電視經濟欄目專業化的內涵與外延

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黨的十四大提出建設社會主義市場經濟后，在即將進入新世紀的今天，以往存在于傳媒個體間平和、穩定，極少對抗的關系越來越多地為一種緊張、對抗、利益攸關的競爭關系所取代。作為電視媒體，電視節目在經歷了短暫的“皇帝女兒不愁嫁”之后，很快便躍入隨人挑揀的地步。

今天，電視媒介在面臨競爭之后，終于開始重新檢討，認真對待自己那份事業，越來越多的有識之士已經認識到，作為行為主體的電視臺，應該用市場營銷觀念去重新調整和變革。表現在一方面，媒介市場日益細分化，就電視面對的對象而言它已經從面向大眾的籠統的全面廣播走向了非大眾的具體的細分窄播；對電視傳播內容的認識，已經從新聞為主的綜合內容走向了單一的新聞、經濟、影視等專業化頻道和專業化欄目，尋求個性化、風格化和規范化經營，占據自己獨有的市場。另一方面，電視媒介逐漸走向市場化和產業化的模式和道路。

電視媒體的產業化整體發展方向是：立足本業經營和拓展本業之外的多種經營多元化的發展。有些電視媒體在發展多種經營的過程中，也遇到了明顯的困擾：善于經營電視媒體的電視臺在經營電視之外的產業上缺乏經驗，缺乏善于進行一般企業的經營管理人才，缺乏對市場分析、發展目標的理性依據。這些實際反映出，在現有的經營觀念指導下，多數電視臺還不具備發展電視以外的產業的素質，因此仍將選擇“本業回歸”，從本業的發展中積累資金和經驗，逐漸發展以本業為依據的多種經營，筆者思考后認為專業化頻道特別是專業化欄目的發展將是電視產業化的突破口，這也是專業化欄目本體的外延拓展。

經濟欄目專業化的內涵：節目細分化

在美國電視業中有一句老話：“人們不看電視臺，他們看的是節目?！边@就是說人們根據節目來選擇看哪個臺，而不是根據電視臺來選擇什么節目。審視我國電視節目的空中大戰，以省會城市濟南為例，每天有省內、外幾十個頻道的節目在播出，盡管出現了新聞、經濟、生活、影視等專業頻道的分類，但是專業臺特征模糊，節目風格更是雷同與接近，專業欄目大都在某一方面的邊緣進行循規守矩地說教，節目個性不強，既不“廣”又不“專”難以滿足受眾獲取信息的欲望，形成了頻道多，而好看節目少的現象，造成電視媒體的萎縮。

電視欄目專業化的構架。

1、專業化欄目的定位。

電視節目的定位已從面向大眾的綜合性走向了面對細分受眾的專門性。專業化欄目的定位除了具有“節目的新鮮感，節目的成熟感，節目的品質感”等優點外，節目的對象感是有別于其它節目的突破點。

節目對象感，節目是針對目標受眾的，特別是分眾化趨勢明顯的今天，指望一個節目照顧所有大眾的需要是不可能的。電視目標的對象化，要求節目的對象也細分化，因而專業化節目已從面向所有受眾，走向細分受眾，進而走向適位受眾和一對一受眾。

濟南電視臺經濟部的《生活雜志》欄目，開始嘗試欄目專業化定位，一周七天的節目，每期節目長度20分鐘，每天的節目定位于專業化的版式，分別設定為“家電版、保健版、環保版、電腦版、汽車版、房產版、時尚版”等七大專業板塊，定時、定期、定量播出，固定了自己獨有的收視群。

比如：電腦版的定位，欄目名稱為：“電腦總動員”，從觀眾對電腦興趣和知識的需求來設置小欄目。有“電腦信息快遞”、“電腦行情”、“電腦俱樂部”、“電腦經典”，既有電腦業宏觀信息的傳播，又有電腦使用方面指導性的手冊；既有著名品牌電腦科技含量的展示，又有電腦價格變化的報告。立體專業地為電腦使用者和愛好者服務，同時激發對電腦不太了解觀眾的興趣。

