鹽運古道旅游營銷策略

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1鹽運古道旅游形象定位

旅游形象是旅游地鮮明特征的表述，它能概括旅游地的特色，并給旅游者帶來很強的視覺、觸覺和心理上的震撼。旅游形象定位首先要分析鹽運古道的地理位置，再分析鹽運古道的資源特色，在這兩方面的基礎上，針對自己的客源市場提出具有特色的，辨識度高的形象。

1.1地理位置分析

鹽運古道以川東產鹽區為中心，發散于川、鄂、渝、湘、黔、甘、陜等地區，空間范圍極大，覆蓋了中國華中、西南大片地區，帶動了這兩區域人民的交往與流動，帶來了商品、習俗、文化等方面持續不斷的交流與融合。千年的文化交融與沉淀使這條線路所輻射的文化帶被歷史學者稱為:“中國內陸最重要的文化沉積帶”。

1.2旅游資源特色分析

通過對鹽運古道旅游資源的考察，不管是自然資源，還是人文資源都體現了鹽運古道的“鹽味文化”。這文化無處不與自然景觀相結合，形成共生共存的和諧景象，也形成了“鹽味風景”的自然景觀。

1.2.1鹽味風景

鹽運古道是一條極具特色的文化線路，它有豐富的物質與非物質文化內涵，以及沿途優美的自然風景。如利川的騰龍洞、咸豐的黃金洞、張家界的石林等自然景觀都在此聚集，堪稱世界級風景名勝區域;從四川自貢到貴州的這條位于崇山峻嶺中的小道，沿途的自然生態環境優美，比如敘永口岸附近的丹山風景區，溪流縱橫，林竹密布，史前植物桫欏廣為分布，丹霞地貌、喀斯特地貌獨具特色;福寶古鎮以竹海和林海為特色的爛田壩;以原始、古樸山林為特色的自懷景區;以水景奇石為主的天堂壩景區等;還有川滇、川湘、川鄂等線路的原始生態環境。這些具有“鹽味”的自然景觀承載了鹽運古道的自然之美。

1.2.2鹽味文化

不同民族乃至不同地域的人民都有自己不同的文化與習俗，它們體現在人們生活的方方面面，大到建筑形式、節慶活動、宗教信仰;小到方言、民俗、習慣，都在這條古道上經過千年流轉醞釀，散發著甘美醇厚的味道。在這里，有來自全國各地的鹽業生意人建立的散布在古道的會館公祠;有外來移民為尋求精神上的寄托和神靈的保佑而修建的廟宇宮館;有沿途各個民族建造的傳統民居建筑與古鎮，如龔灘、西沱、鳳凰、里耶等;還有苗族蘆笙舞、布依族服飾、土家族儺戲等非物質文化遺產，都向人們展示著鹽運古道的獨特魅力和深厚文化。鹽運古道千年歷史成就了豐富多彩的鹽文化，滲透到沿途的每一個角落，成為獨具特色、內涵豐富、系列完整的鹽文化旅游資源。古鹽場、古代天車群、鹽道、豐富的鹽史文獻資料;與井鹽生產有關的民俗文化(彩燈、川劇、民間的舞獅、舞龍表演);與井鹽文化并存的飲食文化(鹽商菜、牛肉系列)，這些遺產、民俗構成了鹽運古道濃厚的鹽味文化。這些旅游資源都具有“鹽味”特色，散落在鹽運古道沿線，從整個線路來看，其資源具有類型多樣，數量繁多，和當地的生態環境緊密結合的特點，形成了自然景觀與人文景觀共生的和諧旅游帶。

1.3鹽運古道旅游形象的定位

在對鹽運古道的地理位置、旅游資源的分析基礎上，可知在時間上，鹽運古道跨越千年，貫穿了輻射地區的發展歷史，連接了不同時代、不同地區人民的智慧;在旅游資源上，類型多樣，有歷史文化古鎮與建筑、物質文化遺產、非物質文化遺產、秀麗的風景等多種資源，而且極具特色，富有濃郁的少數民族風情。在崇山峻嶺之中，一條條蜿蜒的古道線路，所體現的是其深厚的歷史和辛勤勞作的人們所留給我們的生活印記。因此，在此基礎上，提出“訪千年味‘道’———品鹽味文化”形象定位。這個形象定位既可以突顯鹽運古道在時間上的千年悠久歷史，又可以說明它是一條因鹽而生、因鹽而活、因鹽而興的文化道路。

2鹽運古道旅游營銷策劃

2.1關系營銷

2.1.1與其他節點城市進行聯合營銷

從產品、價格、分銷渠道、促銷四個方面入手，建設鹽運古道聯合營銷系統。產品與促銷方面，可以與周邊節點城市聯合策劃主題旅游活動，提升旅游活動的規模和影響力，也便于旅游者就近選擇節點城市參加活動，從而減少成本，增加旅游收益。第二，價格方面，可以同其他節點城市合作，發行鹽運古道旅游套票，總票價低于各節點目的地門票價格之和，利用價格優勢刺激消費。第三，分銷渠道方面，對于二級分銷商，可以聯合其他節點城市旅行社，在任一節點就可以訂購其他節點城市古道旅游產品。另外，將鹽運古道各節點旅游資源進行捆綁宣傳，采用統一標識，樹立起鹽運古道的形象品牌，提升其品牌感召力和吸引力。

