是采用人工裝卸和手推車等比較低端的裝卸工具，嚴重影響了工作效率，也使企業收益提升較慢。2.市場營銷觀念較為淡薄?；谙嚓P調查顯示，近幾年中小物流企業的總體數量大幅度增加，但經營管理者的自身觀念卻得不到有效提升，完全忽視了市場營銷工作的重要性，具體表現為過于追求當前經濟利益，認為物流即為跑量的買賣，數量比質量更加重要，根本不考慮物流企業的未來發展前景。同時，因中小物流企業總體規模較小、業務種類較少及單種業務工作量較大，但卻僅僅重視眼前利益，要求企業員工盲目地開展工作，忽略了更多便捷的途徑，對物流企業運營規模的擴大非常不利。3.物流專業人才較為匱乏。中小物流企業大多數依賴于人工，從業人員專業技能、文化素質普遍不高，對信息化技術掌握的情況較差。而相關專業人才可以說是其發展的主要載體，必將直接關系到物流企業的自身發展。根據現階段實際情況來看，中小物流企業的專業人才方面面臨著嚴峻考驗，具體包括以下幾方面內容：第一，大多數中小物流企業都將其自身投資成本降到最低，認為該行業工作并不需要較高學歷人才，在對人才進行招聘錄用時往往不夠規范嚴格，致使該行業整體工作人員呈現出文化水平較低的現象，不具備專業的知識，也無法充分滿足物流行業較高層次的管理需求。第二，由于文化知識水平普遍呈現較低的趨勢，導致物流企業整體工作人員內部結構嚴重失衡，缺乏企業發展的戰略性規劃，這對企業發展來說是非常不利的。第三，中小物流企業人員的流動性相對較高，企業補充的新員工在一定時期對于物流行業運作的不熟悉，對崗位操作流程的不了解，都會導致企業的經濟效益受到影響。4.企業品牌意識模糊不清。由于大多數中小物流企業都是從基層做起，因而其在發展過程中往往更加重視企業實際業務量的增長情況，卻忽視了良好品牌形象的樹立。為有效提高企業經濟績效，中小物流企業紛紛開始采取壓價手段來企圖擠壓其他企業的發展，但同時也會制約自身發展。只注重價格這一因素，卻沒有充分考慮到企業品牌信譽提升可能帶來的巨大經濟利潤，在經營發展期間對自身品牌意識和形象樹立不夠重視，最終給客戶留下了不好印象，導致大量客戶資源流失，不利于中小物流企業的進一步發展。5.基礎設施設備較為薄弱。根據相關調查顯示，現階段中小物流企業的基礎設施缺乏應有的兼容性和配套性，無法滿足企業未來發展的實際需要，對企業工作效率和質量提升以及創造更加廣闊的發展空間非常不利。具體如下：第一，基于物流設施角度來看，中小物流企業對自身設備和技術水平的提高重視程度不夠，導致其普遍存在著設施較為落后、技術水平得不到提升等現象，對儲存、運輸等環節的展開也造成了一定的阻礙，對企業經營整體效率的提升帶來不利影響。第二，信息化水平也是重要環節之一，現今大多數中小物流企業都構建了相應的財務管理系統，但沒有對自身各項業務展開信息化規范的建設，信息化平臺的缺乏導致企業內部之間的交流越來越少，極大地降低了工作效率。6.企業發展戰略相對滯后?；谀壳皩嶋H情況來看，中小物流企業不論是基礎設施還是內部業務都存在著較多缺陷，這對企業未來的長期發展非常不利。首先，中小物流企業設備落后導致效率嚴重下降；而從業務服務角度來說，其中多項業務嚴重缺乏創新性，如運輸、儲存等，對現代背景下的新興增長點處于忽視狀態，這些都進一步反映出了中小物流企業戰略上的落后，僅僅將關注重點放在眼前利益；即使部分中小物流企業制定了戰略計劃，也沒有得到真正落實。