2、欄目專業化培養了專業記者。

專業化欄目每一版的編導，長期較為固定地制播某一專業領域的節目，已逐漸成為這一領域的專家型記者。他既是這一領域的傳播者，又是這一方面的實踐者。他既具備以往所需要的政治素質、新聞業務素質外，又具備另外一方面即商業經營素質。

3、欄目的形象包裝。

形象包裝是強化欄目個性和特色并提高欄目品牌知名度的手段。專業化欄目應重視和加強欄目的整體形象包裝，從欄目名稱的確定，標志的設計，片頭的制作，節目主持人的包裝，到欄目開始曲、結束曲都帶有專業化的色彩。

4、專業化欄目的宣傳。

即將跨入下一世紀的今天，電視節目之間的競爭尤為激烈。誰了解自己面對的受眾，誰會向受眾推銷自己和自己的產品，自己的形象，就會在競爭中占據優勢。作為專業化欄目，一些固定的領域是節目研究的對象，同時也有一批固定的受眾，這樣以欄目名義開展一些受眾參與的經濟活動和公益活動以贏得社會的好感，同時也能獲得經濟利益。比如《生活雜志》的環保版將與南孚電池公司共同操作一次大型社會公益活動－－回收廢電池，這樣既宣傳了欄目，也提高了人們的環保意識。另一方面，在宣傳中努力推銷自己的重點節目，以便受眾對自己感興趣的節目可以提早留心、注意收看。

電視傳媒競爭日趨白熱化，優勝劣汰是市場競爭一條不以人們意志為轉移的客觀必然規律。一個媒體要想在殘酷的競爭中站穩腳跟，并求得致勝和發展，唯一出路就在于全面提高節目質量，努力建構自己的品牌個性，用專業化、科學化、規范化的品牌欄目把現觀眾粘合到電視屏幕上。專業化欄目的成功就是專業頻道的前奏，專業頻道的資源就會象其它礦藏一樣得到開發，為電視臺走向市場化、產業化的道路奠定基礎。

經濟欄目專業化的外延：市場化。

總書記到人民日報社視察時指出，過去我們傳媒只講宣傳，如今，在市場經濟條件下，新聞媒介既要宣傳，又要經營。

總書記的講話，在肯定新聞傳媒的政治功能的同時，也強調新聞傳媒應具有經濟行為。

探討經濟欄目的市場化，應在社會主義市場經濟的背景下認識我們的電視媒體。

自70年代末至今，中國經濟體制完成了從計劃經濟到市場經濟的巨大轉變，從而實現了經濟的市場化。經濟的市場化成為電視媒體市場化的外在推動力，主要表現在三個方面：

①電視媒體逐漸推動了國家財政供給的保證，形成了巨大的經濟壓力，這種壓力同時成為電視在市場中追求利益的動力。

②生產的發展需要不斷擴大的市場需求，而面對越來越多的可選擇的商品，消費者也需要更多的關于產品的信息，電視廣告信息節目無疑適合承擔這一功能。廣告市場的恢復和發展首先為電視媒體開拓了一個巨大的經濟財源，而且使媒體對于廣告獲利能力產生了自覺。

③市場方式的出現帶來了傳媒間的競爭，市場方式的發展又使媒介間的競爭逐步升級。因為失去了經濟保障的媒介不得不依靠自身的經營謀求生存，而首先面對的是廣告市場，這個市場非常大，但并不是無限廣大，生存于有限的市場中的媒體為了獲得更多的經濟利益，就需對廣告市場進行爭奪，在市場的爭奪中，媒體的市場運營行為也不斷發展，市場營銷能力不斷提高。

因此，經濟的市場化推動電視媒體向市場化邁進了一大步。但是同時也看到，以往計劃經濟受到嚴格控制的媒介在經濟方面獲得空前自由，而這種自由又使得媒介追求利益的愿望和行為比以往任何時候都高漲。近年來，國家經濟不景氣，廣告收入下滑，它不

