基于抖音平臺短視頻營銷策略探析

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我國短視頻市場發展迅速，2017年4月短視頻平臺月活躍用戶規模1．5億，僅僅一年時間就翻了一倍，截至2018年4月已達到3．6億，且用戶日均啟動短視頻APP次數高達8次，日均使用時長近60分鐘。由于短視頻在網民時間與注意力碎片化的移動互聯網時代吸引了巨大流量，企業作為廣告主對短視頻表現出了旺盛的營銷需求。與此同時，國內一些主要的短視頻平臺經過前期發展，積累了大量用戶與優質內容資源，出于自身戰略發展的要求，目前開始積極推進商業化營銷，將流量變現為銷量，提升平臺的盈利性。多方面因素共同決定了短視頻營銷將成為一種炙手可熱的營銷形式。抖音是國內頭部短視頻平臺，也是用戶增長速度最快的平臺，截至2019年1月初，抖音日活用戶已突破2．5億，月活用戶超過5億，遠超另一家頭部平臺“快手”。抖音還是商業化營銷的先行者，2018年其商業化營銷收入高達200億，遠高于行業內其他短視頻平臺企業。因此，本文選擇以抖音短視頻平臺為基礎，分析短視頻營銷的特點、具體營銷方式，提出營銷建議。

1短視頻營銷的概念及特點

1．1短視頻營銷的概念。短視頻一般是在互聯網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的網絡視頻。短視頻營銷則是企業利用短視頻開展營銷活動。美國頂級營銷學家喬納．伯杰在其著作《瘋傳》中提出了社交貨幣的概念，認為“人們喜歡分享讓自己看起來有趣而非無聊的事情、聰明而非愚笨的事情、時髦而非枯燥的事情……通過分享來塑造自己在別人眼中的良好形象”。社交貨幣就是人們愿意與他人進行分享的，能夠塑造自身形象的“內容”。正如人們可以用金錢購買產品或服務一樣，他們也可以用社交貨幣在家人、朋友和同事心中留下他們想要的正面印象。在移動互聯網時代，短視頻占據了人們大量的碎片時間。當人們看到一個有趣、極具創意的短視頻時，會很自然地通過微信、微博等途徑與人分享。短視頻是名副其實的社交貨幣，具有極強的社交性。1．2短視頻營銷的特點。1．2．1目標精準短視頻平臺能夠基于用戶的歷史行為數據，如瀏覽的視頻內容、時長、點贊、轉發、評論等，形成用戶個性化標簽，推測用戶意圖，并推薦合適的商品和內容給用戶。這種推薦技術能夠幫助企業從海量的用戶中篩選出合格的潛在顧客，并將廣告準確送達給他們，實現精準營銷。1．2．2互動性強用戶可以通過?！瓣P注”、“點贊”、“轉發”、“評論”等功能與視頻內容者及其他用戶進行互動，例如，某美妝企業一款新產品廣告視頻之后，用戶如果覺得好看可以直接點贊或者轉發，也可以立即通過評論詢問產品價格、適用何種膚質等信息，并與其他用戶交流使用體驗。1．2．3傳播范圍廣。短視頻平臺一般都會按照某種算法對上傳到平臺的內容進行智能推薦。抖音獨特的算法推薦，使其具有較強的媒體屬性，能夠保證零粉絲積累的新人創作的好內容，也能達到非常高的播放量。另外短視頻平臺大多采用去中心化傳播，一位用戶即為一個傳播點，所以一些“爆款”短視頻能夠在短時間內實現海量轉發，傳播范圍非常廣。1．2．4營銷效果好。人臉識別、AR等技術可為短視頻提供美顏、視覺特效、小游戲等趣味性較強的拍攝和互動功能，增加短視頻用戶多維體驗，使得短視頻極具觀賞性，這是傳統的文字、圖片、視頻所無法比擬的。另外，短視頻廣告以信息流廣告和植入廣告為主，減少了廣告的侵入性以及對用戶造成的壓力，增強了用戶對短視頻廣告的接受程度，廣告效果好。

