茅臺酒服務營銷策略研究

導語：茅臺酒服務營銷策略研究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:茅臺作為中國白酒行業的高端品牌之一，要想保持活力和市場競爭力，就必須重新審視自己的市場營銷策略?；诜諣I銷7Ps理論，從茅臺酒的產品、價格、渠道、促銷、人員管理、過程管理和有形展示幾個方面提出相應的對策建議，希望能進一步改善茅臺酒的服務營銷策略，增強其在市場上的競爭力。

關鍵詞:7Ps，服務營銷;茅臺酒;研究

近幾年來，白酒市場的容量持續萎縮，茅臺酒的整體銷售收入、利潤等經濟指標嚴重下滑。筆者在分析茅臺酒業集團所面臨的營銷問題的基礎上，重構茅臺酒業的服務營銷7Ps策略，為決策者制訂出切實可行的營銷策略，希望為有效提升營銷效應提供有價值的信息和決策參考依據，使茅臺酒擁有更好的發展前景。

1服務營銷7Ps理論內涵

1964年，麥卡錫提出4Ps營銷組合，即產品、價格、渠道和促銷。1981年布姆斯和比特納在此基礎上提出了7Ps營銷組合，增加了人、有形展示和過程這三項元素。7Ps也構成了服務營銷的基本框架。7Ps理論對于茅臺酒的整個營銷活動都有著重要意義，對提升其營銷策略奠定了基礎，本文利用4Ps對茅臺酒產品的關注，到價格的制定，然后通過營銷渠道和促銷的手段完成營銷的活動，除此之外，還要站在消費者的角度，關注服務營銷中的細節，真正發揮員工的作用、注重為顧客提供服務的全過程?；诖?，可以為茅臺酒的營銷策略提出發展之路。

2茅臺企業基本情況概述與營銷問題的提出

2．1茅臺酒公司簡介。貴州茅臺酒股份有限公司是由8家公司共同發起，并經過貴州省人民政府黔府函字(1999)291號文件批準設立的股份有限公司，注冊資本為18500萬元。公司主營貴州茅臺酒系列產品的生產和銷售，同時進行飲料、食品、包裝材料的生產和銷售，防偽技術開發，信息產業相關產品的研制開發。公司主導產品貴州茅臺酒是中國民族工商業率先走向世界的代表，1915年榮獲美國巴拿馬萬國博覽會金獎，與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌并稱世界三大(蒸餾)名酒，是我國大曲醬香型白酒的鼻祖和典型代表，近一個世紀以來，已先后14次榮獲各種國際金獎，并蟬聯歷次國內名酒評比之冠，被公認為中國國酒。2．2茅臺酒銷售現狀分析。2．2．1全國各專賣店、超市調查現狀。現如今，各專賣店和超市的貨架上擺著琳瑯滿目的茅臺酒，但是并沒有之前被搶購一空的現象，隨著科技的發展和人們消費方式的改變，買東西已經不單單局限于超市和專賣店，網絡的沖擊對于實體店來說很大，人們的購物方式逐漸向線上轉型，而且購買渠道變得方式多元化，茅臺酒自然不會出現供不應求的現象，所以，茅臺酒在超市和專賣店的銷量有所下降。2．2．2網絡銷售調查現狀。白酒類的產品在網上也越來越受到人們的青睞，以淘寶網為例，茅臺酒的天貓茅臺官方旗艦店已正式上線，在2013年的雙十一期間，據淘寶數據可知，茅臺酒在淘寶上的成交額位居第一，取得了傲人的成績，將近4000萬的成交額，領先排名第二的五糧液酒2倍之多，說明茅臺酒在線上頗受消費者的青睞，與其他白酒品牌相比，在網絡上消費者的認可度較高，在這樣一個覆蓋面廣的銷售平臺上，各大白酒品牌同臺競技，茅臺酒能夠勝出，與其強大的品牌競爭力有著密不可分的關系，而且線上消費對于消費者來說購買比較方便。