再僅僅滿足廣告市場的爭奪，開始開拓信息利益外的多種經營，走產業化道路，電視媒體以所有可行的經營手段創造前所未有的利益。但是電視媒體的經營的市場化、產業化運作也暴露出資金的短缺與人才不足，更多的是行為的超前與能力和觀念的滯后，有些媒體一直沒有發展起來，于是又回歸到電視的本體－－電視節目來探討媒體產業化的突圍。有些專業人士認為電視經濟欄目專業化，或許為媒體走向產業化積累更多的資金和經驗。

電視經濟欄目專業化，以其科學性、專業性、權威性的建立，相對穩定了一批收視群體，占據了屬于自己的收視市場，同時培養、鍛煉了一批專家型記者，他們除了具備節目本體的業務素質外，也學會了一些商業素質，其中包括經營意識。傳播著市場的經濟信息，也逐漸意識到信息是一個巨大的獲利潛力市場，從而使信息的傳播行為與利益行為結合了起來。電視經濟欄目市場化從以下幾個方面嘗試。

1、欄目的市場意識。

a.以受眾需求為出發點的節目策劃和節目優化。

觀眾是欄目社會效益和經濟效益的最終源泉。隨著欄目市場觀念的引入，觀眾不再被認為是被動的接受的群體，而成為左右節目的消費者，根據受眾的需要來設置和調整節目。節目面對的受眾越來越準確化和窄化，即從面向廣大受眾，走向面對細化受眾，適應受眾。專業化欄目應以自己獨有的窄播收視群占據其它欄目難以替代的位置。

b.以節目包裝和推介手段的節目營銷。

基于以觀眾需求為節目發展的主導認識，專業化欄目運用市場營銷手段進行欄目包裝，主持人形象宣傳，欄目推介乃至頻道包裝。

這樣，節目營銷不僅作為一種策劃和宣傳欄目的方式，還有深化電視媒體節目運作的主導思想，以此來協調和規范電視臺的整個節目運作和廣告經營。

2、專業化欄目在“節目核心論”的理念指導下嘗試多種經營。

欄目除了信息利益經營外，還包括廣告經營和多種經營。廣告經營主要是以欄目時間為主的經營；多種經營是利用電視臺專業化欄目的廣告時間和資金積極開拓空間，根據有關規定和專業化欄目本身的條件，發揮其信息、人才、技術、知識、設備器材等方面的優勢，開展國家政策允許的，本身業務有關的服務和經營活動。

以濟南電視臺的《生活雜志》欄目為例。

a.專業化欄目努力開拓電視信息和娛樂功能。

欄目的時尚版是向觀眾推薦服飾的最新流行趨勢是其中內容之一，這樣利用欄目自身的條件與廣告公司、企業、商業單位合作通過組織時裝表演、產品推介會、大型音樂會等戶外直播活動，與信息服務相結合，提升欄目品牌的知名度，同時也獲得多元發展的經濟利益。

b.利用專業欄目的專業人才參與企業活動。

房產版、汽車版為例。

以欄目廣告時間作為參與經濟活動的投資，與房地產公司共同操作房地產生意活動。

采用電視直銷的方式，與汽車生產廠家合作汽車直銷，從中獲得利潤。

c.以貨物抵頂廣告信息費用的形式，開發那些廣告經費緊張的企業潛力。

利用抵頂來的貨物舉辦一個購物商場，以電視媒體自身的信譽取得顧客的依賴。

專業化欄目的專業化走向頻道的專業化，好比是企業從產品質量提高到規?；l展的過程。

電視媒體這種欄目專業化的經營思路，就是通過電視臺信息功能和附屬市場的開拓，從電視節目入手發掘市場潛力，實現電視廣告經營和以電視專業化欄目為出發點的多種經營創收，從而實現電視媒體市場化、產業化的目標。