2抖音平臺簡介

抖音是一款可以拍60秒以內短視頻的音樂創意短視頻社交軟件，自2016年9月上線以來，通過獨家贊助《中國有嘻哈》、邀請流量大咖入駐、開展挑戰活動等營銷方式吸引了大量用戶，成為中國短視頻行業用戶及作品數量增長最快的平臺。據2018年《快手抖音用戶研究報告》顯示，抖音用戶女性約占60％，90后占到85％，集中在一二線城市。他們會用抖音拍攝短視頻記錄生活，觀看其他用戶的作品并通過抖音結交朋友，他們對有趣、有創意以及在使用教程中植入的廣告接受程度較高。抖音的形象定位是“有趣、年輕、新潮”，非常注重短視頻內容的質量。目前抖音的短視頻內容按照內容提供者可分為三類，分別是UGC（UserGeneratedCon－tent）即平臺普通用戶自主創作并上傳的內容；PUGC（ProfessionalUserGeneratedContent）由具有粉絲基礎的網紅或擁有某一領域專業知識的意見領袖等創作并上傳的內容；以及PGC（PartnerGeneratedContent）即專業機構創作并上傳內容。目前，平臺上最受歡迎的內容以記錄生活、萌娃萌寵、高顏值、旅行美景、美食美景為主。一些具有優質內容的所謂頭部視頻占據了絕大部分平臺用戶的關注和參與，而這些視頻大約只占總視頻數量的2．7％。

3企業利用抖音平臺開展短視頻營銷的主要方式

3．1自主制作短視頻開展營銷。企業可以注冊抖音賬號，自主運營，利用抖音平臺開展營銷活動，例如伊利在抖音注冊賬號，邀請黃豆豆、傅園慧等制作的短視頻，點贊量分別達到了60．5萬和43．4萬。另外，抖音獨特的算法推薦以及去中心化傳播，為處于創業期或者營銷預算有限的中小企業提供了低成本推廣的機會，一條制作精良的爆款短視頻能夠達到非常好的播放量，取得意想不到的宣傳效果。成都市某餐飲公司在抖音平臺了一條“一鍋炒一千斤火鍋底料”的短視頻，在很短時間內實現了265萬次點贊和14．8萬次轉發，并且上了微博熱搜，帶動了其電商平臺上火鍋底料的銷售。另一條由哈爾濱某餐飲公司制作上傳的短視頻獲得了198．5萬次點贊，7．3萬次轉發，以極低的成本取得了良好的傳播效果。3．2與平臺達人合作開展營銷。抖音平臺上的達人包括明星、網紅和專業領域的意見領袖，他們具有一定的粉絲基礎。企業可以和他們合作推出短視頻，利用他們在粉絲中的影響力提高品牌知名度、美譽度，帶動產品銷售。例如奢侈品品牌邁克高仕推出新產品時在抖音投放挑戰賽，并邀請在抖音擁有815．4萬粉絲的吳佳煜拍攝創意視頻，視頻中全程露出新品，獲得了360萬播放量以及12萬點贊量。3．3利用抖音平臺提供的商業化營銷服務開展營銷。抖音非常注重商業化營銷，陸續推出了開屏廣告、信息流廣告、創意貼紙、DTV廣告等不同的服務。例如在2017年，抖音首次提供信息流廣告服務，為愛彼迎民宿預訂平臺、雪佛蘭汽車、哈爾濱啤酒制作原生短視頻廣告取得了不錯的廣告效果；此后，蘇菲衛生巾又上線了兩條短視頻廣告獲得了1600萬次播放、30萬次轉發。必勝客與抖音合作推出必勝客系列定制貼紙，在抖音獲得61500多次的使用，貼紙相關視頻總播放量達到480萬。3．4利用抖音“話題”發起挑戰賽。抖音具有發起話題挑戰賽的功能，企業可以給出一個主題然后讓抖音用戶們圍繞主題跟拍上傳短視頻，最后看誰的短視頻最具創意、拍攝效果好。好的話題能夠引發網友積極參與以及大量的播放、點贊與轉發。伊利舉辦過“益起硬核踢”、“上場像孩子一樣”等話題挑戰賽，吸引了大量消費者的關注和參與，其中“上場像孩子一樣”在抖音上獲得了3．7億次播放，而王老吉在2019年1月發起的“開啟美好吉祥年”話題挑戰賽更是獲得64．7億次播放。

