新能源汽車市場營銷策略研究

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近年來，隨著能源的枯竭、環境惡化，新能源汽車產業已成為國家經濟發展規劃的重點。然而由于充電實施、充電時間、續航里程及電池安全性等因素的限制，新能源汽車的銷量仍未取得大的突破。因此，結合新能源汽車自身的特點，制定正確的營銷策略顯得格外重要。

1我國新能源汽車發展概況

從國外的發展經驗來看，新能源汽車的發展既需要市場機制的引導，也需要政府政策的大力扶持。

1.1新能源汽車發展的政策環境

1.1.1發展規劃

2001年，中國將新能源汽車研究項目列入“863”計劃。2016年3月17日國家的《十三五規劃綱要》中提到：實施新能源汽車推廣計劃，鼓勵城市公交和出租汽車使用新能源汽車，大力發展純電動汽車和插電式混合動力汽車，完善政策體系，全國新能源汽車累計產銷量將達到500萬輛。

1.1.2扶持政策

為了助力新能源汽車產業的發展，國家出臺了涵蓋準入、研發、銷售、采購及配套設施、汽車油耗積分管理等扶持政策，主要國家政策列舉如下：1）準入放寬：2015年6月4日頒布的《新建純電動乘用車企業管理規定》：自7月10日起，新建企業投資項目的投資總額和生產規模將不受《汽車產業發展政策》有關最低要求限制。2）推廣財政支持：2015年4月29日《關于2016—2020年新能源汽車推廣應用財政支持政策的通知》，中央財政對購買新能源汽車給予補助（見表1），且2014年9月1日至2017年底免征新能源汽車購置稅。3）不限牌限行限購：目前對汽車限牌限購城市有8個，限行城市有15個，但這些城市多數對電動車不限牌、不限行、不限購。4）平衡油耗：《企業平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理暫行辦法（征求意見稿）》（2016年9月22日）指出新能源積分管理辦法：新能源的車可抵消油耗的負積分。

1.2我國新能源汽車銷量分析

1.2.1新能源汽車市場銷量及預測分析乘聯會的數據（見圖1）顯示，新能源汽車銷量增速強勁：2013年增55%，2014年增290%，2015年增202%。2014—2015年為新能源車市的快速成長期，2016年1—8月累計銷量約18萬輛，同比增長135.8%。12345678910111220122813586653645512622463544325549713465201392225388475368049950271179370512256074201412209432063273226642600352017674261312851531100820152439210764375155654076275176700711131143511721527885201677826331105791378017163248692031821683050001000015000200002500030000數據來源：乘聯會圖1乘聯會廠家歷年新能源乘用車銷量基于宏觀經濟、政策導向及市場競爭情況，預計2016年純電動乘用車市場容量將達到33萬輛，純電動商用車市場容量將達到11萬輛。1.2.2新能源乘用車銷售結構分析（見圖2）15006585481766271797741400141059113070122505100517489635575726905000010000015000020000020132014201520161-87$4+$61.0%84.4%90.7%93.7%85.8%27.3%13.7%9.2%6.3%9.5%11.6%2.0%0.0%0.0%4.7%0%20%40%60%80%100%12131415161-8SUVMPVEE數據來源：乘聯會圖2新能源乘用車銷售結構分析新能源汽車以純電動車為主體，約占總市場的70%左右，2016年1—8月純電動乘用車銷售122505輛，同比增長188%。各細分市場中，2015年前，純電動轎車市場占比不斷擴大，純電動MPV、SUV占比不斷萎縮，2016年起，隨著各車企不斷推出純電動MPV、SUV，其市場占比有所上升。

2新能源汽車市場瓶頸

據相關研究報告顯示，目前消費者對純電動車的接受度較差，主要有以下幾個原因：1）汽車安全性差。近幾年，多起電動汽車著火事故使消費者對電動車安全性較為關注。2）續航里程短。目前，續航里程達到250km以上的純電動汽車還比較少，現階段電動汽車的續航里程雖能基本滿足日常需求，但用戶對長途出行還較擔憂。3）充電難。目前國家充電基礎設施尚不完善，電動車充電難問題尚未解決。4）價格高。目前，新能源汽車的售價普遍高于傳統汽油車。雖然國家對其免稅、補助政策減少了消費者的部分負擔，但其售價仍居高不下。綜上所述，消費者對純電動車的看法為：優點是節能環保、使用成本低、起步加速好、行駛噪音低等；缺點是續航里程短、電池隱患大、車身重、充電難、維修保養不方便等；期望主要體現在增加續航里程、縮短充電時間、延長電池壽命及提高車輛本身質量和配置[3]。因此，消費者接受程度較差，新能源汽車消費需要社會、政府、企業共同來引導。

