小議商業銀行品牌經營詮釋

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摘要：文章從品牌對商業銀行的重要意義談起，分析了國內銀行品牌經營存在的問題和不足，提出了對國內銀行品牌經營的幾點建議。

關鍵詞：品牌；商業銀行；問題；不足；建議

一、品牌對商業銀行的重要意義

品牌的目的是辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。對商業銀行而言，品牌的價值主要體現在以下幾個方面：

1.推動金融產品的銷售。品牌是一種資產，雖然這種資產并不反映在銀行的資產負債表中，但當客戶選擇了這一品牌時，卻可以受讓到品牌資產帶來的價值。品牌資產的價值越高，客戶受讓的價值就越大。當客戶對某家銀行的品牌產生相當強烈的品牌忠誠和信任感時，就會不斷重復購買這一品牌的金融產品，從而增加了金融產品的銷售數量，并為銀行帶來忠實的客戶和更穩定的收益。同時，在不能保證所購買產品品質的情況下，銀行客戶傾向于熟悉而又值得信賴知名品牌的金融產品，并且形成慣性，成為品牌的忠實追隨者。

2.提高金融產品的收益水平。品牌的高認知價值和差異性會降低客戶對金融產品價格的敏感性，從而可能為銀行帶來更為豐厚的收入和利潤。同時，這樣的品牌產品難以被其它銀行在短期內所模仿，即使被模仿，其模仿成本也較高，模仿時間也較長，所以擁有高價值品牌的銀行將會在較長一段時期內具有與其它銀行的比較競爭優勢。

3.降低銀行的經營成本。高價值的品牌從各個方面降低銀行的經營成本。第一，由于忠誠客戶會持續青睞某一品牌的金融產品，并且通過口碑效應吸引了更多的客戶，從而銀行的平均營銷成本在較長的時期內被攤薄。第二，對待比較熟悉的客戶，銀行很了解他們的需求，從而減少銀行與客戶之間的磨合成本，盡快滿足客戶的需求。第三，如果先前的銀行品牌在市場中已經建立了相當的知名度和市場聲譽，這種品牌形象將為新產品的市場營銷提供強有力的信任支持，縮短新產品的市場認知過程，節省新品牌的廣告、促銷等所需的營銷費用。

4.降低經營決策的不確定性。經營環境的不確定性或市場的波動性直接導致了銀行決策時面臨著風險，而建立和保持客戶忠誠是減少不確定性的最有效方法。高價值的品牌帶來了高忠誠度的客戶，這不僅為銀行的經營決策（如新產品開發方向的確定、開發時間的安排）提供了有效的信息和建議，而且這些客戶還極有可能追隨銀行進入新的產品線和經營領域。

二、國內銀行品牌經營存在的問題和不足

1.品牌戰略與發展戰略脫節。一些銀行在制定品牌戰略時，不重視品牌戰略與銀行整體發展戰略的從屬關系，形成了各個品牌建設自行其是的局面。由于各個品牌缺乏目標性，與銀行整體戰略關聯度不高，也就不能更好地為銀行整體發展服務。

2.品牌建設與文化建設脫節。有的銀行僅僅通過運用簡單的宣傳手段，一味強化品牌外在形象，而忽視品牌內涵底蘊，忽視品牌文化和企業文化的長期積累，反而導致品牌宣傳的隨意性，難以樹立長久、持續的市場形象。

3.宣傳策略趨同。目前，許多銀行產品和服務同質化特征較為明顯，建立在無特色、少差異基礎上的品牌戰略大多重視企業形象宣傳，輕視產品服務宣傳，大眾更多看到的是銀行品牌的廣告，有特色銀行產品的廣告相對較為有限。

4.產品的同質性弱化了品牌價值。目前，有的銀行在品牌建設上缺乏科學系統的市場研究，沒有準確定位自身品牌的細分市場，難以塑造出具有鮮明特色的品牌形象。品牌定位趨同造成的銀行品牌“混沌化”，影響了消費者的快速認知和認同，不利于形成良好的品牌形象。

三、對國內銀行品牌經營的幾點建議

1.以整體戰略引導品牌戰略。品牌戰略是銀行整體戰略的一個重要組成部分。由于任何一種單一策略都有其優勢及局限性，過分依賴任何一種單一策略均無法獲得優勢互補、劣勢淡化、形成合力的結果，所以品牌戰略必須被納入銀行整體戰略系統中，并得到其他相關策略有效和默契的配合，才能收到預期的效果，否則就僅僅是專供擺設的“花瓶”。一個成功品牌的塑造絕不是品牌自身的事情，它涉及到企業經營管理所有的重大戰略決策，而這些重大戰略決策都要圍繞品牌來進行和展開。

2.塑造品牌個性。目前，國內各家銀行都針對自己的產品推出了金融品牌。這些品牌在名稱上和實質上都有著較強的共性，從而造成了品牌的同質化，客戶很難把品牌區別開來。解決這一問題的一個有效辦法就是塑造鮮明的品牌個性，讓品牌個性成為品牌與其競爭者之間的差異點。具體來說，銀行在塑造品牌個性時應該遵循以下步驟：①進行市場細分，選擇和確定目標市場；②了解目標顧客群的需求、欲望、追求、想法和喜好。③勾勒出目標顧客群的個性特點。④塑造與目標顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個性。⑤以恰當的方式持續一致地向目標客戶群傳播已塑造的品牌個性。