3基于7Ps理論的茅臺酒營銷策略改進建議

3．1產品策略。茅臺酒的產品種類較多，但是主營產品始終著眼于中高端產品，主打產品為醬香型白酒，但是，為順應時代的發展，茅臺企業要充分利用消費者消費習慣的改變，通過產品創新來引導和吸引消費者需求，現在人們越來越重視養生，對于高度酒的需求逐漸減少，茅臺酒應向其他酒類領域繼續延伸，除白酒外，對于啤酒、紅酒和保健酒等品種，開發一些具有保健、養生功能的白酒、開發一些低度的女性白酒、針對不同行業的人士開發白酒、為某些慶典活動開發紀念性產品等。3．2價格策略。白酒企業面對的是大眾消費，雖然我國經濟呈上升趨勢，居民收入水平也在不斷提高，但是大眾的消費能力還是有限，消費觀念也在不斷改變，即便有高消費能力，也將不愿花在奢侈白酒上，會更加傾向于養生酒，所以，在定價策略上，應該考慮到大眾消費者的特點并權衡企業自身利益、競爭對手、市場需求等因素制定產品價格。茅臺可以根據不同的消費群體劃分不同層次的產品價格，既具有像奢侈品一樣價格的白酒，同時也可以有平常百姓消費得起的白酒。這樣不同的消費群體Vol．25，No．10，2018能夠買著各自想要的產品。3．3渠道策略。我國白酒企業的分銷渠道可謂效率及其低下，并且存在著惡性競爭，一直制約著白酒企業的發展。白酒分銷商對白酒營銷渠道交易費用降低、交易效率提高方面具有重要的意義，但新形勢下白酒分銷商面臨著一系列的挑戰。對專業化渠道職能升級和開拓新渠道職能。優化的具體措施為:轉型的過程中，茅臺酒的分銷商要將自己在新的環境中進行相對于制造商和專業物流公司的比較優勢定位，運用信息技術對自己原有的良好倉儲和貨運能力進行進一步鞏固和提高，以爭取長久的發展。3．4促銷策略。隨著廣告在人們生活中日益的頻繁出現，對消費者購買觀念的形成有著不可忽視的作用，加上其他白酒行列的激烈競爭，把自己的品牌以廣告的形式宣傳出去，快速而有效。茅臺酒應該選擇有針對性的、可以預先評估的有效方式來促進產品的銷售，還可以開通會員制，提高顧客滿意度，進而提高顧客的品牌忠誠度。配合茅臺酒的營銷渠道，采用不同的促銷手段，線上活動必須有線下配合，將線上的人氣、知名度和提及率要及時、快速地轉化為購買率或品牌感知點，能進一步強化其對該品牌的認知。另外，在促銷策略上，要與目標受眾一致、品牌粘合度高的其他產品，進行適度捆綁。3．5人員管理策略。茅臺酒的內部人員管理應該擺脫國企的通病，提高效率，跟上時代的腳步，對于閑置的資金，用來開發新產品，提高技術水平，只有將自身的核心競爭力提升上去，茅臺酒的市場占有率才會提高。要想改變這一現狀，首先要對人員進行觀念的改變和提升，才能從根本上解決這一問題。茅臺酒的經銷商尤其是專賣店作為直接面對和服務顧客的終端機構，責無旁貸地承擔著對顧客的大部分服務職能。在茅臺酒長期需求大于供給的市場形勢下，在近年來溢價策略實施的過程中，經銷商與企業不但是利益共同體的關系，而且經銷商已經成為企業品牌的運營商，承擔著企業品牌形象塑造、品牌價值傳播及維護等職能，因此要進一步加強對經銷商的教育、培訓、管理及服務的力度，以提高經銷商服務意識。3．6過程管理策略。營銷活動中很重要的一部分就是服務，一個企業要想真正的做大做好，把自己的品牌營銷實施到位，銷售之前對供應商的要求和服務，銷售過程中對經銷商、渠道客戶、終端消費者的服務以及在終端銷售過程完成之后，還必須有良好的售后服務體系保障，將企業活動的全過程都參與到品牌營銷的實施活動中，才能真正地落實品牌營銷的內容，也才能從根本上為企業贏得持久的發展力。高品質的服務是提升顧客感知價值，特別是培養核心消費意見領袖、培養忠誠消費者最關鍵的方法手段。3．7有形展示策略。有形展示是營銷中最直觀的一種方式，社會經濟活動中，隨著服務行業的發展和產品營銷中服務活動所占比例的提升，可以為茅臺酒企業提供長期的、全局性的計劃和謀略。假茅臺現象泛濫，有些超市、商場也有假茅臺現身，假茅臺長期滋生繁衍與茅臺公司的防偽措施滯后不無關系。一些餐飲娛樂場所都有一些不法分子專門回收茅臺的空酒瓶，一般可以賣到50～100元。茅臺公司應該采取措施遏制這樣的行為，如在瓶身上建立更加完善的防偽標識，提供真茅臺的編碼查詢服務、酒瓶開啟后就不能二次利用等遏制假冒產品泛濫。另外，可采用在終端銷售場所建立有獎舉報的形式等等，維護企業自身的品牌免受侵害。

4結語

一個企業的核心競爭力是企業優質的產品和優秀的企業文化，優秀的企業文化能夠讓企業在激烈的市場競爭中脫穎而出，并且在市場上站穩腳步。通過服務營銷7Ps理論，對茅臺酒企業在經營過程中存在的營銷問題進行分析，提出了相應的營銷策略和措施，希望能夠對茅臺酒未來的發展方向提供有利和有價值的方向，使茅臺酒的銷量能夠提升，增加茅臺酒在消費者心中的認可度和購買欲望。

參考文獻:

［1］徐碧琳．管理學原理［M］．北京:機械工業出版社，2012:47．

［2］李海英．圖書館服務管理［M］．北京:國家圖書館出版社，2011．

［3］郭洪，韓彥秋，吳瑜琳，等．貴州茅臺從“漲價”到“限價”的原因分析［J］．時代經貿，2012(14):1．

［4］魏?。┡_酒的銷售現狀及營銷對策分析———以“飛天茅臺”為例［J］．沈陽建筑大學學報(社會科學版)，2011(4):438－443．

［5］楊毅，旸胡．長江上游白酒經濟帶發展情況研究［J］．中國科技縱橫，2013(11):255－256．

［6］杰寧．國酒茅臺“八個營銷”在哪里［N］．北京晨報報，2015－03－09．

作者:楊娟 周培 單位:西華師范大學