淺析消費觀念文化批判及重塑論文

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論文關鍵詞：技術發展；消費社會；消費主義；公共風險

論文摘要：目前中國社會還很難說是消費社會．但既然買方市場已經占據主導地位，就應該從各方面來把握消費社會的基本特征，而從技術發展視角來把握消費社會特征顯然具有重要意義．因為消費社會的興起在某種意義上來自技術的不斷進步，也正是技術發展推動企業生產出了超過基本需求的大量產品并滋長了消費主義觀念的流行。在這種意義上講，基于公共風險意識回到消費者的文化建構上來．有利于糾正目前消費主義倡導的過度消費觀念和促進技術文明與消費社會的健康發展。

20世紀標志著歐美國家和日本的消費社會的興起和發展，其主要表現是它們的生產和分配能力遠遠地超過了其人口的基本需求。盡管中國還很難說是否已經成為消費社會，但這里的問題在于中國目前應該怎樣在技術發展意義上把握消費社會發展趨勢?目前正在出現的消費社會趨勢是否適當?它可能會怎樣構成其文化，而文化實踐又應怎樣去建構未來的技術發展?本文試圖對這些基本問題做出初步探討，以便我們構建不同于西方過度消費的可持續性和諧社會。

一、消費社會興起的技術變遷過程

在英語世界，“消費”(consumption)一詞從14世紀開始一直包含有某種貶義，指“毀壞”、“用完”、“耗盡”和“浪費”等。直到19世紀，西方經濟學家才把它看作是一個與“生產”相對的概念，并在商品供給和需求意義上對消費給予了精確描述。馬克思曾經以商品生產為基準把人類歷史劃分為前商品化階段、商品階段和商品化階段，并用“商品拜物教”這一術語來描述工業革命時代的生產一消費情形。在20世紀，鮑德利亞德則使用“消費社會”(consumersociety)這一概念來敘述當代社會的普遍消費情況。這一概念雖然揭示了不同于馬克思時代的產品消費文化現象，但卻掩蓋了技術與消費的關系。當代消費社會在某種意義上不過是資本推動下技術發展的產物而已，也就是說技術文明建構了消費社會。關于這一點，只要看一下人類歷史上直接改變人們日常生活的技術變革就夠了。

毫無疑問，當技術進步還不足以推動人類生產出超過其基本需求范圍的大量產品時，即使存在大量的潛在消費需求也不能形成所謂消費社會。從18世紀開始，社會消費形態就開始出現了一些新的變化:不僅社會上層擁有消費能力，而且社會中層和社會下層也都參與到了消費大軍之中。這一消費浪潮從英國開端，然后席卷到整個歐洲，形成了全新的消費市場，曾經引發了從小規模生產向大規模生產的經濟轉變，進而導致了大機器、大工業的新式工廠和新的資產階級的興起，有人將此稱為與工業革命相對應的第一次消費革命，但這仍然不足以導致今天所稱的消費社會。在整個19世紀。盡管大工廠如同交響樂團一樣奏著響亮的工業生產旋律，但尋常人仍舊使用流水和冰塊來保鮮食品。并盼望著乘坐氣球來環游世界。這種情況到了19世紀末期才得以改變.伴隨著工業革命和技術發明時代催生的電燈、電話和運動圖像對生活世界的改變.才逐步迎來了鮑德利亞德式的消費社會。

190。年，在蒸汽動力、電力和馬拉等一片交通傳輸聲中，汽車這一注定要改變人們消費結構的技術產品終于誕生了。亨利?福特1913年設計出了一種流水線作業方式?？旖荻阋说卮罅可a汽車，這種流水線作業生產方式的大量推廣意味資本主義可以大量地生產出大眾化的標準產品，使社會商品種類和數量成倍增長.從而表明技術性消費社會步人了一個新階段。技術變革對社會消費的引導還不僅僅如此，此后的大量技術創新更是大大加速了消費社會的興起。賴特兄弟1903年乘坐裝有動力機的飛機首次成功地離開地面，后來洛克海德DC3客機研制成功。實現了環球旅游的消費夢想。自馬柯尼1901年通過無線電波接受到了來自大不列顛的電報信號以來，無線電通訊(KDKA電臺廣播取得成功)、電視圖像無線傳送和彩色電視廣播(1953年:VBC和CBS推人商用)等眾多技術的進展，把人類帶人一個媒體消費時代。20年代以后。隨著電子技術、材料技術和生物醫藥技術的不斷發展，掀起了一場擴及發達國家中產階級家庭的新型消費革命。諸如電剃須刀、彩色膠卷攝影術、器皿攪拌機、熒光燈、固體電子吉他、長時錄放唱片、磁帶錄音機、錄像機、冰凍TV餐飲、微波爐、袖珍電子打字機、鋁質易拉罐、蘇打水瓶等日常消費品都在短時間內進人了家庭消費，磺胺(百浪多息，專治鏈狀球菌疾病)、抗生性鏈霉素、骨髓疫苗、口服避孕藥等藥品芳名則推動了衛生醫療消費。在第二次世界大戰期間，許多新型技術得以產生和發展，其中半導體和計算機是標志著20世紀的重大技術進步，特別是1971年隨著第一個硅微型處理器的商業引人之后，計算機微型化開始進人消費規模，出現了以消費價格為特征的個人計算機。90年代中期，軟件和網絡協議技術發展把網絡化多媒體計算機帶進了數百萬人的家庭和辦公地點，互聯網直接為全球性消費奠定了技術基礎。正是在這種技術不斷變革之中，今天的人們與其說是生活在一個產品消費世界，毋寧說是生活在一個技術世界。世界變成了消費產品的平面，消費產品因為技術不斷創新日益變得微小、有效和精致。

