銷售渠道與企業競爭論文

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內容提要：產品渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，如何針對商品特點設計自己獨具特色的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產品分銷，已日益成為企業營銷工作的重點問題。競爭優勢來源于企業在產品的設計、生產、市場營銷及后勤等創造價值的過程中所進行的許多相互關聯的活動，這些活動中的每一項都能有助于鞏固企業的相對成本地位，并為別具一格的形象奠定基礎。渠道管理和商品分銷活動是企業市場營銷的重要組成部分，商品分銷通路及其所執行的功能是產品的價值鏈中的關鍵一環，成為企業獲得部分優勢的重要來源。

關鍵詞：銷售渠道價值鏈競爭優勢

銷售渠道又稱為分銷通路，營銷專家菲利浦·科特勒認為：“一條分銷通路是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人?！庇猛ㄋ椎脑捳f：銷售渠道是產品從生產者傳到消費者手中所經過的通道。

產品渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，他解決的主要問題有：產品上市場初期一線市場輔貨要求、銷售費用控制、產品信息反饋、產品流向消費者、資金流向、生產者、產品的分銷密集要求等。所以渠道的選擇和執行在產品營銷中起著至關重要的作用。越來越多的營銷經理認識到，由于市場的瞬息萬變，本企業的產品如何能在最短時間內送至市場一線，呈現在目標消費者面前，已成為營銷能否成功的關鍵因素。因此，如何針對商品特點設計自己獨具特色的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產品分銷，已日益成為企業營銷工作的重點問題。

競爭是企業成敗的核心所在，決定著一個企業對其行為效率有所貢獻的各項活動。因此，企業必須針對決定產生競爭的各種影響因素，以建立一個有利可圖和能夠持久的優越的競爭地位即競爭優勢，以使能夠立足市場、戰勝競爭對手。

邁克爾·波特在《競爭優勢》中論述，企業經營中存在著兩種基本類型的競爭優勢，即成本領先和別具一格。成本領先是指一個企業因為在創造價值的生產經營活動過程中的成本費用低于其競爭對手而獲得的優勢。如果一個企業能夠取得并保持全面的成本領先地位，那么，只要它能夠使價格等于或接近該企業產品的平均價格水平，就會成為所在產業中高于平均水平的優勢企業，其低成本的競爭優勢就會轉化為高收益的現實回報。

別具一格是企業在共客戶廣泛重視的某些方面力求在本產業中獨樹一幟，也即其生產經營過程中的獨特性。企業通過其獨具特色的生產經營活動，別出心裁的滿足其顧客的需求，并獲得溢價的報償。

競爭優勢來源于企業在產品的設計、生產、市場營銷及后勤等創造價值的過程中所進行的許多相互關聯的活動，這些活動中的每一項都能有助于鞏固企業的相對成本地位，并為別具一格的形象奠定基礎。渠道管理和商品分銷活動是企業市場營銷的重要組成部分，商品分銷通路及其所執行的功能是產品的價值鏈中的關鍵一環，成為企業獲得部分優勢的重要來源。

商品分銷通路的成本優勢產品分銷通路的成本地位產生于其價值活動的成本行為，而成本行為往往受到一些成本驅動因素的影響。能夠決定商品分銷通路成本優勢的驅動因素主要有規模經濟、聯系、相互關系等。

1、規模經濟與分銷成本。包括分銷在內的各種價值活動，常常受制于規模經濟或規模不經濟。規模經濟產生于以不同方式和更高效率來進行更大范圍的活動的能力，或者產生于從更大的銷量來分攤無形成本如廣告費等的能力，或者產生于隨著一種活動規模的擴大，支持該項活動所需要的基礎設施或間接費用的增長低于其擴大的比例。商品分銷具有比以往任何形式的流通組織或通路更高的分配效率，因而，通過這種新型方式及較高分配率而獲得規模經濟的好處，是顯而易見的。此外，商品分銷通路中，每一通路及其成員的選定與布局，都是依據其所針對的特定目標市場的需求特點、需求潛力及盈利規模而進行的。因而，每一通路及成員都對其目標市場的規模具有敏感性，而采取相應成本行為，從而獲得本通路的規模經濟，并進而實現整個分銷通路的規模經濟。最后，商品分銷通路中某些活動的共同化，如信息服務、物流服務等，也體現著規模經濟性的要求，隨著分銷規模的擴大，可以大大提高信息服務和物流基礎設施的利用效率，且無需追加大量投入。

