新市場下醬香型白酒營銷策略研究

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摘要：以貴州省仁懷市為核心產區的醬香型白酒，在中國酒業發展中占據重要的位置，日漸成為國人酒類消費的一大選擇。在認清當下中國白酒市場特征的基礎上，探尋醬香型白酒品類的市場特征，并在此基礎上提出醬香型白酒的營銷策略，為后續研究的開展和產業的發展提供助益。

關鍵詞：醬香型白酒；新市場環境；白酒市場；營銷策略

1當前中國白酒市場的基本特征

1.1互聯網+與白酒產業融合，電子商務快速崛起

在眾多龐大電商網絡帝國上，都有白酒產品銷售。專業酒水電商等也快速崛起，在年輕群體中迅速引領消費潮流。酒業大佬都不斷試水電商領域，力圖在傳統銷售渠道之外，尋求新的發展模式。移動互聯平臺也開始出現在市場上。不斷創新發展的以互聯網為基礎的電商模式，對傳統白酒經銷模式帶來沖擊和挑戰。

1.2高端白酒仍是白酒行業的主要利潤來源

2012年以來，隨著國家對三公消費的限制和黨員干部廉潔自律的加強，加上白酒市場本身所發生的變化，高端白酒消費一度受挫。一些經營中低端白酒的上市公司，市場表現不錯。但隨著市場調整的深入進行，長期發力高端白酒市場的品牌顯示出了其品牌張力。調整期內茅臺實現穩健增長，穩居中國白酒第一品牌，營收、上繳稅金和利潤均實現增長速度較快；五糧液也同樣逐漸走出泥潭，市場價格開始走高，渠道通路更為順暢。根據2017年業績報告，貴州茅臺、江蘇洋河、宜賓五糧液等上市公司均取得不俗的業績，占據白酒行業總利潤的相當份額，這說明高端白酒市場仍是白酒行業的主要利潤來源。

1.3區域性白酒品牌在局部市場占據絕對優勢

就目前中國白酒市場表現來說，茅臺、五糧液可以說得上是全國性的白酒品牌。但因其主要注重高端白酒生產，市場開拓能力有限，給眾多區域其他白酒品牌留下了極大的生存空間。安徽、江蘇、貴州、山西、陜西、河南、河北、青海等省區都有一些強勢區域性白酒品牌，無論是產品體系還是營銷渠道，都在當地枝繁葉茂、根深蒂固。區域性白酒品牌在本地立足，精準定位，精耕細作，仍然大有可為。同時，區域性白酒品牌在條件不成熟時推進的全國性發展戰略，在市場快速發展時期尚無大的問題。然在行業調整時期，只得全面撤退，完全仰賴于區域市場的支撐才得以生存和發展。

1.4價格體系受到震蕩，逐漸回歸理性

白酒行業的非理性發展，主要表現在白酒產品價格體系的虛高與紊亂[7]。一些本身并沒有文化底蘊、產品質量一般的白酒品牌，也不斷推出各種高價位產品。借白酒市場看漲的東風，也在市場上掘金不少。另有一些白酒企業，違背市場規律和基本常識，推出號稱陳釀若干年的產品，企業有無生產車間暫且不說，企業的歷史都沒有產品陳釀的時間長。這些拙劣的伎倆，將白酒市場價位虛高哄抬到超過人們常識的高度。一些知名白酒和非知名白酒，都通過漲價的方式來提高自己的身價。一夜之間，白酒市場價格高得嚇人，嚴重損害了消費者利益。進入調整期后，白酒市場價格大都回落，回歸到理性水平。短期內毫無疑問的會影響到白酒企業的經營和盈利水平，但從長期來看，卻可優化白酒業健康發展的環境。

1.5食品安全問題是白酒產品必須思考的重要問題

2012年11月19日，酒鬼酒被爆塑化劑超標2.6倍。酒鬼酒公司針對此事快速反應，卻認為檢測不夠權威，甚至懷疑被檢測的酒是否出自酒鬼酒公司。事件持續發酵，引起了行業協會、政府監管機構、普通消費者、新聞輿論甚至學者、科學研究者的廣泛關注。一些大型白酒企業也被卷入，白酒類上市公司遭遇資金打壓，股票一度暴跌。受此影響，消費者白酒消費信心嚴重受挫。這一事件充分暴露出白酒企業、行業協會和政府相關機構危機公關的失敗，也讓消費者對白酒食品安全的關注達到頂峰。另一方面，大量低端白酒以散裝的形式發售，其質量管理與監督均存在一定程度的困難。各級監管部門雖不時展開治理活動，但其效果并不顯著，時常有中毒事件發生，也嚴重影響了白酒產品的整體形象。據食藥監總局通報，2015年1月初，四川省敘永縣發生一起村民食用散裝白酒中毒事故，造成2人死亡。由此，原食藥監總局專門《關于進一步加強白酒小作坊和散裝白酒生產經營監督管理的通知》，加強對白酒小作坊和散裝白酒經營單位的監督管理工作。一系列的食品安全事故，當引起白酒業的嚴肅思考。

