取消門票利弊問題和對策

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博物館的公益性和非營利性，是博物館的性質和生存根基。我國的博物館多是吃的財政飯，博物館的生存與發展主要以納稅人的錢來實現，因此公眾成為博物館重要的思考維度。

一、近年來，我國博物館門票的免費之路。

隨著人們對博物館公益性的極大認同，2002年，全國的博物館對未成年人等部分人群實行了免票；2003年－2004年，浙江率先實施博物館永久性免費開放政策；中國歷史博物館和南京博物院也實行了定時的免費開放（每月第一個周日）。全國博物館的免費趨勢似乎日漸明朗起來。

然而也就在2004年，出現了故宮等北京世界遺產景點門票漲價的風潮，故宮旺季的門票從每張60元調整為100元。時至今日，近五年下來，全國絕大多數的博物館仍然出售門票。如何來看待這些現象？可以說，門票事件看似簡單，實際上卻有著大學問，它涉及博物館的性質、博物館的終極目標以及如何開展教育工作和現代化的經營管理。業內也引發了一場關于取消門票利弊的爭論。

二、取消門票利弊的觀點

贊成免票者認為，①博物館有著“不以營利為目的的公益性”，體現了一種文化財產屬于全社會的概念，每個人都有機會平等地享有并欣賞社會文化財富；②博物館的公共性也要求博物館改變以往以“物”為中心的工作方法，而要轉向以“人”為工作中心，筆者認為此與“三貼近”與“以人為本”的精神也是一以貫之的。③國內絕大部分博物館門可羅雀，是門票把觀眾擋在了門外，取消門票，讓人們走進博物館。④博物館大多是愛國主義、社會主義、集體主義教育的基地，“接受愛國主義教育，是不應該也是沒有必要收費的”。

不贊成者則稱，①財政撥款只夠一個“溫飽”，全國絕大多數的博物館都面臨著資金匱乏，除了基本的運行開銷和人員工資外，業務工作常常是難于開展，嚴重困繞著博物館的發展。取消門票會使本已捉襟見肘的博物館，資金更加窘迫。②博物館文物和藝術品的展示具有特殊性，從文物安全和保衛的角度出發，收取門票可以過濾一些社會上閑雜人士。③對于一些人流量多的博物館，如故宮博物院、湖南省博物館等，需要通過門票為杠桿，來控制參觀人數。④不收門票費的博物館很容易與毫無價值劃上等號，反而對博物館的形象造成負面影響。

三、門票免費的必然性與現實性

筆者認為，雙方的觀點都有一定道理，但也不是完全贊同。可以肯定的是，公眾是博物館生存和發展的有效途徑，沒有觀眾的博物館就會失去存在的價值。永久免費開放是博物館發展的大趨勢，是博物館的最終發展目標。然而，在現階段，也不是一個“免”字就可以的了。

反過來推算，是不是永久免費了，觀眾就能走進博物館呢？顯然，觀眾不來博物館，門票不會是唯一因素。展品、展覽的質量、規模、更新速度，交通、互動、館舍環境、講解及服務水平、配套設施、個人興趣等等，這些都可能會成為人們不來博物館的因素。那門票會不會是這其中的主要因素呢？

這里有英國2001年的一份調查，國外和國內的情況不會完全一樣，數據不能完全照搬，但卻可以發現一些共性，有借鑒性。發現只有10％的人是由于門票太貴而不去博物館，53％的人認為博物館太枯燥，20％的人因為交通不便、距離太遠和身體原因，8％的人因為博物館開放時間不適宜，6％的人因為孩子可能沒興趣，還有6％的人因為沒時間。高達53％的人因為博物館的枯燥而不去參觀，值得我們注意。

再來看看已免費的浙江的例子。2005年4月-5月間對浙江博物館、中國茶葉博物館、中國絲綢博物館等大型博物館進行的游客問卷調查。發現即使博物館要恢復門票制度多數游客還是會來游覽，對于收費價格的接受程度上，選擇1-5元的為多數，其次是5-10元、10-15元的，選擇15元以上的也有。當然也體現了游客還是受一定價格作用影響的。在一定范圍內，價格不是游客選擇博物館作為游覽地的主要原因。

筆者認為，門票價格對于各館的影響程度是不同的，當地的經濟、人文、游客在觀眾中所占比例，這些都使得門票的作用或大或小，都要取決于是不是在人們可接受的范圍內。

四、以連云港市博物館為例，看門票的收與廢。

作為博物館的工作人員，要做的就是最大限度地提高自己的服務質量和展示水平。門票的收或廢，應當是有條件的，因館而異，因地而異，因時而異。就連云港市博物館來說，就是要分階段、分步驟地逐步完成。

連云港市博物館基本情況如下：基本陳列2臺（展出一年有余），門票20元，年門票收入2－3萬，臨時展覽中規模較大的精品展覽較少，水、電、保潔、保安、人員工資、辦公經費、業務費用等，每年花費300多萬。

在大量的事業經費比較下，年門票收入顯得非常少，甚至可以忽略。因此，表面上看，收不收門票，對連博來說影響不會太大。如果不收門票，說不定還可以增加與民眾的親和力和博物館人氣，甚至贏得財政加大對博物館的支持。然而，筆者認為，現階段下的免票，還未到火候。