4企業利用抖音平臺開展短視頻營銷的建議

4．1注重短視頻內容設計。抖音平臺本身“內容為王”的定位決定了好的內容才能有好的傳播效果。所以利用抖音平臺開展短視頻營銷，不論采用哪種方式，短視頻內容設計都是非常重要的。喬納•伯杰認為能夠得到瘋傳的社交貨幣應該是傳遞正面積極的信息，讓人們看到之后感到驚喜，且具有游戲性以激發人們的傳播欲望。因此，作為社交貨幣的短視頻在內容設計上應當傳遞“正能量”，有創意而不是簡單的模仿，利用游戲機制鼓勵用戶參與，此外還要結合平臺上用戶的喜好，圍繞最受用戶歡迎的內容來設計。4．2契合企業目標市場與定位。抖音平臺有自身形象定位，用戶以90后女性為主，而且大多集中在一、二線城市。平臺上除了有迪麗熱巴、關曉彤、黃曉明等明星外，還有靠才華、搞怪、顏值吸引大量粉絲的網紅，如黑臉V、費啟鳴、吳佳煜等。這些明星、網紅、意見領袖有自己的形象定位，的短視頻內容也各具特色。企業利用抖音特別是與平臺達人合作開展短視頻營銷時要注意自己的形象定位，目標市場人群特征與抖音自身及達人粉絲特征是否一致。4．3整合線上線下及跨平臺等多種營銷形式。雖然各個短視頻平臺如快手、西瓜視頻、火山小視頻與抖音之間存在一定的用戶重合，但每個平臺定位不同，有各自獨特的目標用戶和商業化營銷方式。例如相對抖音來說，快手更加重視社交關系，平臺上粉絲量大的達人對視頻播放量存在一定的壟斷，而且其商業化營銷以直播為主。為了取得良好的營銷效果，企業在抖音平臺可以結合不同的方式開展營銷，還可以跨平臺，甚至在微信、微博同時信息。在線上進行宣傳推廣外，還可以配合線下活動，全方位開展營銷。4．4組建團隊開展持續性營銷活動。如前所述，一條“爆款”短視頻、一場有趣的話題挑戰賽就能夠吸引大量的流量，讓企業以極低成本獲得可觀的營銷效果，但面對抖音平臺每天都在增長的海量用戶及視頻內容，企業如果沒有持續的優質內容輸出，高流量很難維系。另外由于短視頻的制作涉及創意、表演、拍攝等多個環節，粉絲的管理維系也需要專業人員，而目前短視頻營銷產業尚未完全成熟，短視頻營銷創作團隊和一些廣告公司的專業水平參差不齊。為了取得良好的營銷效果，企業可以組建團隊，成員之間分工協調，共同完成短視頻的設計制作，不斷推出新的營銷活動，吸引并留住粉絲。未來，隨著短視頻營銷逐漸受到重視，廣告主營銷預算的傾斜，國內各大短視頻平臺會不斷開發完善商業化營銷業務，短視頻營銷流程會日趨專業與規范。此外，短視頻營銷產業鏈也會更加完善，會出現越來越多的專業團隊和機構提供創意策劃、內容制作、達人包裝、粉絲管理、數據分析等眾多服務，企業在短視頻營銷領域將大有可為。

作者:陸燕 薛豪娜 單位:安徽大學商學院