一般來說，并不是所有技術創新都屬于消費性技術，但它們卻全部同消費社會的興起和發展相關。上世紀50年代，在技術的急劇發展背景下，美國把追求消費作為一種“夢想”，人們不僅想購買郊區住宅。而且也想把最新的家電和設備帶回家中。1945年美國電視剛剛流行起來，汽車銷售也僅在/萬輛左右，但到1950年電視就售出750萬臺，汽車售出“7萬輛。技術創新速度如此之快，以致消費也不斷處于快速更迭之中。為了保持與技術發展同步而不落后，人們必須要經常地淘汰尚未用壞或沒有破舊的設備或產品。計算機可以說是更新最快的消費產品。往往幾年就要更新一次，電視機、DUD機和其他技術同樣也不能幸免.甚至超越了技術的家庭使用，商業世界的技術進展也同樣快速如飛。正是借助技術這一杠桿.商業交易變得日益高效。商業資本支配的廣告一直在鼓噪著自身促銷的消費產品者利于加強家庭聯系.電視和互聯網絡作為技術的產物更是成為廣泛促銷產品的最重要媒體。但就在技術消費大量流行時.科學家們卻向人們發出了嚴厲的警告:過度的消費會帶來資源的濫用或生態的破壞。1962年拉切爾?卜遜在《寂靜的春天》一書中注意到技術發展及其產品消費(如農用DDT)產生了某些難以預料的有害影響，美國就此于1971年禁止使用DDT.1978年出于保護大氣臭氧層而禁止使用氟利昂.1979年摧毀三英里島核電站中心.這些事件大大地改變了人們對技術文明帶來的消費社會的基本態度。

二、消費主義觀念的技術文化批判

盡管科學家不會精確地預言未來的消費社會前景，但卻實用地向人們表明目前技術文明及其消費帶來的可能后果?，F實問題也許不在于消費本身，而在于其不平等的生活方式或消費模式及其效應:高收人國家20%的世界人口占據了86%的私人消費支出，它們消費廠45%的肉品、58%的能源和84%的紙張。擁有74%的電話線路和87%的交通工具，而世界上20%的最貧困人口只有1.3%的消費水平，它們僅僅消費了5%的肉品、4%的能源和1.1%的紙張.僅僅擁有1.5%的電話線路和1%的交通工具。這種消費格局正在削弱著人類的生態和資源基礎.加速著高收人對低收入的不平等分配和消費趨勢.推動著過度消費—貧困—不平等—環境惡化這一中軸線的動力生成。如果再次分配不能從高收人轉移到低收入消費。生產不能從污染型轉向清潔}U生產.產品促銷不能轉向支持資本實力較弱的環保型生產商，消費優勢不能從奢侈消費轉向滿足基本需求，當今人類消費和發展一問題就會變得更為糟糕?？茖W家的這種實證性描述揭示了過度消費的嚴重的社會和生態后果。很難說它帶有什么價值判斷，但在哲學家和人文學者那里卻又重新回到18世紀以前具有貶義的“消費”概念上來，更加注重對過度消費的文化批判，尤其是用“消費主義”(consumerism)取代“‘生產主義”(productivism)來描述20世紀發達國家社會的重要特征及其問題。