1.6市場競爭將更趨激烈化

白酒市場的競爭，目前主要還是產品的競爭，主要體現是對市場份額的爭奪。能夠有實力在全國市場展開競爭的白酒企業只有少數幾家，其他企業要么從事中低端產品開發與銷售，要么集中區域市場。近年來，高端白酒消費受挫，以往從事高端白酒生產的大型白酒企業，逐漸將業務類型擴展到中低端產品，依仗資金、技術、品牌等方面的優勢，對原本從事中低端產品的企業施加了巨大的壓力，從而形成一種多層次的競爭。另一方面，大型白酒企業的全國性戰略，又不可避免的要侵占區域性品牌的市場。區域性品牌對當地消費情況更為熟悉，長時間精耕細作，也頑強抵抗大型酒企的市場入侵。同時，國內白酒企業還共同面臨著洋酒的競爭，給中國白酒企業帶來新的壓力，市場競爭將更趨激烈化。

1.7渠道重構壓力重重

就目前中國白酒企業的渠道模式來看，多是金字塔形的層級模式。廠家站在金字塔的頂端，其下是區域經銷商，下面是一批商、二批商、零售商。廠家多數都自建銷售公司，掌控整個企業和品牌的市場營銷活動和銷售渠道。這種層級結構，經過多年發展，已經較為穩定，無論是各自的渠道分銷，還是利益分配格局，一時間都很難打破。廠家也嘗試自建營銷渠道，如茅臺之開設自營專賣店、建立電商公司等。但一方面渠道體系的建設需要較長的時間，對人力資源等的要求也較高。同時還可能面臨傳統經銷渠道的反彈。傳統的經銷渠道，其弱點在于層級太多，每一層級都要保有一定的利潤，這導致產品從出廠到消費者手中，差價較大，消費者利益和廠家利益都不同程度受損。但其優勢是結構穩定，覆蓋面廣，對分銷渠道和終端的掌控能力較強，具有很強的談判能力。故廠家在渠道重構時，不得不加以慎重考慮。一些廠家對電商渠道采取漠視、敵視的態度，甚至采取抵制行為，與其說是電商渠的低價格沖擊了其市場營銷和價格體系，毋寧說是對傳統營銷渠道的一種表態。就算是在傳統營銷渠道內部，廠方想要進行系列的調整，也往往會因利益關系的復雜而難以貫徹實行?？傊?，白酒行業因其發展特性，形成了較為固定的營銷渠道和利益分配格局，渠道重構困難重重。

1.8職業經理人開始出現，成為白酒營銷行業一道亮麗的風景線

20世紀80、90年代白酒行業市場化以來，涌現出了一批風云人物。但嚴格意義上的白酒業職業經理人尚未出現，他們多是政府人的角色出而執掌酒業大權。新世紀以來，特別是隨著中西交流的深入發展，白酒業職業經理人開始出現。業外資本涌入白酒行業，需要專門的人才擔任相當的職位。如原聯想控股旗下的豐聯酒業，是聯想跨界進入白酒行業的典型代表。自成立后，迅速展開了一系列并購重組業務。2011年7月，通過增資實現對湖南武陵酒公司的控股；2011年10月，全資收購河北承德乾隆醉酒業公司；2012年9月，全資收購山東孔府家酒業有限公司；同年，豐聯酒業全資控股安徽文王釀酒股份有限公司。作為跨界資本運作，聯想控股所依賴的便是諸如路通等白酒職業經理人。而徐可強離開五糧液后，先后執掌酒鬼酒、西鳳酒，也可看作是白酒職業經理人活躍在白酒行業的典型代表。另外，茅臺集團習酒公司原副總經理、習酒銷售公司總經理胡波出掌貴州珍酒。職業經理人的出現和活躍，將對白酒市場將會產生持久而深遠的影響。