四、中小物流企業發展市場營銷策略

在“互聯網+”的時展背景下，依托電子商務和網絡營銷，物流行業進入了快速發展的階段。要實現物流的智能化、信息化，必須做好以下兩個方面。一是數字化轉型，二是智能化提升。每年的“雙11”購物節都在刷新著物流行業的紀錄，中國的物聯網已經對全球供應鏈形成了深遠的影響。在這樣的市場背景下，各中小物流企業應當針對自身市場營銷存在的缺陷及時制定相應的解決對策，從而最大限度地提高自身綜合競爭實力。在開展市場營銷時，營銷策略的有效制定可以說是關鍵性所在，具體包括以下幾種策略。（一）品牌營銷策略企業品牌可以說是集企業文化理念、綜合實力、服務質量及社會信任度等于一體的綜合性內容，其在市場競爭中所占據的地位越來越突出，因而中小物流企業也應將其列入到未來發展的重點之中，加大品牌的構建和宣傳力度，如中鐵物流的“向社會提供更加高效專業物流服務”、中遠的“最強大的物流服務運營商，最好的船務人”等品牌理念都為該企業發展注入了強勁動力。雖然中小物流企業無法與大型物流企業相比較，但其仍然能基于自身整體資源進行品牌的建立宣傳，充分引起社會各界人士的廣泛關注。除此之外，基于中小物流企業的產品策略包括品牌一體化策略、品牌形象策略、多品牌策略及品牌兼并策略等，應相互配合，不斷調整完善，凸顯出企業產品特色，幫助中小物流企業樹立良好品牌形象，只有這樣才能促進中小物流企業的健康發展。（二）游擊營銷策略游擊市場營銷戰略主要就是在全面掌握對方缺陷基礎上，盡可能選擇其不擅長的領域實行差異化營銷戰略，從而挖掘出利潤新的增長點。具體包括以下幾點：第一，各中小物流企業應基于不同客戶的特點來進行其內在實際需求的深入挖掘，提出具有針對性的差異化服務；第二，在激烈的市場競爭環境下，中小物流企業在發展過程中需要充分考慮到自身實際情況，始終堅持走小而精的前進路線，加大新業務領域的開發拓展力度，在激烈市場環境中占有一席之地，幫助企業獲得經濟利益最大化，推動中小物流企業朝可持續方向發展。（三）渠道促銷策略中小物流企業渠道策略主要就是指讓其內部產品和服務逐漸達到市場制定目標展開的各項活動，具體包括信息交換、儲存、加工及運輸等環節。促銷策略是指物流企業對其自身產品優點及說服客戶購買進行宣傳的種種活動，包括工作人員推銷、產品宣傳及市場廣告等方式，其中工作人員推銷是最直接的一種手段。而從中小物流企業角度來看，工作人員推銷的主要優勢在于以下幾點：在與潛在購買顧客進行交流溝通時可以發現自身存在的缺陷；針對存在的復雜性問題不斷提出針對性的解決策略；有利于與客戶形成一種長期的合作關系等等。除此之外，中小物流企業還可以組織召開各種推介會議，加強對企業產品的宣傳推銷，主動邀請、吸引潛在客戶參與其中，并且建立長期穩定的合作關系。（四）網絡營銷策略隨著網絡信息技術的不斷發展，互聯網逐漸成為中小物流企業市場營銷的重要工具之一，不但具有價格實惠的優點，而且傳播擴散效果好，具有較強實用性。具體如下：第一，互惠鏈接。中小物流企業要盡力尋找與自身物流網站擁有一定互補性的潛在客戶，并向其提出與自己進行交互鏈接的請求，在自己網絡站點上為合作者的站點進行鏈接，構建一種雙向互利的營銷方式。第二，網絡會員社區溝通。通過與訪問者的網絡接觸，增強消費者對企業產品的了解掌握，幫助企業樹立良好形象，最大限度提高企業網上銷售數量。第三，電子公告板。以網上俱樂部或是熱門話題論壇形式出現，在充分吸引客戶注意力的基礎上深入了解市場運營動向。第四，E-mail直郵廣告。借助定期向固定客戶進行電子郵箱信息的，來對自身產品及服務展開大力宣傳，從而積累更多客戶資源。智慧物流是整個商業鏈、供應鏈協同平臺的基礎設施，它決定著新的經濟轉型。要以共享、社會協同的理念去做，讓整個物流行業插上互聯網的翅膀。（五）成本優勢策略所謂成本是指中小物流企業為客戶提供物流服務的實際價格，其中包含著折扣、折讓、支付時間、信譽性及價目表所列出的價格等。我國中小物流企業若想與客戶建立一種長期合作關系，要具備成本優勢，做到以下兩點：第一，基于物流成本價格基礎，準確了解客戶實際愿意付出的價格成本，而不是憑借主觀意愿為物流服務進行定價，同時還要對不同客戶的不同需求深入掌握，充分做到有效搭配，為其制定個性化的物流策略，充分考慮到客戶的實際需求，從而將成本價格盡量控制在最低范圍，獲得客戶的認可。第二，中小物流企業還需根據客戶的實際需求來對交通運輸路線、運輸距離、運輸工具等展開合理的系統優化，最大限度降低其實際物流成本。由此可知，中小物流企業應針對不同層次的客戶群體實際期望值和社會發展情況來為其提供合理的服務價格和服務項目，從而促進中小物流企業的健康發展。（六）專業人才策略基于管理制度角度來說，現如今大多數中小物流企業都缺乏相應的技術性人才和管理人才，這些專業人才還需要具備長遠發展眼光和基礎服務水平，能夠基于企業實際情況行使自身的責任義務。同時中小物流企業還要不斷引進吸收高端性人才，實現內部技術和服務模式的有效改進和完善，順利完成戰略轉型，促進中小物流企業的可持續發展。因此，先進技術人才的培養對企業發展的任何階段來說都是非常重要的，有利于促進中小物流企業的健康運營。通過在職培訓提升在崗從業人員的專業素質和業務水平，加大資金投入和培訓經費規劃，加強與高校等培訓機構的聯系與合作，分步驟、按階段培訓儲備專業人才，促進中小物流企業向著高、精、尖的水平發展。

五、結束語

總而言之，在新時期“互聯網+”高速發展的時代背景下，依托電子商務平臺發展智慧物流是中小物流企業發展的重要途徑之一。然而中小物流企業的市場營銷存在較多問題，如營銷觀念薄弱、基礎設施較差、品牌意識模糊及專業人才匱乏等，都對企業未來發展造成了一定阻礙。在這種情況下，高效科學的市場營銷策略的構建就勢在必行。中小物流企業應當基于自身實際情況進行營銷策略的制定及應用，樹立良好的市場營銷觀念，不斷強化品牌營銷意識，有效降低企業的實際運營成本，全面拓展企業營銷渠道，培養專業技術服務人才，從而推動中小物流企業朝著健康、快速、可持續的方向發展。

作者:趙敏 單位:蘭州石化職業技術學院