經濟學從19世紀開始就倡導一種“生產主義”(productivism)，關注的是工業企業的產品開發和制造能力，把新技術看作是工程師創造并可以賦予公眾消費的東西.把“作為制造者的人”(生產者)看作技術進步的歷史英雄或者“‘熊彼特式”企業家。直到19世紀末期和20世紀初期，社會學家針對消費問題才給予了某種社會和政治關懷。韋伯在《新教倫理與資本主義精神》一書中認為，資本主義興起于新教倫理的禁欲主義或自我犧牲精神和資本投資商業的道德命令。但與此相反，索姆巴特卻把與消費主義密切相關的奢侈問題與資本主義聯系起來加以考察.只不過這種思想在當時并沒有得到重視，只是在差不多半個世紀后才在鮑德利亞德的消費社會概念那里重新浮現。鮑德利亞德表明韋伯的理論并不足以說明現代消費社會，他強調資本主義的興起在于它倡導快樂主義并釋放出人們花費或消耗的欲望，而不在于新教自我犧牲精神。齊美爾和凡李倫曾經把消費主義看作一種確立和表達不同社會認同的嘗試，而這種認同嘗試毫無疑問是對不斷增長的工業或機械技術的同質力量以及城市化和交通擁擠的心理壓抑的文化回應。在這種意義上講，人們并沒有采取如韋伯說的新教自我克制態度，而是把消費看作一種主要的自我表達方式，因此消費主義成了一種享有符號象征意義的共同語言。正是這樣一種模式在第二次世界大戰之后得以繁榮起來，以致消費主義在20世紀后半葉獲得了史無前例的流行和擴張，社會成員迅速接受了所謂過度消費習性。正如麥克拉倫和雷奧納多在評論鮑德利亞德的消費社會概念時指出，“人成了消費社會的功能所指，因為他們總是被鼓動去購買越來越多的新型客體，以便能夠感受部分的社會環境”。消費主義試圖在技術快速進步和產品不斷更新的背景之下，如同經濟學一樣把消費者是技術創新及其產品的被動接受者作為前提，采取了一種新型的文化方式來支配人們的政治生活和社會交往，但由于資本推動的強勁生產力量和快速技術創新已經成為異化勞動的重要表現，而相應于生產和技術發展形成的消費主義也變成了一種深度異化的社會經驗。

據李俊和鄧國彬對西方社會理論考察認為，凡學倫強調的上層階級通過消費來顯示自身經濟優勢，貝克、吉登斯和鮑曼等社會理論家認為人們購買特定商品意在建構“‘自我”的群體性認同，費瑟斯通則指出后現代社會的消費者傾向于尋求適合不同情景和心態的消費匹配和多重形象認同，所有這些意指都表明社會公眾是在“不知不覺間成為全球消費大軍中的一員，而不去考慮肆意消費所帶來的資源危機和社會負面效應”。這里表明的是導致消費水平和消費規模不斷擴展的一般社會機制與公開鼓勵公眾大膽消費和不斷消費的消費主義文化價值觀是不同的，但應該注意到公開的消費主義文化價值觀是這種沒有感知或無意識狀態的社會消費風氣的一種鼓噪，它的盛行與技術和生產的“強制消費”存在著密切聯系。工業化及其技術文明發展以來.特別是20世紀以來，千百萬人都希望享受到工業文明產品帶來的便利和安逸。正是這種消費氛圍促成了消費主義作為一種文化現象的興盛。正如倡導消費主義的美國學者勒博于1950年在《這是一個生存問題》一文中指出:“我們具有巨大生產率的經濟要求我們把消費作為一種生活方式，把商品的購買與使用變成一種儀式.從消費者中獲得精神的滿足”，“我們需要以不斷增長的速度把東西消費掉、燒掉、穿掉和扔掉”。川在這種意義上講，西方消費主義是建立在大機器、大工業基礎之上的，它作為一種工業文化或技術文化現象是以大規模商品生產和商品交換為特征，它制造出來的全球大規模消費需求(如“一次性消費”、“過度包裝”和“消費品排他性占有”等)擴展顯示了“持續消費”的生態“不可持續性”?！翱谙M主義雖然并不直接表現為目前技術和資本全球化的政治經濟合理性辯護，而是以一種遮蔽的非政治化方式將追逐變化和創新以及過度物質消費意識內化為公眾日常生活的自由選擇。消費主義的盛行自然給資本擁有者帶來了巨大利潤，也引領著各國或區域經濟的急速增長，但它倡導的普遍消費倫理或消費習性顯然已使人們的消費大大超過了自身的實際需要、造成了自然資源的大量耗費和生存環境的破壞，其不可持續性的畸形發展必然給人類帶來無可挽回的生存危機。這種困境連同對消費主義的技術文化批判，目前正在將人們引向綠色技術創新支配的可持續性消費方式。

