城市傳統品牌互聯網營銷分析

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摘要：在如今這個浮躁的時代，工匠精神被重視已經成為人們重視文化傳承的一種體現。但從2006年和2010年商務部的兩次認定情況來看，“老字號”的企業數從20世紀90年代的1600多家減少到775家。這不僅意味著市場縮小，也意味著傳統文化和技藝的丟失。對傳統品牌而言，政府的支持與扶植不可或缺，但是一味期待政府的扶持也是不現實的，任何傳統的寶貴的東西，都必須接受市場的考驗，沒有自我創新和市場競爭力的“老字號”，政府投入再多也無以為繼。近年來以互聯網為代表的新媒體的迅速崛起，對老字號企業來說是前所未有的機遇。

關鍵詞：互聯網；傳統品牌；創意營銷；新媒體

老字號背后承載的精神和文化是我國文化軟實力的重要體現之一。從2006年開始，商務部就開始在全國實施“振興老字號工程”，其目的是為了引導具有自主知識產權、優秀民族文化和獨特技藝的老字號加快創新發展，發揮老字號在經濟和社會發展中的重要作用。如今互聯網與手機媒體被稱為第四媒體和第五媒體，它們的出現徹底改變了傳統的傳播方式，使得信息去中心化，發出方和接收方變得不再固定，同時傳播形式多樣，傳播速度也和過去有了天壤之別。

一、互聯網營銷

近年來新媒體發展迅速，互聯網作為其最主要的組成部分已經成為學術界的熱門研究對象。當今社會再談銷售，也離不開互聯網。隨著技術手段的成熟，新媒體也出現了多種多樣的營銷形態，如精準營銷、社會化媒體營銷、個性營銷、話題營銷、借勢營銷等。而作為新媒體的代表，互聯網具有其獨特的傳播速度快、不受地域限制、去議程設置化、去中心化、交互性及傳播內容新穎性等特征。[1]從營銷理論的發展上說，從傳統的營銷理論4P，4C，到互聯網時代對兩者進行整合擴展的4D營銷理論，再到網絡整合營銷理論，在理論不斷發展過程中，企業的營銷方式也必須有相應變化，必須加強新媒體、社交平臺與消費者之間關系與情感的建立，否則不用說企業的品牌建設，連生存都變得困難。

二、案例分析

（一）M公司發展概述。M公司是一家創立于1582年有400多年歷史的公司，從業績上看，該品牌治痔類藥物的市場占有率為48％，穩居全國第一。根據2018年9月的《中華老字號品牌發展指數》，該品牌位列第18位。該指數從市場、消費者、品牌主體三大視角出發，除了高美譽度外，在認知度和創新力上M公司也得到了相當高的分數。事實上該公司創業之初以做眼膏起家，有兩百多年的歷史幾乎都是以眼膏銷售為主。但隨著時代變化，市場對產品的需求也有了變化，因一些特殊原因，企業對主推產品進行了調整，推出了新產品痔瘡膏，也就是目前占國內市場占有率第一的產品。同時，同樣由于市場原因，當時的人們的生活水平有限，對眼膏需求直線下降，該產品也逐漸淡出市場。（二）M公司的互聯網營銷。目前M公司的痔瘡膏市場占有率第一，在非消費者的普通民眾中也有了很高的認知度。在此背景下，2006年在某社交平臺上一個網友發表文章，主題是意外使用M公司痔瘡膏而得到消除黑眼圈效果，由于互聯網的特性，迅速引發了很多網友的好奇與關注，隨之引來更多意見領袖的轉載，這一事件得到迅速擴散?；ヂ摼W的出現使得消費者的口碑傳播行為呈現出新的特點，同時為企業進行口碑營銷活動提供了新的機會[2]。難以考證當時這個文章是否是M公司的網絡營銷手段，但是M公司在了解到這則消息以后，將錯就錯，結合當時市場上剛興起對藥妝的需求，重新推出了中藥眼霜。推出不久，該產品就占據了一定市場份額。在官方公布的2010年銷售數據顯示，其銷售額突破1000萬，而2012年上半年則突破了8000萬。M公司之后還相繼推出了皮膚類、護眼類、嬰兒用等系列產品。2011年，該眼霜制作方法被評為國家級非物質文化遺產。

