玩具產品檢測市場營銷策略探討

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隨著中國入世以及世界各國對安全環保產品的重視，日漸開放的產品檢測行業市場前景廣闊。2009年HLMTS成立，以印刷來料加工廠（OEM）背景的實驗室擠身到檢測行業，到2016年已有各類技術工人80名，依靠先進設備為社會提供服務，同時營銷相對變得復雜。

1檢測行業發展情況

近年來，中國對外貿易持續增長，帶動了檢測業的發展。前瞻產業研究的數據顯示，近年全球檢測行業市場規模平均增速約10%，預估2015年全球檢測市場容量約為12400億元。從全球檢測機構的市場占有情況來看，市場占有率最大的為SGS，業務規模占全球的5%左右，排名第二的BV約占4%。

2HLMTS營銷環境

HLMTS的目標是自主經營，通過對內外環境進行分析，選擇適合自身發展的市場營銷戰略并組織實施。2.1HLMTS面臨的宏觀環境2.1.1政策因素（1）行業管理政策趨于完善。我國出臺了一系列法規條例，檢測機構在質量、資質等方面都有法可依；（2）檢測實驗室通過認可。2009年，HLMTS成為中國合格評定國家認可委員會（CNAS）認可的實驗室，HLMTS具有了為全球顧客提供服務的能力。2.1.2經濟因素歐美公司對產品有嚴格的質量安全把控，同時青睞中國便宜的批量化采購，這為中國檢測行業提供了更多機會。2.1.3社會因素（1）隨社會發展和生活水平的提高，客戶對產品質量要求比較高，這也為檢測業提供了機遇；（2）HLMTS在本地區同行較少，具有優勢。2.1.4技術因素IT及通訊技術已成為參與國際競爭的便利途徑，促進了檢測業務的發展。2.2HLMTS面臨的微觀環境（1）HLMTS是OEM背景的檢測實驗室進入檢測業，只能在自己的專業技術領域進行競爭，優勢不明顯；（2）沿用的OEM管理制度不利于HLMTS的發展，需制定適當的薪酬激勵制度，以留住優秀人才；（3）HLMTS的專長在于玩具及印刷原材料檢測，且有能力覆蓋至整個制造過程的不同階段。2.3評價并制定營銷戰略從2012年起，HLMTS每半年進行一次環境分析，并結合公司的實際情況訂立相應對策，提出多種營銷提案及戰略。2012年的工作重點是開拓HLMTS市場營銷策略中的基礎性工作，必須對7P(產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和過程)進行正確把握和定位，并落實市場營銷策略中的基礎性工作。

3目標市場戰略

（STP戰略）及近期發展目標3.1市場細分按國家地域分為歐、美、澳/新、中國、加拿大市場；按年齡分為兒童、青少年產品；按行業分為玩具與印刷原材料、半成品、最終消費品及其包裝和標簽。3.2目標市場HLMTS面對的市場是銷往歐美加澳的兒童及青少年玩具所用原材料和成品，來源于OEM上游和其內部來料檢測，此外還有社會客戶。3.3市場定位HLMTS的市場定位在為OEM和其對應海內外客戶及供貨商提供專業的檢測服務。3.4近期目標落實營銷基礎工作，營業額逐年遞增5%。