1.9注重白酒健康價值

無論古今中外，飲酒與健康都是醫學界關注的話題。古代醫籍《黃帝內經》中就有“上古圣人作湯液醪醴”以治病的記載，《漢書》有酒為“百藥之長”的記載。且簡化之前的“醫”字本作“醫”，段玉裁說“醫者多愛酒”、“醫亦酒類”、“醫本酒名”。這既是古人智慧的結晶，也是正確認識酒的功效的出發點[13]。在其后的發展過程中，人們對酒之功用的辯證認識也得到發展。特別是近代醫學科學的發展，揭示了酒對人體健康負面意義的作用機理。飲酒能直接誘導多種疾病，成為重要的致病因素。加上人們生活理念的變化，健康飲酒、飲健康酒成為消費者的訴求。近年來白酒行業提出的低度化、低醉度等，已經遠不能滿足消費者需求，白酒行業和釀酒科技研究界開始關注白酒健康價值。社會各界和消費者對白酒健康價值的關注，需要行業重新審視，將會引起白酒市場的重大變化。

1.10白酒產品種類更加豐富

隨著市場容量的飽和，競爭進一步加劇，市場上白酒新品層出不窮。從度數上言，有高、中、低各種酒精度數；從香型上言，特色香型、兼香型白酒更多種多樣；從飲用方式上言，諸如適合純飲者，預調酒、雞尾酒等都在市場上廣泛出現。2018年3月，由中國酒業協會主辦“青酌獎”酒類新品評選活動，來自行業、市場和消費的各個層面品酒專家、經銷商、媒體和消費者代表，評選出了2017年上市的白酒新品。其酒精度從38°到60°；香型種類豐富，包括濃香、醬香、清香、兼香、鳳香、老白干香型、綿柔型、米香型等各種香型。而早先白酒行業巨頭紛紛試水預調酒領域，也是拓展白酒產品系列的嘗試。

2醬香型白酒的市場特征

醬香型白酒是中國白酒中的一大香型，也是最為重要的一大類別。其市場特征與整個中國酒業市場結構特征和中國白酒市場特征緊密相連，但也具有自己獨特的市場特點。總體而言，中國醬香型白酒市場具有如下基本特征。

2.1醬香型白酒所占市場份額有限，提升空間極大

醬香型白酒在整個中國白酒市場中，只占有極少數的份額。在2005年前后，醬香型白酒只占5%左右的市場份額。近年來，醬香型白酒的市場份額增加到了大約10%。整體上看，醬香型白酒所占市場份額仍然極小，白酒市場還是以濃香型、清香型白酒為主。作為最知名的白酒香型，醬香型白酒還存在極大的市場開拓空間。一方面，這需要醬香型白酒產業繼續做出努力；另一方面，又是醬香型白酒的市場機會。醬香型白酒市場占有率的增長，表明其具有極大的市場發展潛力。只要采取正確的策略，投入市場競爭，就能夠占據更多的白酒市場份額。

2.2醬香型白酒的生產工藝特點決定了其價格普遍較高

醬香型白酒獨特的釀造技術，決定了其生產周期較長，成本較高，從而導致醬香型白酒產品市場價格較高。這雖有較高的產品品質，高價格卻也不利于大眾市場的推廣。液態法、固液法白酒乃至大多數白酒都能以其生產周期短、工藝簡單、出廠較快，成本較低，市場價格也較低，在大眾市場上獨占鰲頭。與其相比，醬香型白酒需要最少一年的生產周期，原料出酒率低，陳釀時間久，資金占用多，單位產品價格較高。醬香型白酒附加價值也較高，但高價格在市場推廣和大眾市場上，卻是一個較為不利的問題。如何在不改變產品品質的前提下，通過工藝改良、人工催熟老化等措施，降低生產成本，是醬香型白酒需要注意的一個問題。

2.3醬香型白酒仍然存在香型接受障礙

長時期飲用醬香型白酒的消費者，往往會對其他香型白酒產生抵觸。醬香型白酒較高的價格和較低的市場普及率，導致了消費者的接觸成本較高，對醬香型白酒的風味特征和口感缺乏正確的認識，一些長期消費其他香型白酒的消費者很少或根本沒有接觸醬香型白酒。消費者在多大程度上愿意改變消費習慣，接受醬香型白酒，目前尚缺乏相關調查數據。但在很多案例中，醬香型白酒毫無例外的都以其卓越的品質、醇厚的口感、極高的舒適度而受到消費者的普遍贊譽。但整體上對醬香型白酒的不了解，導致了接受障礙，需要經過一定時期的市場培育和文化宣傳，醬香型白酒的消費群體才能得以進一步的擴大。