3新能源汽車營銷策略

基于新能源汽車的發展、銷售狀況及國家相關政策，新能源汽車的營銷策略應結合其自身的特點及消費者的感受等因素來制定，要區別于傳統汽車的銷售模式[1]。鑒于新能源車的缺點，其短期內難以在家用市場普及。近年來隨著汽車共享出行方式的流行和發展，專車市場成為各界關注的焦點，因此，目前新能源汽車市場主要聚焦于行業大客戶。未來隨著政策利好，技術成熟、成本的降低，新能源車在家用市場的前景將會越來越好。本文以X公司的ES車型為例進行分析。為了適應新能源汽車發展的趨勢，X公司基于其國外股東方的某款汽油車平臺引進開發了一款純電動三廂轎車——ES車型。對ES車型的SWOT分析如表2所示。因ES車型上市后將面臨著激烈競爭，然而要想在競爭中取勝，須制定正確有效的市場營銷策略。這首先需要確定目標市場，其次要制定合適的營銷策略、廣宣和售后服務策略。3.1ES車型應定位于專車市場3.1.1汽車共享出行的發展汽車共享出行的規模：2015年中國整體出行需求為28億次/天。據相關數據顯示，2020年約車/專車市場的潛在出行需求約為1.1億次/天，對應的市場規模約為1.1萬億元/年。3.1.2ES車型定位于專車市場將純電動乘用車聚焦于專車市場主要考慮有以下幾個因素：1）市場規模大：在移動出行服務中，專車用戶達1.9億。2）政策支持：《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》公布意味著網約車市場將穩定發展。3）揚長避短：專車公司有固定專門的停車位，方便充電，且能根據用戶的出行計劃合理有序地安排車輛，解決ES車型充電難及續航里程短的問題，同時車型外觀及配置不是專車客戶的核心訴求，因此ES車型在規避其劣勢的同時，還突出其出行成本低、綠色環保、具有知名品牌DNA等優勢。4）貼合市場需求：ES車型為專車客戶量身打造一套智能車載系統配置智慧出行、行程提醒、行程差異預警、專屬娛樂配置、移動互聯等功能，提升客戶安全、尊貴、互動的體驗。3.1.3ES車型市場營銷策略——以神州專車為例做說明神州專車是國內領先的租車企業，其利用移動互聯網及大數據技術為客戶提供“隨時隨地，專人專車，五星安全計劃”的全新專車體驗。下文將用ES車型以神州專車為客戶做分析說明。1）ES車型定位于神州專車的盈利模式分析。神州專車通過銀行貸款方式向X公司購買一臺ES車型，裸車價預估為30萬元，扣除國補和地補（按1∶1約10萬元）后的售價約為20萬元。假設使用3年，且3年后無剩余殘值。首付比例為30%，保險費用約1萬元/年，則神州專車購買ES車型的首付為：首付≈（300000-100000）×30%≈60000元若神州專車采用分期付款方式購車，并采用租金支付按揭款項。故其需要向銀行貸款14萬元，其貸款3年，年利率為12%，則其月供為：月供≈（140000+140000×12%）/36≈4356元神州專車以ES作為租賃車輛，以上海消費水平為例，其起租價為：13元+0.5元/min+2.8元/km（采用時間與里程相疊加的計價方式），假設每天接12單業務，每單跑10km，每單行程20min，則其每天共行駛240km（ES續航里程為250km以上）：每單收益為：13+0.5×20+2.8×10=51元；每天收益（扣除電費，電費0.1元/km）為：51×12-240×0.1=588元；每月收益（扣除4356元月供，司機月薪7000元及電費）為：588×30-4356-700=6284元；每年收入（扣除保險1萬元）為：6284×12-10000=65408元；3年總收入（扣除車款、保險）為：65408×3-60000=136224元；在無剩余殘值情況下，神州租車購買ES使用3年將獲利136224元。若3年后該車可以作為二手車出售，則神州專車的收益將進一步提升：假設在購買初期神州公司與X公司簽訂以舊換新協議，即3年后X公司將以6萬元（ES指導價的20%）購回ES車型，此時，神州專車的利潤將增加3萬元，即3年可獲利196224元。而3年后電動車成本預估降低10%，約3萬元/臺，X公司又以3.5萬元的價格轉賣，從中再獲利5000元。而第三方公司以3.5萬元買入后，以4萬元賣給租賃公司，盈利5000元。如租賃公司以150元/天的價格出租，僅需267天便可盈利。綜上分析，新能源汽車定位于專車市場不但可以解決其充電難、續航里程短、管理不方便等缺點，同時還能突出出行成本低、綠色環保等優點，不但可以給專車運營方帶來較好的盈利，同時合理地進行資源配置，實現多方的互利共贏。2）ES車型盈利能力VS汽油車盈利能力。汽油車以帕薩特為例（裸車價為30萬），在同等條件下，假設3年后二手車價格（60%的裸車價），則購買帕薩特的首付、月供為：首付≈300000×30%≈90000元月供≈（210000+210000×12%）/36≈6530元。其每天獲得收益（扣除油費，油耗10L/100km，油價6元/L）為51×12-240×（10/100）×6=468元，每月收益510元（扣除月供、司機月薪7000/月），每年收入-3880元（扣除保險1萬），3年收入78360元（加上二手車價格及減去首付）。故神州專車購買ES車型作為租賃車輛的收益（無殘值：136224元；有殘值：196224元）要遠遠大于其購買帕薩特汽油車的收益（有殘值：78360元）。因此，對于神州租車而言，采用ES車型用于專車市場的策略其經濟效益要大大優于傳統汽油車。3.2未來新能源車可關注家用市場發展目前，消費者主要以增購方式購買純電動車，增購的電動車與舊車同時使用，換購/增購的車型有半數為三廂車。未來，隨著中國經濟發展，居民可支配收入增加，消費者更趨年輕化，購車需求趨多樣化，增購比例加大，在中長期內將推動純電動車的增長（見圖3）。同時隨著電動車續航里程的提升，充電基礎設施的完善，電池安全性的提升及成本的下降，消費者對電動車的接受程度將會提高，電動車的市場與汽油車將會不相上下。