三、技術創新文化的消費形象重塑

經濟學家相信，只要被動的消費圖像存在，消費者就會傾向于使其購買的產品達到最優邊際效用，消費主義的擁護者們也堅信只要技術發展創造出了新的產品就一定能夠通過某種普遍消費文化理念將產品銷售給消費者，但這并不能解釋技術創新在源頭l;怎樣體現它的有用性這一問題。社會建構者(ocialconstructiviata)曾經注意到技術產品消費者或用戶在技術產品的建構過程中的社會學意義，提供了大量用戶導向型技術人工制品的案例研究。但卻沒能在相應歷史背景中分析這些人工制品的最初消費文化意向，也沒有比較不同人工制品從發明到開發和采用的技術創新文化軌跡。為了解開這一智力死結，人類學家、社會學家和女權主義者試圖把消費作為一種20世紀主流的社會和文化活動(如工業、科學和商業等)加以考察，并認為消費者并不是如經濟學家和消費主義者所說的受技術決定或被動接受技術影響的“犧牲品”或“受害者”，而是工業生產的積極參與者。只不過消費者、用戶群體及其代言人參與設計、營銷和分配的積極創造性方式被消費主義的熱衷者或擁護者大大忽視了。正是因為生產和消費、設計者和用戶之間存在著相互建構的社會現實，因此需要對消費及其文化意向在今天的技術創新活動中的作用做出重新評價。公務員之家

在當代消費社會中，技術創新雖然在某種意義上仍然對消費起著某種引導作用，但在產品供過于求的技術時代，消費者及其文化意向毫無疑問已經成為任何技術創新和產品創新的源頭或出發點，要糾正目前消費主義的文化價值觀需要在文化意義上重新塑造技術創新概念。美國學者羅杰斯作為早期技術創新采用者理論的提出者。曾把技術創新采用者分為創新者、早期采用者、早期多數型、晚期多數型和落后者五種類型。認為早期采用者作為消費社會中的意見領袖雖然容易采用新的創新構思，但較之創新者態度更為謹慎。這應該說為通過消費這一公共路徑重塑技術創新文化奠定了基礎，但正如張黎夫和楊堯忠指出的，“羅杰斯的早期采用者理論雖然只是看到了創新用戶(采用者)對創新的市場化作用，而忽視了用戶也是最大的創新源這一事實”。在他們看來。在社會系統中總是有些“消費先驅”相對較早地采用新的技術構思，這些消費先驅雖然只占購買者總數的1600，但卻是技術創新活動的直接主體?？紤]到在當代消費社會中買方市場或消費者相對于技術決定已經越來越占據需求主導的拉動地位，消費先驅不僅是技術創新擴散、技術轉移、技術創新完善的直接主體。也是最重要的創新源頭。按照美國麻省理工學院馮?普希等人的實證研究結果，制造商作為主要創新者僅僅存在于諸如鏟車、工程塑料、塑料助劑等少數產業或產品領域，由消費先驅或用戶和供應商一起作為主要創新角色也主要體現在工業氣使用、熱塑料使用、有線終端設備等領域，而在絕大部分高科技領域消費先驅或用戶承擔了最為重要的創新源頭角色。這意味著消費先驅或用戶的文化價值觀對技術創新的每個環節都有極其重要的戰略意義，因此重塑技術創新文化應從加強消費者乃至一般公眾的消費文化觀念改造做起。

盡管圍繞研究開發和生產或營銷方向的經濟決策在某種意義仍然限制著技術產品的潛在用戶和消費者的合理選擇，但在民主政治訴求和環境保護這一道德命令日益增強的當今消費社會中。諸如稅收結構調整、安全法規、污染排放標準和產品適用范圍等因索都不過是公眾意見和偏好的協商結果，并在法律意義上影響著研究、開發、生產和營銷決策。因此消費者或用戶包括生態和社會安全在內的公共風險意識實際上已經成為一種公共政治責任，并完全有可能內化為技術創新文化編碼。這里一個重要悖論是由于有許多技術產品是經由跨國公司開發和生產白爾特定的產品消費或技術使用引起的生態危害具有全球化特征.尤其是發達國家與欠發達國家之間存在著巨大的資源消費鴻溝.因此個體消費者沒有能力對一種政治一工業一經濟綜合體產生的生態敏感效應負起責任。這種描述顯得有些悲觀主義色彩，但必須要知道這樣一種體制之所以能夠長期維系在很大程度上取決于發達國家的過度消費模式和欠發達國家的基本需求拉動，因此消費者整體上不能推卸相應的生態和資源安全責任。這就要求每個公民都應當打破公眾只是技術產品的被動消費者這一技術決定論神話，在直接和間接消費過程中樹立公共風險意識.并在日前較為發達的公共領域或媒體制度背景下對技術消費產生的可能危害提出自己的政治倫理訴求，以此來影響技術創新的文化軌跡.為推動技術文明和消費社會的可持續發展做出應有的貢獻。