湘蓮企業綠色營銷策略研究

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一、引言

湘蓮食品符合大眾對食品“營養、保健、綠色、方便”的消費需求，市場發展潛力巨大。為了更好地滿足市場的綠色需求，一些湘蓮企業開始大力實施綠色營銷，但在實踐中尚存在很多的問題，制約著湘蓮企業競爭力的提升和市場的開拓。

二、湘潭湘蓮企業綠色營銷存在的問題

1、綠色產品綜合質量不高

實施綠色營銷的必要前提是生產出綠色產品。目前，湘蓮企業綠色產品綜合質量不高，主要體現在獲得國家綠色食品認證的湘蓮企業太少。2014年，湘潭市從事湘蓮加工貿易的企業有258家，其中省級龍頭企業5家、市級6家、縣級骨干企業22家。在眾多企業中規模加工排列前十位的企業中只有4家企業獲得了綠色食品認證，其他企業還達不到認證的要求。造成這種現狀的主要原因有兩個方面：一是湘蓮企業的種植技術比較落后。當前湘蓮種植的優良品種單一，最主要的是傳統的“寸三蓮”，新培育的“太空蓮”和“雜交芙蓉蓮”普及推廣速度較慢，造成湘蓮產量低、品質不佳；種植方面，湘潭種蓮區常年受到“腐敗病”和斜紋夜蛾病蟲的危害，造成產品質量下降。二是湘蓮企業的加工技術落后，初級加工產品多，高附加值精深加工產品少。湘蓮從采摘到加工成白蓮都要經過采收、脫粒、剝殼、脫膜、通心、烘烤六道工序，加工環節煩瑣，速度緩慢、效率低并且同質化嚴重。全市湘蓮加工以初級產品為主，加工白蓮占整個湘蓮產品加工的98%左右，精深加工產品如蓮蓉糕點、蓮蓉月餅、蓮蓉粽子、荷葉茶、連新茶等開發品種較少，附加值較低。

2、綠色品牌建設不足

綠色品牌有助于企業直觀地向消費者傳播綠色產品信息和綠色形象，在市場中形成品牌差異優勢，獲取消費者信賴和購買溢價，提高企業利潤，增強綠色產品的市場競爭力。目前，大部分湘蓮企業都建立了自己的品牌，但忽略了綠色品牌文化和內涵的建設?；疚茨苄纬蓮V為傳播、特色鮮明的綠色品牌形象。部分通過綠色食品認證的龍頭企業，如粒粒珍、宏興隆等公司，也很少對自己品牌的綠色內涵進行深入建設，未能將湘蓮綠色文化與企業綠色的價值觀凸顯出來。往往與普通品牌相混淆，使消費者不能留下一個清晰的綠色品牌形象。在湘蓮產品的外觀包裝方面，很多企業為了縮減成本，采用十分簡陋的包裝，綠色品牌辨別率不高，難以體現產品綠色特色與優質品質，盒型單一，包裝容量也不能更好滿足消費者需求。

3、綠色渠道開發欠完善

消費者在選購品質優良的綠色產品過程中，注重渠道的衛生、高效、專業、健康、天然、環保等因素。湘蓮企業一直以來都以傳統的批發、農貿市場為主要渠道，這些傳統渠道不具備綠色渠道的特質。目前，雖然有不少大型湘蓮企業的產品進入大型連鎖超市和區域性農產品特色品牌專營等渠道，但是銷售終端缺乏專業的綠色產品陳列、保存技巧，沒有相應的綠色產品介紹和宣傳，容易與普通產品混淆，無法體現綠色產品的檔次和價值。更為重要的是在“互聯網+”的時代背景下，大部分湘蓮生產銷售企業對網絡平臺電子商務渠道如淘寶、京東等的開發還比較滯后。網絡渠道能夠體現低成本、綠色、高效的特點，而目前湘蓮企業中只有少數幾家擁有自己的網站，其主要用途是宣傳企業形象、產品介紹等，其中只有3家擁有網絡銷售的功能。對于當前日見普及與興起的微商銷售渠道等，基本從未涉及。

4、綠色促銷力度不夠

湘蓮雖然是湘潭的特產，被譽為“中國第一蓮”，但是其品牌知名度和市場競爭力還不高。當前產品競爭十分激烈，生產的綠色產品品質再高、效果，都需要與時俱進，采用新的促銷手段和策略進行大力推廣。湘蓮企業對于綠色產品的促銷推廣意識明顯不足，促銷策略單一，促銷手段比較落后，大多僅僅采用終端人員推銷、現金折扣等方式，綠色產品廣告和公共關系活動缺乏，難以獲得消費者的認可和購買欲望。