3.建立協調的品牌體系。建立品牌體系的主要目的是理清品牌之間的角色關系，形成品牌合力，避免品牌沖突。對國內銀行來說，由于客戶群的廣泛和金融需求的多樣性，實施多品牌策略是比較現實的選擇。由于多品牌體系中不同的品牌之間可能產生相互沖突，所以必須要注意各類品牌之間的相互協調。目前，國內各家銀行在不同的市場上創立并維護不同的品牌，把不同的產品系列營銷給客戶。在同一家銀行里，不同的品牌擁有不同的地位。理想的品牌體系不但應該做到包括法人品牌和產品品牌在內的銀行品牌體系中的每一級品牌都應該能使客戶識別各自所代表的產品，并引起跟這種產品有關的正面聯想，從而對整個品牌體系做出有益的貢獻，還要做到各種品牌之間保持一致，相互補充印證。

4.建立有效的組織架構。品牌經營是一個綜合性強、涉及面廣的工作。當前，大多數中資銀行除了在CI形象上有較為成熟的約束指導之外，在品牌經營上缺乏統一有效的戰略規劃與資源整合。建立專業的品牌管理組織，一是要求必須有負責銀行整體品牌戰略的決策機構，如設立品牌管理委員會，由其負責制定品牌管理的戰略性文件，建立母品牌的核心價值及定位，定義品牌架構與溝通組織的整體關系，并規劃整個品牌系統等。二是要求必須有負責品牌日常管理的部門和具有專業水準的人員?？梢钥紤]在品牌管理委員會下設置由品牌經理負責的品牌管理辦公室，在銀行整體品牌戰略的框架下，由其負責各個不同品牌的構思、設計、宣傳、保護、品牌管理和品牌資源的經營等日常運作。另外，可以考慮與具有豐富經驗的咨詢公司和廣告公司建立戰略合作關系，為銀行提供有價值的品牌營銷指導，提高品牌營銷的執行效果，減少不必要的策略性失誤和內部消耗。

5.用營銷戰略推動品牌管理。

（1）要做好品牌基本外型要素的搭配。一個品牌由所有能注冊登記的營銷要素（包括商標、標志、口號、包裝、標記等）組成。國內銀行應注意把這些營銷要素進行組合和搭配，以便發揮跟品牌有關的功能，諸如加強客戶對品牌或品牌形象的認知，在競爭力和法律方面保護該品牌等。

（2）考慮品牌推廣的時機和策略。在建立系列產品品牌的過程中，要具體品牌具體分析，避免不考慮時機的盲目推出新品牌，或是將本銀行各種產品品牌按照同等規模、同樣方式不加選擇地推廣到市場。因為品牌的推出要受到產品的成熟度、市場的成熟度等各種條件的約束，如果事前不加以認真的研究分析，做好遇到各種情況的準備的話，匆忙推出沒有經過市場嚴格檢驗的一些新品牌，可能事倍功半。

（3）要運用和協調各種營銷活動以建立品牌資產。營銷活動包括很多，如媒體廣告、促銷活動、贊助等等。通過發揮各種營銷活動在建立銀行品牌資產方面的特定作用，向客戶提供詳細的銀行產品信息、展示如何和為什么使用某一銀行產品、這一銀行產品適合什么樣的客戶使用等。在品牌的各種營銷活動中，要注意在營銷活動的連續性和為了保持相關性必須做出的改變之間進行適當的平衡，而不能在營銷活動中發出相互沖突的信息，使得品牌形象模糊不清甚至面目全非。

（4）做好品牌的渠道建設?？蛻艚洑v的服務質量、客戶感知價值、客戶預期的產品或服務的質量是決定客戶滿意度的主要因素，這三個因素在很大程度上也取決于銀行網點的品牌分銷能力。但是，由于銀行經營管理鏈條較長、網點業務指標繁重、以及基層員工綜合素質和服務標準的不統一，客戶在網點這個重要渠道實際經歷的服務質量和感知價值低于預期，從而大大降低了對品牌的滿意度。提高銀行網點的品牌分銷能力不是一朝一夕能夠完成的，國內銀行應在各種條件允許的情況下，加強對網點資源的開發和管理、柜員營銷技巧和品牌知識的培訓，努力提高網點的品牌分銷水平。

6.加強對品牌的審核和跟蹤研究。隨著技術的進步，某一品牌的技術優勢可能不復存在；隨著社會的發展，即使一個品牌沒有任何變化，也可能會給客戶帶來不同的體驗。所以，要建立并保持一個品牌的市場地位，就必須進行深入的品牌審核和不間斷的品牌跟蹤研究。品牌審核的內容包括兩方面，一方面是對品牌過去營銷的實際情況做詳細的內部描述；另一方面是通過小組訪談等客戶調查的方式，徹底地了解該品牌對客戶的確切含義以及可能的含義。通過不斷的“盤存”和“勘察”，銀行才能夠不斷地了解客戶需求的變化與特點，發現需要進一步分析和解決的問題，從而根據反饋對自己的營銷戰術進行調整，重新規劃或調整品牌建設的措施及營銷活動，找到新的差異優勢，不斷地建立與維持品牌忠誠。

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作者簡介：何海峰，對外經濟貿易大學金融學院博士生。