部落沖突市場營銷策略研究

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一、我國移動游戲市場的發展現狀

(一)市場規模龐大

相關研究機構曾經預測中國移動游戲市場的發展規模，預計2015年中國移動游戲市場規模將達到412.5億元，2016年將達到523.7億元，2017年將達到668.3億元。如今，2015年已過大半，據有關報告顯示，中國手游市場規模總體是增加的，2015年第二季度的市場規模增加到108.5億元，手機用戶規模達到了4.91億元，位居全球手機游戲市場前列，巨大的市場將帶來前所未有的發展機遇。

(二)收益水平比較低

雖然移動游戲的用戶越來越多，市場越來越大，但是這一塊的利潤不是很客觀，這主要源于兩方面的原因：一方面，中國經濟飛速發展，人們收入不斷增加，但是大多數人選擇免費的體驗模式，對于一些付費產品抱著只可遠觀而不可褻玩焉的態度。另一方面就是文化問題，中國用戶會為找到獲取免費內容的渠道感到自豪，他們會向朋友炫耀、分享。因此，目前在中國最熱門的應用是那些無需越獄手機，就可以免費獲取的蘋果AppStore應用，這在一定程度都限制了移動游戲的市場收益。

(三)市場競爭激烈

面對著如此龐大的市場機會，游戲生產商紛紛使出渾身解數搶占這一巨大的“蛋糕”。國外和國內的游戲企業紛紛基于不同的手機操作系統開發新的產品，以滿足消費者的需求。打開手機的APP，你可以看到幾百種甚至上千種不同的游戲，如何尋找自己喜歡的游戲使消費者變得困難許多。移動游戲市場經歷了2014年的瘋狂增長，整個手游現在已經開始趨于理性，2015年不可避免的進入大面積的洗牌期。現今為止，整個移動互聯網市場活躍移動設備已經突破9億臺，市場已從增量市場進入存量市場，人口紅利已經消失，手游的進入門檻和開發成本將大幅提高。

(四)產品缺少創新

當前移動游戲市場的競爭加劇，人口紅利逐漸消失，許多移動游戲商家為了降低研發成本，采取模仿的形式，導致游戲產品缺少一定的創意，同質化嚴重；另一方面，商家壓縮研發周期，導致試錯機會大大減少，研發出來的產品質量并不突出，無法真正吸引消費者的眼球，這都限制了國內游戲企業的發展，特別是在面臨外來國際企業的競爭時，發展更加困難。針對這一系列的問題，我們以部落沖突這款游戲為例，來簡單分析它成功的營銷策略，借此為我國移動游戲企業提供借鑒。

二、部落沖突的成功營銷策略

《部落沖突》，又名《部落戰爭》，是由芬蘭游戲公司Supercell所推出的策略類手機游戲，于2012年8月2日在蘋果應用商店。該游戲以策略戰爭為主題，通過經營自己的村莊，玩家可逐漸強大兵力，進而成千上萬的玩家進行戰斗。村莊到達一定等級后，還可與其他村莊結成部落，進行部落間的戰斗。隨著游戲的進行，到了后期重心將會由單人模式移至多人模式。2013年9月30日該游戲的安卓版在芬蘭和加拿大率先推出，2013年10月7日Supercell在世界其他國家的GooglePlay市場推出了該游戲。2014年Supercell的《部落沖突》的收入將達到18億美元，成為了2014年手游領域當之無愧的‘最強王者’。而在中國，2015年5月，COC正式推出中文版。上線更新一周后，就沖入中國區IOS收入榜第三，IPad收入榜第二，沒更新中文版之前，就已經在收入榜10名左右徘徊。COC完全打破國內游戲刷榜和壟斷IOS市場現象，取得震驚四座的成功，這跟公司文化，資本的運作，芬蘭的游戲土壤，以及自身的營銷策略都密不可分。部落沖突這款游戲的營銷成功主要取決于幾個方面的因素：