2.4市場上醬香型白酒良莠不齊，嚴重損害了醬香型白酒的整體聲譽

在白酒市場上，前些年風行的各種賴茅酒，就是一個典型的例證。有的確實是在仁懷或是別的地方生產的醬香型白酒，有的是采用串蒸串燒工藝烤出，也略微帶有醬香風格，一些是用部分醬香型白酒加入食用酒精勾兌的，更有甚者，直接用食用酒精加香精香料勾兌冒充醬香型白酒。撇開商標爭議不說，這些質量低劣的產品，借助醬香型白酒的美名，在市場上大行其道，嚴重損害了醬香型白酒的整體聲譽。而各地的醬香型白酒，所依據的標準并不一致，且風格特征相差較大。貴州仁懷赤水河河谷是中國醬香型白酒的發源地，也是中國醬香型白酒最為集中的產區，其質量也是首屈一指的。但就是在多年的發展實踐中，也有部分不法廠家、小作坊生產的大量產品流向市場，對醬香型白酒也形成了一定的沖擊。

2.5醬香型白酒消費具有典型的區域特征

在眾多醬香型白酒品牌中，除了極少數品牌具有全國性特點之外，其他醬香型白酒企業多蜷縮一地。近年來，貴州仁懷著力整體推出仁懷醬香酒，在全國范圍內營造醬香型白酒的聲勢，但仍有較長的路要走。習酒、郎酒、白金醬酒等產品，都在著力走向全國市場。但隨著2012年之后的行業調整，一些醬香型白酒品牌的全國化步伐受阻，再次轉而在區域市場精耕細作。這是企業的應對之道，但也是不得已而為之。醬香型白酒要想真正走向全國市場，道阻且長。

3新市場環境下醬香型白酒的營銷策略

3.1產品結構多元化調整

當前，多數企業銷量增、利潤降，為此只得降價銷售回籠資金。但是，持續價格戰會讓市場走向惡性循環，企業要通過扎實的努力，在降價緩解困境后打造多元化的產品結構。中高端產品遇冷并不意味著沒有市場，只是在此輪調整中進一步回歸理性，且不再依賴政商消費。當存貨積壓緩解，企業資金松動時，應當繼續保持中高端產品定位，向市場需求較為旺盛的“腰部”產品進軍，讓醬香酒價位回歸到合理區間。在穩定中間價位產品的基礎上，向兩端延伸拓展，從而進行多元化的產品結構調整。

3.2搭建宣傳推介平臺

扎實推進“全國醬香型白酒釀造產業知名品牌創建示范區”建設，打造全國優質醬香型白酒核心產區，培育仁懷醬香酒地域品牌。有效整合資源，制定整體宣傳推介活動方案，對重點酒企進行集中宣傳推介。創新“醬香酒中國行”推介模式，而不能是“你方唱罷我登場”，讓企業被動參與，不甚其煩，卻又產生不了真正的收益。積極設立中國（貴州）國際酒類博覽會仁懷館、在仁懷設立分會場等，讓企業找到更多“主場”的感覺。同時，積極擴大新媒體、新渠道宣傳力度，聯合權威機構等自主舉辦“醬香酒產業峰會”、“醬香先生”評選。健全產業新聞機制，確立產業新聞發言人制度，積極主動應對媒體關注，借力打力，促進“事件營銷”。

3.3搭建公共交易平臺

積極搭建公共交易平臺，升級醬香酒公司，組建仁懷醬香酒集團公司。作為平臺公司，前期通過基酒收儲幫助企業緩解資金壓力；用好用活“仁懷醬香酒”集體品牌，將其打造成為服務產業的五大平臺：推廣品牌的宣傳平臺、帶動產業的融資平臺、推進產業金融化的服務平臺、擴大營銷的銷售平臺和促進產業規范的發展平臺。加快酒類大宗商品交易所建設，支持醬香型白酒交易中心、醬香型白酒展示中心等項目建設，搭建營銷轉型升級平臺，將其建成集市場交易、期貨交易、現代物流、電子商務、品鑒體驗、總部經驗等功能齊全的酒類交易中心。

3.4推動企業建設平臺

借助市場之手，鼓勵醬香型白酒企業通過兼并重組延伸產業鏈，組成戰略聯盟。在殘酷的市場競爭倒逼之下，一部分企業開始主動抱團應對市場需要。政府要因勢利導，發揮企業積極性，通過引進戰略投資者激發“鯰魚效應”，逐步改變目前地方白酒各自為陣、散亂發展的局面。強力實施中小企業“戰略重組計劃”，推動產業鏈橫向和縱向發展。同時發揮政府有形之手作用，進一步規范行業準入門檻，支持那些有規模、有潛力、管理良好、可持續發展的企業，逐步兼并和淘汰部分散、小、亂、雜的小企業，避免有限釀酒資源的浪費及其對市場份額的掠奪。引導促進醬香型白酒企業集群化、規范化發展，實現扶優扶強，推動產業轉型升級。