總之，商品分銷通路中的許多價值活動具有規模經濟性，因而，有助于其獲得低成本的領先地位和優勢，尤其在建立起了商品分銷網絡之后。

2、相互聯系與成本優勢。一種價值活動的成本往往受到其他活動實施情況的影響。相互聯系可分為企業內部各種價值活動的聯系和企業與其供應廠商和銷售通路的價值活動的縱向聯系。通過對相互聯系的價值活動的協調和最優化，可以降低相互聯系著活動的總成本，從而使之成為成本優勢的潛在的有效來源。例如，企業的生產和銷售之間的協調，可以降低和減少庫存的需要。庫存是各種價值活動之間相互聯系的典型表現，通過改善對這種聯系的管理來減少庫存是極其可能的。

商品分銷通路是利用生產企業、中間商和最終用戶之間存在的縱向聯系，并使之協調和最優化而形成的。由于通路成員間在某種程度是居于同一利益共同體的，因而對相互聯系的活動可以進行協調和優化，從而降低通路的分銷成本，獲得成本優勢。例如，生產企業的供貨頻率和及時性與各通路成員的庫存量相聯系的，必須從通路的整體利益出發，對此種聯系進行最優化，便兩者的總成本達到最低。

3、相互關系與成本優勢。企業與其他相關經營單位之間也存在著種種影響成本的相互關系。最重要的相互關系是某一種價值活動可以影響他們合用時的關系。例如，美國醫療器材供應公司發現與許多生產醫療用品的單位合用一個訂單處理系統和銷售組織，可使成本獲得重要的改善；而象西爾斯、沃馬特等企業可以成為許多生產企業共同的分銷系統。

合用一種價值活動可以提高該活動的生產、經營能力的利用效率，從而獲得成本領先的地位。這就表明，任何一種商品分銷通路，在形成和運作中，并不是一個排他的系統，而是一個可以為若干企業共享的開放系統。通過這種合用，可以大大提高通路的運行效率，即提高了通路的收益，也使合用的企業降低了成本開支。

此外，如各種分銷形式的時代選擇，通路成員的地理分布等因素也是影響分銷通路成本的驅動因素，是企業選擇和組建商品分銷通路時不應忽視的成本因素和取得成本優勢的潛在來源。

商品分銷通路的別具一格優勢:別具一格的優勢在于一個企業能夠向客戶提供一些獨特、對客戶來說有價值的產品或服務，從而使自己與競爭廠商區別開來。區別使企業可以控制溢價，使其在一定價值下出售更多的產品和服務，或者在周期性、季節性經濟下跌時，獲得信任之類的利益。如果企業獲得的溢價高于其為了別具一格而發生的追加費用，它就會使公司獲得較高的利益。

企業的任何一種創造價值的活動都能夠為企業實現別具一格的競爭優勢發揮作用。

v商品分銷通路可以通過多種方式為企業提供獨特性，從而使企業獲得別具一格優勢。這些獨特性表現在：

1、商品分銷通路效率的獨特性。商品分銷通路效率的獨特性是通過分銷對交易過程的簡化、交易速度的提高和市場規模的擴大而體現出來。商品分銷通過通路成員的合理分工協作、通過產權控制、契約維系、管理支持等多種形式來強化成員的交易關系，從而大大地簡化了商品交易過程中的交易次數和交易的程序，形成了暢通的流通通路，使商品分銷的速度獲得了大幅度的提升。隨著路的建立和網絡的形成與延伸，分銷通路空間日益擴大，因而能夠更多、更好地覆蓋市場的空間，從而擴大了企業的市場占有規模。