(一)優質的產品設計

Supercel的CEOIlkkaPaananen的經營思路就是：“找最優秀的人做最好的游戲”。在部落沖突企業主張要做用戶喜愛的東西，部落沖突的設計者在設計之初就將顧客的體驗放在第一位，正是堅持這樣的設計理念，再加上芬蘭本身濃厚的創意和設計氛圍，以及無可復制的文化，才會做出這么優秀的產品。

(二)價格策略

該公司成為了免費游戲策略的典型代表。免費游戲策略中，玩家可以免費下載并體驗應用商店中的游戲，但需要為額外的功能付費，比如特殊武器或者更強的道具。正是利用這樣的免費價格策略吸引了消費者紛紛下載使用游戲。而且在Supercell的游戲用戶中，大約10%的玩家進行IAP消費，比業界平均消費水平高出很多。去年，該公司的利潤率為40%，也就是說，去年的1.05億美元銷售額中，有4030萬美元是凈利潤。這就為企業帶來了很大的收益。

(三)渠道策略

企業成立之初，因為沒有錢進行營銷，所以選擇了和蘋果進行合作，因為在蘋果商店里的游戲曝光率還是非常高的。開發商們都希望蘋果能夠推薦自己的游戲，因為雖然蘋果收取30%的游戲收入，但并不會在前期向開發商收取市場營銷費用。這樣就為自己的游戲打響了品牌，知名度大大提高。早期只是基于IOS系統開發了產品，這樣可以節約成本，同時在推廣營銷過程中部落沖突也比較有針對性。后來產品獲得成功后，又相繼開發了安卓版。同時企業與日本最火手機游戲《智龍迷藏》展開交叉推廣策略，幫助COC沖突這款游戲在日本APPStore上迅速沖入前十，市場前景一片大好。針對中國市場，他們選擇了昆侖萬維來這款游戲，如果沒有昆侖萬維這家商，supercell在尚未建立中國公司的情況下、要摸清楚中國復雜的android渠道規則并不容易。

(四)傳播策略

針對中國這樣一個龐大的游戲市場，部落沖突進入中國后，通過選取好的商來運行游戲，同時通過網絡視頻廣告的方式進行營銷，選取了明星林志穎、林俊杰和高圓圓這樣的明星對產品進行代言，女神高圓圓在游戲中挨揍，大神玩家林志穎出手，和千千萬萬的玩家一起全面開戰，通過明星效應提升產品的知名度，另一方面商家在官網實時更新游戲攻略，采取多種方式與玩家互動，如微博互動、微信互動，互動的內容更是多種多樣，如：部落沖突階段交流、部落沖突技巧心得、有獎活動等等，充分調動玩家的主動性，吸引消費者參與到游戲中來，達到擴散產品的目的。再有就是贊助湖南衛視最新推出的策略類綜藝節目《百萬秒問答》，以及助力中國好聲音總決賽全面開戰，這與《部落沖突》的游戲特征高度匹配——維護和發展自己的部落，跟保護和堅守自己的錢椅一樣，都需要足夠的能力和勇氣。”Supercell代表表示，通過和節目的合作，讓更多中國網民接觸并了解到智慧與謀略的樂趣，和全球數百萬用戶一起PK，感受《部落沖突》的吸引，著實值得期待。

三、結束語

部落沖突這款移動手機游戲的成功，正是基于其有針對性的營銷策略，而這也是國內企業需要借鑒的地方，不單單是設計出一款游戲，重要的是將產品營銷出去，讓消費者接受，搶占市場。這就需要國內企業在進行營銷時，首先要設計出好的游戲產品，可以依托中國文化元素和歷史故事進行設計。充分體現中國的特色。其次要瞄準目標市場，目前主要的消費人群是年輕人，但是年輕人的愛好差異比較大，所以要有針對性的對消費人群進行細分。還有就是選擇免費的價格策略，主要是增加游戲的趣味性，鼓勵消費者進行付費，而不是逼迫消費者花錢。最后就是選擇好的傳播渠道，目前國內綜藝節目和真人秀火爆，可以借助這樣的節目進行宣傳。只有把握住市場的機遇，才可以取得成功。

作者:陳庭婷 單位:安徽財經大學