4公關廣宣策略

加大新能源汽車優勢的宣傳，鼓勵用戶體驗、乘坐新能源車，同時利用行業用戶來傳播品牌，達到共贏目的，為此X公司制定了“整合+定制”的傳播策略：1）聚焦專車市場，設計整合傳播策略。整合傳播方案既要打動客戶，又要吸引愿意花錢體驗“綠色環保出行”新能源專車服務的消費者。圍繞神州租車品牌訴求“安全租車”，通過行業論壇等渠道開拓神州租車類的客戶，結合ES車型智能車載系統的相關功能，充分展示其智慧出行、智能提醒、路徑展示、上下車提醒、行程差異預警、個性化專屬娛樂定制等差異化的功能，采用以提升客戶環保、安全、尊貴體驗作為主題整合線上線下資源的傳播策略。2）在實現開門紅后，以事件營銷進行傳播快速提升品牌知名度。在與神州租車簽訂首批訂單合同后，可利用此事件結合線上線下進行事件營銷傳播以擴大品牌知名度，并以此為案例對同類客戶進行精準營銷及傳播。3）根據新興市場需求，定制專屬傳播方案。根據大客戶銷售的情況及新興市場需求，編制有針對性的傳播方案，以擴大傳播效果、提升品牌形象，從而促進規?；N售。

5服務策略

目前，消費者對于電動車的售后維修保養知識匱乏，對充電時間、電池安全性等問題較關心。為此X公司制定了將原有汽油車的“快+服務”體系延伸至新能源車領域的服務策略，即可定制終生無憂維護服務、電池高標準質保維護、設立專屬維護團隊及網點等服務（見圖4）。1）服務網絡——依托現有覆蓋全國26省市的服務網絡，未覆蓋區域由大客戶/經銷商開發新型網絡，即開發新的特約服務站來對應。2）配件供應——關鍵性高價位零部件（動力電池、電機等）由供應商直接發貨，以保證供應時效及緩解公司庫存壓力。3）技術支持——三電系統部分由大客戶供技術支持，動力電池部分由電池廠商提供技術支持，借助于供應商覆蓋全國的售后服務網絡支持，由X公司市場服務部門提供技術補充。4）服務培訓——采用“X公司+大客戶+電池廠商”協作模式對服務站進行原車、三電部分、電池進行培訓。執行定期定點集中培訓，重點區域、大客戶單獨培訓，并強化培訓考核等措施來滿足新能源客戶的需求。根據指定大客戶模式，對神州租車這類客戶進行定點、定期維護保養，專屬服務經理及服務團隊，故障救援，上門服務，定制化服務措施等服務策略。

6結束語

新能源汽車以“節能、環?！睘橘u點，在國家政策的大力支持下，新能源汽車呈爆發式增長，然而鑒于消費者對新能源汽車的認知水平較低，且新能源車存在續航里程短、電池隱患大、充電難、維修保養不方便等缺點。因而，目前新能源車的營銷策略為：應聚焦于專車等行業大客戶；未來，隨著電動車續航里程的提升、充電基礎設施的完善、電池安全性的提升及成本的下降，消費者對電動車的接受程度將提高，電動車企業應密切關注家用市場的發展。

作者:楊建輝 單位:福汽集團

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