4HLMTS營銷組合策略

從市場營銷的7P著眼，HLMTS形成自己的營銷思路并制訂相關策略。4.1產品策略4.1.1HLMTS核心產品HLMTS產品主要為報告或數據，屬服務行業。為配合目標市場客戶需求，設定了四大產品服務范疇。（1）玩具及兒童產品安全檢測，含兒童珠寶；（2）有害物質檢測，例如鄰苯二甲酸鹽、甲醛、多環芳香烴等；（3）輕工原材料檢測，包括原材料分析及產品可靠性（紙張、油墨、涂料、溶劑、塑料、膠紙等）；（4）其他檢測如環境污水、包裝運輸、國際安全運輸、文具、耐候試驗等。4.1.2HLMTS附加產品HLMTS能為客戶提供免費技術咨詢、產品改進建議、質量體系認證服務、企業培訓服務和市場標準法規更新信息。4.1.3產品組合結合客戶需要，開發相關檢測項目，并對客戶的不同產品提供多種產品組合，豐富了服務種類。4.1.4HLMTS品牌建設HLMTS建立了形象“標識”，如圖1所示。HLMTS包含了M和T（M代表校準，T代表檢測），外部形狀象天平，體現了服務的“公證、公平”，同時用藍色字體，代表“專業、卓越”的形象。標識從形象上體現了其帶來的價值，即為客戶提供更精準的服務，滿足客戶的要求。4.2定價策略價格在營銷策略中最為敏感，調整價格也是市場競爭的重要手段，整個市場變化往往在價格上能直接反應出來，基于此，參照同業，HLMTS的主要定價方法是以成本為導向，再輔以客戶需求。（1）折扣或折讓價格：每超過10個測試項，有10%折扣折讓；（2）季節性折扣：針對原材料采取季節性折扣，如年尾3個月優惠20%；（3）固定協議價：對年度超50萬營業額的客戶，采用固定優惠價，并每年做適當調整等。每半年，HLMTS跟同行進行價格對比，然后調整，以實惠的價格擴大競爭優勢。通過以上措施，穩定了大客戶，吸引了小客戶，提高了競爭力。4.3渠道策略HLMTS的主要檢測渠道是與原OEM廠及其客戶和供應商合作；次要渠道是網上信息平臺、展銷會及內勤人員跟蹤，以吸引社會客戶。公司著眼于OEM業務，建立渠道營業額“晴雨表”進行有效管理。4.4促銷策略促銷是幫助消費者認識服務帶給購買者的利益，從而激發消費者的購買行為。根據實踐，切實可行的促銷方法有：宣傳冊、網站、年會和期刊、優惠券、展銷會等。HLMTS制訂了以下促銷措施，給客戶留下了深刻印象并取得了很好的成效。（1）宣傳冊：從2011年起每年分別推出5期；（2）網站：2012年開發了HLMTS網站，用于最新標準及宣傳HLMTS檢測能力；（3）年會及標準更新會議：HLMTS收集行業標準法規信息，針對不同客戶群，利用會議形式，展示HLMTS的檢測能力，鞏固客戶；（4）公開演講：2012年，HLMTS在英國倫敦工業大學舉辦“綠色、環保、產品安全”為題的演講會；（5）國際書展：從2012年開始，在紐約和法國兒童產品及書籍展上，展示HLMTS服務，向同行出版業、玩具中間商進行宣傳；（6）在各種會議場合播放公司的宣傳記錄片；（7）發放檢測優惠券。4.5人員策略人員策略指提供服務的操作人員在顧客心目中實際上是服務產品的組成部分。顧客與顧客間的關系管理也很重要，須了解客戶背景，有可能一個顧客對服務質量的感受會受到其他顧客影響?；诖?，HLMTS采取了以下措施：制訂崗位任職條件和檔案；對雇員進行崗位性格測試和培訓考核，對不合格人員采取調崗措施；加強服務和接待禮儀等方面的培訓，提高人員交際能力；建立客戶管理系統。這些措施有效提升了人員素質，有利于公司與客戶關系的維持，從而提升顧客的滿意度和忠誠度。4.6有形展示在傳遞服務時，HLMTS從環境與氣氛、設計、社交方面著手做好有形展示。（1）環境與氣氛。公司位于工業區的最好地段，且采用最先進的環保理念進行設計。宣傳時，選擇目標客戶最好的地方展示服務，如倫敦工業大學、法國法蘭克福展會等場所；（2）設計。每次與客戶會談都選擇最適合的地點；（3）社交。要求員工著職業裝，明確各出入場合的走、坐、站姿；引導客戶對公司有正確期望；著重客戶第一印象及“優質”感；對員工進行有效培訓等。4.7流程管理客戶服務流程是指客戶享受到的、由企業在每個服務步驟和環節為客戶提供的一系列服務的總和，所以客戶服務需要企業各部門、各級員工的參與。2012年之前，HLMTS的服務流程有很多不足，存在較多浪費，未能分出主次，同時流程著眼于內部的運作較多，沒有完全從客戶的角度來考慮，沒能有效地關注高價值流程和對流程實現改進，流程責任人不明確，少有量化等。針對這些問題，采取了系統化流程設計方法，制訂了詳細的面對客戶的收樣和報告服務流程，還規范了報價、收款、開發票等相關流程，實現了對客戶服務的一致性。

5成效分析及展望

以上措施最明顯的成效表現在營業額上，從2012年起連續3年，HLMTS實現了營業額每年以10%的比率提升。今后將進一步采取有力措施，拉動營業額的持續增長。HLMTS從OEM的附屬部門轉型為獨立經營的營銷策略，從某種角度來說應該是最基礎的，但也正是這樣的方法，使其成功實現了轉型。未來HLMTS會繼續深化營銷理念，完善營銷策略，深挖市場和客戶潛力，進一步深入到行業競爭中，將企業做大做強。

作者:廖修良 單位:廣東省鶴山市鶴山利奧計量檢測服務有限公司

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