議B2C電子商務產品的網絡銷售適應性評估體系

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摘要：隨著互聯網的深入發展，電子商務的重要性也被越來越多的人所重視，網絡營銷從而迎來了自身發展的良機，眾多網絡營銷專業團隊應運而生。從目前我國網絡市場的發展速度可以看出，網絡營銷的發展和繁榮離我們越來越近了。不同于傳統市場環境，網絡市場的出現與發展，不僅帶來了低成本、便利快捷等優勢，也帶來了諸多問題需要我們研究、解決。

本文從電子商務交易過程的角度分析了影響產品網絡營銷適應性的影響因素，包括產品的剩余需求、產品的可附加認知程度、需體驗性、物流系統的匹配、服務方式匹配等等。

關鍵詞：電子商務交易過程網絡營銷適應性層次分析法

一、引言

根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）今年1月的最新發展報告顯示，截至年12月底，中國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人，同比增長5.4%，互聯網普及率達到34.3%。中國互聯網購物用戶規模達到1.61億，網購滲透率為35.1%，用戶年增長率為48%，增幅最快。網絡經濟學理論認為，網絡的價值隨著規模的擴大以一定的加速度表現出來。本文從b2c電子商務交易過程中分析適應網絡營銷的產品的特點，提出適應性的評價指標體系，希望能給企業作為參考。

二、產品網絡營銷適應性指標

（一）顧客搜尋

1.產品的剩余需求。顧客需求在傳統條件下無法滿足的部分就是產品的剩余需求，它是由多種原因造成的，就產品本身的特性來說，產品在傳統市場中稀缺，產品個性化要求和產品由于受到地域的限制而無法滿足消費者都會產生剩余需求。剩余需求越大，消費者就更容易將目光從傳統的市場當中轉移到網絡中來。

2.配套產品的搜索成本。傳統市場中商品展示的信息局限在單件商品上，而消費者在選擇商品時，往往會留意與這個單件商品有關的其他商品的信息。如，當客戶在選購彩電的同時，也會思考選擇什么樣的音響與之配套、選擇什么樣式的電視桌與之搭配。在網上商品銷售的過程中，商家能夠更容易的實現這種配套產品的信息搭配，所以從配套產品的搜索成本角度來考慮，具有組合信息特性的商品更容易在網上出售。

（二）顧客認知

1.傳統方式下的認知程度。品牌知名度高的企業或產品已被實踐證明貨真價實、質量可靠，產品具有相當知名度的品牌就相當于具有顧客充分認知的信息，顧客就可利用網絡的便捷性進行網上購買。日常消費品品牌知名度并不高，但通過在傳統市場中的檢驗掌握了大量信息，網絡上表達信息的缺陷由產品日常提供的信息所彌補，顧客就可利用網絡更加快捷地買到自己需要的產品。

2.產品的可附加認知程度。信息對消息者的購買決策起至關重要的作用，是直接的購買決策依據。產品能否通過純信息方式有效地描述出來，并為網絡顧客所接受，是由產品的可信息化程度決定的，由于網絡購買無法像親臨現場購物那樣親身體驗，因此顧客對產品質量尤為重視。正是因為對產品質量的擔心，許多顧客只愿意購買那些標準化的產品。

3.顧客購買。在網絡營銷當中，顧客只是通過虛擬的網絡了解到產品信息，無法確定體驗性產品的質量，影響購買決策。搜尋性產品就比較適合網絡營銷，而對體驗性的產品來說，是否適合網絡營銷就依賴于產品的其他特性。許多進行網絡營銷的網站都盡量還原傳統的購物條件，讓顧客進行購物體驗，但都無法達到傳統市場中產品、購買者以及商家面對面的交流所帶來的愉悅。

像服裝，尤其是女士服裝就屬于這種類型的商品，這是由這種產品用戶群的消費者習慣決定的。顧客最為擔心的就是商品質量有無保證、供貨是否及時、一旦出現問題能否通過合法途徑予以解決，而供貨商最擔心的問題則是貨款能否及時收回。

在目前我國商業信譽體系尚未建立時，這將成為網上電子交易最為重要的問題。所以在電子商務當中，產品的價格成為影響網絡營銷適應性的又一因素。

4.售后服務。售后服務指產品被售出后，由銷售廠家為客戶提供的有償或無償的圍繞產品在安裝使用過程中的調試及維護、技術及質量問題咨詢、客戶溝通和回訪等方面進行的服務。在市場激烈競爭的當今，售后服務已成為吸引客戶和消費者的一個重要因素。產品的物質獨立性就是產品售出之后，商家不再對產品的質量負責，不再圍繞這個產品進行后續的服務。需要售后服務作為重要附加價值的產品，因為部分售后服務無法通過網絡進行，通過網絡營銷也就無意義了。

三、結束語

網絡空間的產品是以信息構成的虛擬產品，產品的網絡營銷適應性是與它的可信息化程度、產品質量類別、購買者類型和產品普及程度密切相關的。信息產品、可信息化程度高的搜尋性產品和體驗性產品、現實空間缺乏的非普及產品的網絡營銷適應性較高。產品的可信息化程度與它采用的技術、使用的材料、標準化的程度有關，技術含量高、人工材料成人比例大，標準化的程度高的產品的可信息化程度高。產品分級制度、標準化生產以及品牌戰略都能夠提高產品的網絡營銷適應性。企業可根據面向網絡營銷在企業營銷活動中的比例、重要程度將面向網絡營銷評價指標與傳統的營效績銷評價指標有機結合，構建符合企業實際的企業營銷評價指標體系。

參考文獻：

[1]高琴.國內企業信息化建設現狀及發展策略[J].山東工商學院學報，2009，(06).