三、湘蓮企業進行綠色營銷的對策和建議

1、提高湘蓮種植技術水平，加強精深加工技術的開發

湘蓮企業應加大研發投入，尤其是要抓好湘蓮品種研發和培育基地的建設，依托湘潭縣各個湘蓮原種場、湘蓮研究所以及湖南省乃至國家大型科研院所的科技力量組織科技攻關，主動淘汰產量低、品質差的已經退化的湘蓮品種，積極引進和推廣產量高、品質好的湘蓮原種。加強湘蓮腐敗病和斜紋夜蛾等病蟲害綜合防治技術的研發，在生產過程中，全程按照綠色食品生產技術標準和規程要求，建設優質特色湘蓮綠色生產基地，不斷提高湘蓮種植水平。湘蓮生產企業應主動淘汰落后的生產加工技術，加強湘蓮產品深加工技術的開發，進行工藝創新。依靠科研院校及研發機構的創新戰略聯盟，研發或引進先進生產技術和設備，制定湘蓮產品深加工的技術標準和操作流程，淘汰傳統的化學漂白蓮技術，提高加工效率和產品品質。同時，充分利用湘蓮營養豐富，藥食同源特性，開發科技含量高、受市場歡迎的湘蓮系列深加工產品，延長湘蓮綠色產品的產業鏈條，提高湘蓮的附加價值。

2、塑造湘蓮企業綠色品牌文化和形象，改進綠色產品包裝

企業可通過塑造綠色品牌文化和品牌形象，積極主動地利用各種強有效的內外部傳播途徑，如網絡、電視、廣播等，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造綠色品牌信仰，最終形成穩定的品牌忠誠。湘蓮文化源遠流長，文化底蘊深厚?！昂椭C”“廉潔”“出淤泥而不染”和當代的主題不謀而合，佛教中的蓮花也代表著圣潔、圓滿。湘蓮企業可以從“蓮文化”背景中提煉符合企業實際經營和綠色產品特點的理念精髓，作為綠色品牌的文化特色。同時抓住各種機會，加強品牌形象的傳播，例如，商業贊助公益性“蓮文化”的研究和傳播，設計突出“蓮文化”的綠色品牌標志Logo，建設具有鮮明個性和特色的“蓮文化”建筑和景點等等。獨特的綠色包裝可以體現品牌的綠色形象，有利于激發消費者的購買欲望。湘蓮企業的綠色包裝應該從“湖湘文化”“蓮”的品質特性展開設計，采用先進包裝工藝，將湘蓮的營養含量、綠色工藝、健康理念等各種指標體現在包裝設計上，通過“綠色食品”認證的企業應該在按規定規范地使用認證標志，充分發揮湘蓮綠色包裝的作用，提升湘蓮的市場形象。

3、完善和豐富綠色產品線下銷售渠道，重視線上渠道的開發

湘蓮產品綠色渠道的選擇，要求各級渠道商不僅具備一般銷售渠道的分銷功能，還要具備深入的“綠色意識”和“綠色形象”。從渠道的覆蓋面出發，對于傳統的線下銷售渠道，如湘蓮批發市場、農貿市場、商超、商場專柜和專賣店等不能舍棄，但是要進一步完善和豐富。要注意選擇在消費者心中具有良好綠色信譽的商、批發商和零售商，以便維護綠色產品的形象；在銷售店面或專柜的環境布局方面，選用無污染綠色材料、背景顏色采用簡單大方、體現湘蓮特色的顏色來裝飾，以方便消費識別和購買；在產品擺放方面也需要進行合理設置，做到簡潔有序、一目了然；終端銷售人員應具備綠色意識，對綠色產品有一定的了解。在互聯網+的時代背景下，消費者越來越習慣網絡購物。現代湘蓮企業要特別重視開辟互聯網線上銷售渠道，如建立湘蓮天貓旗艦店、京東旗艦店，開設官網銷售和微商銷售平臺，借助多重網絡渠道宣傳湘蓮綠色品牌和綠色文化，進一步擴大湘蓮綠色產品的銷售。

4、綜合運用綠色促銷組合策略

綠色促銷組合策略包括產品的綠色廣告、綠色營業推廣活動、綠色人員推銷和綠色公共關系活動。湘蓮企業應該增加在電視、報紙、網絡媒體中綠色產品的廣告投放量，廣告訴求的主題應該體現綠色產品安全、健康、無污染的綠色特性或者舒適、和諧、高品質的生活方式或者企業對生態環境的責任等，從而引起消費者內心的共鳴和認可；綠色營銷推廣活動除了在各大法定節假日開展創意宣傳、打折促銷、發放優惠券、有獎銷售等活動外，更要深入開展一些與“蓮文化”為主題的推廣活動，例如定期舉辦“湘蓮文化旅游藝術節”，組織開展觀賞蓮花休閑旅游，舉辦湘蓮產品展銷會等多種多樣的方式來促進銷售，尤其在各大互聯網銷售平臺上，更應該配合電商進行節假日、重大活動的各類促銷；綠色產品銷售人員在營銷活動中應著重提高終端銷售人員的環保意識和綠色形象，更好地與顧客進行溝通，傳播湘蓮產品綠色價值和文化，引導顧客消費意識，產生購買行為；湘蓮企業還應該多參加綠色公益活動，倡導環保、責任、和諧的價值觀，積極參與環境保護相關的慈善事業，樹立湘蓮生產綠色企業形象。

作者:雷芳芳 單位:湖南工程學院

參考文獻

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