發展對策（一）苦練內功

原因就在于，現階段的連博所提供的文化產品過于單一，展品、展覽的質量、規模、更新速度，交通、互動、館舍環境、講解及服務水平、配套設施等等，這些能影響人們前往博物館的因素還未達到連博可以達到的較高水平。就如同連云港文化網的試運行到內部開通，再到正式對外開通的聰明之舉一樣，連博也需要為免票做好自己的準備，苦練內功。否則，極有可能產生觀眾因博物館免費開放激發的短期參觀行為。只有內容新奇、展品獨特的多樣化展出，良好的互動，高水平的服務，才能真正吸引公眾，保證免費參觀政策的持續性。不然，博物館還會面臨一種“失信危機”。

發展對策（二）經營的跟進

在“苦練內功”的同時，博物館的經營也要及時跟進，以便在時機成熟可以免票之時，開創一個經營者與參觀者“雙贏”的局面（社會效益與經濟效益）。博物館的事業要發展，必須改變單一的財政撥款模式，增加自身造血功能，不能搞“賠本賺吆喝”。博物館經營的形式多種多樣，可以巡回展出、提供場所、文化信息服務、出售紀念品以及餐飲等。

讓我們還來看看浙江的例子。中國茶葉博物館和絲綢博物館是根據自身展覽的特點，出售相關特色產品，比如在茶葉博物館游客購買蠶繭桑葉、茶葉、茶具等，還有在絲綢博物館游客購買絲綢、織錦、絲織品（包括手袋、錢包、衣服、絲巾等）。它們的經營收入是相關可觀的，門票免費為它們帶來了大量的觀眾（顧客）。但是其他的博物館目前仍然缺少相關配套產品的出售?？梢哉f，這些博物館就沒有為免費開放做好準備。

同時，根據已有的數據顯示，博物館免費之后，觀眾參觀行為會發生一些變化，如觀眾在館中停留的時間縮短。因此，經營也是博物館免費后的一個重大實踐課題。

發展對策（三）免費前，讓門票成為一種營銷手段（技術手段），培育觀眾市場，為免費打好基礎。

現階段，對于連博來說，門票恰恰要作為一種營銷手段而存在。“門票收入”四個字只需要考慮“門票”二字，從博物館的公益性和連博以往的門票收入看，談“收入”二字都意義不大。即單從社會效益出發，制定門票政策。

連博現階段的門票形式是：散票。同時也在做年卡（尚未完全推廣），定價20元。在這里，我們可以借鑒浙江省博物館的優秀營銷策略。

1997年和1998年，浙博推出了成人20元和學生10元的記數參觀年卡，一張年卡可參觀博物館10次。但此舉推出后觀眾回升率不明顯，加上各種因素，試行兩年后就停止了。2000年，浙博再次啟動年卡發行機制。與前次不同，這次成人年卡10元，學生年卡5元，比參觀博物館（含西湖美術館）一次的票價還低（一次參觀成人聯票15元，學生票7元），且不記數，結果廉價年卡非但帶來了觀眾量的大幅增長，還帶動了門票的銷售，較往年幾乎翻了一番。筆者看到這個成功范例，不由想到我市花果山的年卡推廣同樣也是運用了這種營銷手段，以20元的年卡來抵100元的門票，這種手段是相當成功。

表面上看，浙博僅僅是調整了年卡發行的辦法和價格，但從市場經濟發展規律的深層次總結，浙博恰恰是正確運用了門票價格與年卡價格兩者之間的關系，一年展覽的年卡價比一次展覽的門票價高，實屬正常之舉，但因為是正常之舉，對社會群體消費的刺激就不大；反之，年卡價低于門票價時，刺激力就大大加強，這就是散票和年卡比價經濟杠桿作用的體現。而且這次調整完全把著眼點落在社會效益上，面向相對固定的觀眾群，如學校、社區和老年大學發放的年卡擴大了博物館的宣傳，擴大了博物館的觀眾群體，從而培育了觀眾市場?？磥?，若從爭取更大的社會效益出發來制定散票和年卡的比價，既可激活了市場，又保障了博物館日常開放的良好秩序，值得借鑒。

這里所談的只是年卡，門票營銷手段還有許多，如通票、打折、優惠套餐票、會員制等?！恫┪镳^實務基礎入門》一書中指出：“費用的平衡是博物館管理困難度最高的工作，但門票的價錢是混合行銷之主要關鍵，成功的博物館確定其門票價錢時不會損壞其市場?！?/p>

同時，要特別指出的是，營銷的重點之一要放在青少年群體。因為，這一代青少年就是博物館以后的觀眾，培養青少年的博物館意識，從現在做起，是博物館工作者的重點工作。當參觀博物館在這一代的青少年身上成為一種習慣，一種自覺的意識，博物館就一定大有希望。

綜上所述，門票最終聯結的是博物館公共性的社會理念，反映的是博物館面向市場化的問題，深刻理解門票問題，有利于最終真正搞好博物館各項工作。我們要做的，連云港市博物館要做的，就是公益性與市場化的完美結合。

主要參考文獻：

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