2.1.2與中間商的合作營銷

中間商與鹽運古道的總體利益是一致的，但也存在利益分配上的矛盾，通過返利、折扣、指定、獨家等手段建立緊密的合作伙伴關系，可以激勵中間商宣傳推介節事產品，從而謀取雙方的共同利益。

2.1.3與競爭者的合作營銷

目前，國內各區域都推出了線性文化線路，如茶馬古道、絲綢之路、京杭大運河等，鹽運古道與之相比各有優劣，而有些游客恰恰又想通過一次旅游達到游覽眾多旅游城市與旅游景點的目的。通過與競爭者達成合作協議，形成戰略聯盟，在市場上占據優勢地位，共同營銷各自旅游產品，創造多贏局面。

2.1.4與媒體的合作營銷

節事的營銷活動與品牌活動離不開媒體的大量宣傳與報道，而媒體也需要新聞熱點與充分信息提高其點擊率與收視率，通過與新聞媒體建立合作關系，雙方各取所需。

2.2體驗營銷

2.2.1運用感官式營銷策略引發顧客購買動機和增加產品的附加值

通過視覺(建筑、植被、景觀、設施等)、聽覺(在景區各景點放置音響播放音樂、提供電子景點解說器、還原鹽工運鹽號子等)、觸覺(體驗古法制鹽過程、鹽運古道特色民宿等)、味覺(鹽幫菜、各種鹽產品)、嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。

2.2.2運用情感式營銷策略觸發消費者的內心情感，增強品牌號召力，提升顧客忠誠度

1)制作情感廣告。在鹽運古道沿途各個城市、地區、景區布置相同的宣傳標語，宣傳標語應該有文化感和親和力，讓顧客感覺能輕易地融入當地的文化氛圍，產生歸屬感。2)營造情感環境。從顧客的心理需求出發，創造舒適的旅游環境，讓顧客產生愉悅感和滿足感，如在餐廳設置樂器演奏，讓顧客在享受美食的同時聽覺也得到美的享受。3)實施情感服務。培養高素質的服務人員，要真正地從內心去關懷顧客、理解顧客，讓顧客感受到賓至如歸的感覺。

2.3節日營銷

近年來，公眾越來越注重中國傳統文化的繼承和發揚，通過節日和比賽制造熱點效應，借以將景區營銷出去，容易取得良好效果。

2.3.1法定節假日

法定節假日是每年旅游的黃金時間，在此期間要加大宣傳力度，吸引游客前來。特別要注意清明、重陽這種中國傳統節日，應該把這些節日的習俗同景區特色結合起來宣傳，例如清明踏青，重陽登高等等。

2.3.2少數民族節日

在鹽運古道沿線有很多少數民族聚居地，而少數民族的文化正是現在非常具有吸引力的一種文化形態，通過舉辦少數民族節慶活動，讓游客深入體驗少數民族文化風情，同時又能使少數民族節慶成為新的旅游吸引物，吸引廣大游客前來。本地區主要的少數民族有土家族、苗族、回族、侗族、滿族、彝族、布依族、白族和瑤族等，各少數民族節慶時間跨度很大，節慶類型也非常豐富。在這樣優秀的資源基礎上，結合一些新興的元素，如互聯網，在滿足游客體驗異域文化需求的同時，充分調動他們的積極性。

2.3.3創立節日

根據沿途神話傳說、景點特色，創立一些節日，如國際賣鹽節，增加旅游吸引點，提高經濟效益。

2.4網絡營銷

網絡營銷是信息化時代的新產物。隨著中國網民數量的節節攀升，中國已成為網民最多的國家，而中國的年輕人更是幾乎離不開網絡，網絡在市場營銷方面顯示了其巨大的威力，如微博就憑借其快速轉發的功能深受年輕一代的歡迎，一個熱點事件在極短時間便能風靡全國。網絡營銷要求鹽運古道注重網絡宣傳與報道，同時與大型門戶網站建立合作關系，增加網絡曝光率，在網絡上大量投放廣告。1)微博、微信營銷。首先需要節事組織者精心策劃引人入勝的熱點事件，在活動的同時，有計劃、有組織地進行宣傳推廣，建立公眾號，采用有獎轉發(如轉發并讓朋友轉發可以參加抽獎)的方式鼓勵大家在自己的朋友圈宣傳，達到瘋狂擴散的效果。2)建立官方網站，提供查詢、訂購、交流一站式服務。在官網上定時更新當季最佳景點，推出各種特色文化線路，并放置在線訂購、咨詢模塊，方便游客消費。3)旅游基礎設施的提檔升級。注意各景區的購票、乘車、餐飲等基礎旅游設施的信息化、智能化升級，如推出“一卡通”，只需要一張儲值卡就可以完成購票、乘車、住宿、餐飲付費等一系列活動，提升游客的服務體驗。

3結語

鹽運古道是一條貫穿半個中國的文化古道，擁有悠久的歷史、多種多樣的旅游資源、豐富的工業文化、民族文化和非物質文化。在此基礎上，本文提出了“訪千年味‘道’———品鹽味文化”的旅游形象，并從關系營銷、體驗營銷、節日營銷、網絡營銷四個方面提出了一系列營銷策略。希望能盡快形成一套針對鹽運古道的完整保護、開發措施，提升鹽運古道在旅游市場上的影響力和美譽度。

作者:李燕 郭夢媛 劉云慶 單位:四川大學