3.5著力構建互聯網平臺

在“互聯網+”大熱的背景下，醬香型白酒企業還缺乏落地操作的實踐與成果。在采取措施加強對電商渠道質量風險控制基礎上，通過組織高層次培訓學習，提升企業對互聯網的認知水平和掌控能力；摸清酒企電子商務平臺情況，深入推進“互聯網+白酒”運營模式；建立醬香酒電子商務平臺，將其作為產業電商平臺建設試點和示范點；鼓勵銷售渠道整合交叉持股做成聯銷體，加強職業經理人建設特別是互聯網營銷人才培育，培養專業營銷團隊；整合現有交易平臺、倉儲物流等資源，建立有全國影響力的醬酒品牌推廣、電子商務銷售平臺，打造具有全國影響力的行業垂直電商平臺；探索與第三方平臺合作建立醬香型白酒產業品牌電子商務線上專區；廣泛開展全網營銷，依托天貓、京東等第三方平臺開設“醬香型白酒品牌網絡旗艦店”，加強產業聚集區電子商務平臺建設，開拓現代電商新渠道，開拓醬香型白酒新市場。

3.6優化流通渠道體系

受起步于傳統作坊和家族式企業的影響，大多數醬香型白酒企業整體營銷水平不高，沒有形成全國性的營銷渠道和網絡，現代信息化、網絡化、物聯化的新模式不力，導致多數企業渠道單一、傳統，現代營銷理念不強、創新手段不多，高端營銷策劃人才匱乏，應對市場變化和立足市場競爭的能力不強。依托酒類產品交易中心建設，構建實體資本與虛擬資本、產業資本與金融資本相連接、制造與銷售相結合的酒類產品交易平臺，建設酒類原糧、基酒、包裝材料和成品酒交易、展示大型綜合平臺和最完善、最成熟的酒類市場渠道體系。

3.7從生產型廠商向服務型和營銷型廠商轉變

醬香型白酒業是一個勞動密集型產業，但在消費習慣、消費文化急劇變遷的時代，生產固然重要，服務和營銷也相當重要。作為行業龍頭的貴州茅臺，擁有厚實的品牌基礎，品牌張力極強，產品質量優異，市場穩定，經營的核心是組織生產和品牌形象維護。其特征是生產人員占員工大多數，服務和營銷人員占比極小。其優點在于品質過硬，其缺點在于對服務和營銷的相對忽視，不能完全了解市場和消費者的真正需求。貴州茅臺酒的員工構成，頗能說明醬香型白酒企業普遍面臨的問題。如2017年，貴州茅臺有員工24029人，其中生產人員20027人，占83.35%，銷售人員684人，占2.85%。在其他香型白酒行業如瀘州老窖、洋河股份等，往往較為重視服務和營銷。2017年洋河股份有員工15026人，生產人員5866人，占38.82%，營銷人員5036人，占33.52%。瀘州老窖在職員工2451人，其中生產人員844人，占34.43%，銷售人員588人，占23.99%。生產人員眾多是由醬香型白酒工藝技術和勞動密集型特征所決定的，這樣可以保證產品的優良品質。但在這個營銷為王，以消費者為中心的時代，醬香型白酒營銷人員的占比也說明了整個行業尚未將焦點從生產轉向服務和營銷。醬香型白酒企業應當從生產導向型向服務與營銷型轉變，將生產、服務和營銷有機結合起來，才是持續發展的科學道路。

4結論

食品安全是白酒業的生命線，也是醬香型白酒業存在和發展的根基。與其他農特產品一樣，也需要在營銷上的努力和創新。近年來，中國白酒市場具有如下基本特征：電子商務快速發展，高端市場仍是行業利潤的主要來源，區域性白酒品牌在局部市場占據相對優勢，白酒價格逐漸回歸理性，食品安全問題仍較嚴峻，競爭更趨激烈，渠道重構壓力重重，白酒行業職業經理人出現，市場更加注重白酒健康價值，產品品類更加豐富。就醬香型白酒市場而言，也具有其較為獨特的特征，如市場份額較小，單品價格較高，存在消費者接受障礙且有明顯的區域性特征，市售產品良莠不齊等。有鑒于此，醬香型白酒可在產品結構多元化調整，搭建宣傳推介平臺和公共交易平臺，著力構建企業建設平臺和互聯網平臺，進一步優化流通渠道體系，推動醬香型白酒企業從生產型廠商向服務型和營銷型廠商轉變。惟其如此，醬香型白酒才能在競爭激烈的市場上獲取其應得的市場份額。

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作者:郭旭 周山榮 單位:貴州商學院 仁懷市文學藝術界聯合會