三、M公司互聯網營銷策略分析與總結

作為老字號傳統品牌的M公司，在輾轉的歲月里并未丟失最寶貴的傳統技藝與文化，并結合互聯網+的營銷手段取得了一定成功。目前國內與M公司一樣還保有傳統技藝的老字號品牌還有很多，但生存情況不容樂觀，絕大多數還在依靠政府的扶持，M公司的互聯網營銷的成功有可借鑒之處。（一）充分利用互聯網傳播的特性。鑒于互聯網傳播的交互性、去中心化等特征能夠加強傳播和認知度，與傳統的傳播方式不同，消費者不再是單方面接收信息，還在擴散信息且參與消費。由一個意見領袖發表的試用文章引起的全民參與，并繼續向更廣層面進行傳播再引起更多人進入這個循環中，這個過程中消費者獲得了情感滿足、個性化需求、自我創造及自我價值實現等。M公司充分意識到互動和創新是當前時代的營銷傳播重點，積極與專業公司合作，推出系列創意視頻，以提高品牌認知度和顧客滿意度。之后該公司又與騰訊視頻合作，共同制作健康類節目，平均每期播放量都在500萬左右。（二）借助互聯網整合營銷做產業鏈延伸。整合營銷傳播將產品自身、消費者及競爭者、品牌甚至其之間的關系，都納入整合營銷傳播體系，并且主張戰術的連續性和戰略的導向性，這就使得企業打造長久的品牌個性、建立和維護與消費者的穩定關系等成為可能。產業鏈的延伸需要與原產業有一定的相關性，其中理論支持不可或缺。在M公司痔瘡膏可消除黑眼圈說法一出后也引起了很多消費者的懷疑，此時網上出現了文章，由中醫解釋該痔瘡膏能作為眼霜用的原因是其藥物的主要有效成分相同，而此功效正好可使造成黑眼圈形成氣血循環障礙的問題得到解決，使有疑慮的顧客得到了科學的理論解答。此外是利用故事營銷。除了理論的支持，能最大程度消除顧客負面聯想的一個更重要方式即使客戶對原品牌產生情感聯系。通過微視頻、各社交媒體的傳播讓客戶重溫M公司早已被現代人們遺忘的歷史，突出品牌的悠久歷史和傳奇色彩，喚醒了深藏在人們心中的民族自豪感，增加顧客品牌認知度和忠誠度。（三）充分發揮傳統品牌的優勢，深度挖掘企業內涵。傳統企業與一般企業相比是具備一定先天優勢的，因為有歷史和文化的沉淀，所以企業本身就有一定知名度和群眾基礎。如案例中通過互聯網傳播，顧客明確地知道M公司做眼霜并不是半路出家，有歷史有口碑且現在該眼霜配方已收錄進國家級非物質文化遺產目錄中。再結合一些“故事”讓顧客與過去的M公司產生了情感聯系，使顧客本來難以被接受同一品牌用藥部位的心理定位差，也能在一定程度上被消除。這些情感因素是傳統品牌的無形資產，于企業是傳統品牌區別于新品牌最根本的標志，于國家是文化軟實力的體現之一，但也是最常被忽略的、沒有被重視的財產。（四）創意與互聯網的結合。眼霜和痔瘡膏“將錯就錯”的創意營銷策略對M公司的產業鏈擴展功不可沒。由眼膏延伸為痔瘡膏時，目標客戶群定位為久站久坐的人群，并且由于當時市場需求變化，眼膏僅存在于老一輩的印象里。而在網絡信息傳播爆炸化、碎片化的當今，當M品牌已被顧客的習慣心理定位為痔瘡膏時，及時抓住輿論的風潮，大膽突破原品牌定位，與意見領袖相呼應，獲得了前所未有的宣傳效果。同時這個選擇具有很大風險，因為從品牌定位上兩個產品有偏差，如果后期營銷推廣不跟上，不僅無法成功推出眼霜，反而有更大可能性會使人們對原品牌定位產生迷惑或者產生負面的聯想，繼而損害M公司痔瘡膏在市場上的信任度。市場上永遠是風險與機會并存，遇到風險通過創意營銷將其進行180°逆轉，將風險變為機會，才能讓企業在挫折中不斷成長。（五）充分運用互聯網的精準營銷、社會化營銷、口碑營銷、話題營銷等方式?，F在的互聯網營銷也主要是大數據營銷。推出的新產品是否有市場，在該細分市場中是否已有強勢品牌，何時推出等都是重要影響因素。該公司推出眼霜之前國內興起藥妝潮，當時這個市場被國外的幾個大品牌占據，隨后“國貨”這個概念又因這幾大國外化妝品被爆出品質問題得到追捧，M公司此時并沒有錯過這個時機，以網友試用成功案例作為鋪墊，及時推出藥妝眼霜填補國內這一市場空缺。同時由于痔瘡膏與眼霜的目標市場不同，宣傳也渠道不同（痔瘡膏主要著重于傳統的電視或戶外廣告，而眼霜則利用社交網絡論壇、微視頻等制造話題）。眼霜著重吸引年輕愛美的女性，是相對于痔瘡膏的高附加值產品，目前網上兩者售價價格懸殊可達十幾甚至二十倍，借此也可將兩者的目標受眾清晰區分。

四、結語

M公司在2010年以后，配合互聯網做了一系列營銷企劃，除了常規地在受一些年輕人喜愛的娛樂節目上投放廣告外，開始逐漸接觸多種互聯網營銷方式，從社交媒體的意見領袖，到創意視頻，從講企業自身的“故事”到將被埋沒多年的產品重新推向市場，從與平臺合作推出健康視頻到配合精準的市場定位。結果來看，短時間內數百萬的視頻點播量，線上線下渠道的銷售情況等都表明，M公司的這次互聯網眼霜營銷是非常成功的。這次成功，讓M公司的產業鏈得到了成功的擴展，不僅原痔瘡膏品牌的定位沒有受到影響，反而成功找到了新產品的定位，給企業帶來了新的利潤增長點，鞏固了品牌地位，擴展了消費者群，同時也為其他傳統品牌的互聯網營銷帶來了新思路新方向，特別是在目前國內眾多傳統品牌陷入經營困境的當今。網絡營銷是時展的必然產物，如今是個信息爆發的網絡時代，隨著科學技術的發展，互聯網營銷方式也在隨時更新。對于M公司這樣的傳統品牌來說利用好自身優勢再配合以互聯網營銷，是建立品牌意識不可或缺的。在人們推崇“工匠精神”的今天，政府紛紛出臺政策支持和保護傳統品牌的今天，越來越多的傳統品牌的崛起對我國文化軟實力的鞏固、民族自豪感的提升也起著非常重要的作用。

參考文獻：

[1]顏聰.新媒體視域下文化創意產業創新發展研究[M].北京:中國紡織出版社,2018:4-5.

[2]郭國慶,楊學成.互聯樹時代的口碑營銷及應用策略[J].財貿經濟,2006,(9):56-59．

作者:宦學雪 單位:京瓷中國（商貿）有限公司