2、商品分銷通路

滿足顧客需要的獨特性。商品分銷通路中每一成員、每一條通路的形成都是依據市場需求而確定，各個成員、各個通路根據市場需求而形成合理的分工協作關系，以便能夠針對不同市場需求，不同的細分市場供應和分銷商品，從而使各種具有不同需要的消費者和用戶都能及時，滿意地獲得商品。也就是商品分銷組織形式而具獨特性。

3、商品分銷通路組織形態的獨特性。商品分銷通路的組織形態的獨特性表現在它的多樣性、動態性和可控性等方面。商品分銷通路在其實際運行過程中，由于依靠了和運用了包括產權、法律契約、管理及橫向聯合及至人際系統關系等多種形式和手段來強化和聯接通路成員間的交易關系，使之長期化，從而使得分銷通路的組織形態是多樣化，呈現出松散型、公司型、契約型、管理型、共生型及混合型（綜合型）等多種組織形式。而這些組織并不是固定化，而是隨著企業、市場及環境條件的變化而不斷地進行調整和變革的，其根本目的是有效地銷售商品，滿足消費需求。更為重要的是，商品分銷通路已經成為一個整體，在從生產到消費的整個分銷過程中承擔著分銷職能，通路成員間不再是“各自為政”的散亂局面，它們具有共同的利益目標和多種相互制約關系，因而具有可控性，可以按照統一的目標進行整體分銷。

愛麗絲化妝筆是中國鉛筆一廠的產品，該筆投放市場后獲得了成功，其成功很大部分在于其分銷渠道策略運用正確。

1986年9月，愛麗絲化妝筆投放市場以后，該廠就面臨著一個如何建立正確營銷渠道的策略問題。如果決策失誤，則愛麗絲化妝筆作為新產品，在廣大消費者還沒有充分認識她的優點之前，就不可能打開一個暢通的銷售渠道，擴大銷售，并進而占領市場的。由于商業單位在一般情況下對于新投放市場的產品往往采取觀望的態度，企業想借助于傳統的銷售渠道來打開新產品的銷路是不現實的。該廠在開發愛麗絲市場、制定正確的市場營銷渠道時，清醒地認識到，以我為主，即只有企業自身才是開發新產品市場的主力軍。長期以來，該廠與上海文化用品批發公司建立了穩固的工商關系，由于文化用品和日用百貨的消費對象畢竟不盡相同，如果象木制鉛筆一樣，把愛麗絲化妝筆也要求上文公司全部包下來經銷，一是不現實，二是即使同意經銷，數量也不會多的，三是無形中也給企業帶來了依賴思想，從而失去競爭意識。委托上海百貨公司經銷愛麗絲化妝筆是適宜的。公司日用化妝經營部，經銷上海十多家化妝品廠生產的產品，與全國各地幾百家二級站有長期的供銷業務關系，年營業額在10億元左右，具有幅射面廣，銷售量大的特點，確實是建立營銷渠道的理想伙伴。但在愛麗絲化妝筆開拓市場的初期，還沒有較高的社會知名度和市場信譽，加上上海百貨公司限于自身的條件，不可能以較大的人力、物力的財力對麗絲化妝筆進行宣傳和推銷。顯然，唯一的選擇只能用成功的工業自銷這種別具一格的渠道優勢，去感動“上帝”，以逐步取得上海百貨公司的支持。

愛麗絲的成功，說明選擇以我為主的市場營銷渠道，是企業環節拓新產品市場成功的關鍵，也是企業適應市場變化，提高應變競爭能力的重要手段，但也不是說，以我為主就是排斥商、批發商和零售商的商業渠道，而是首先通過工業企業自身的努力，在逐步打開局面的基礎上，取得商業部門的信任和全力支持，不斷進行渠道創新。

正因為商品銷售渠道和分銷通路具有這樣一系列的競爭優勢，才有可能使之成為企業致勝的法寶，在企業整個經營活動中發揮重要作用，成為當今世界經濟發展中的熱潮。

參考資料：

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