對華投資的機遇與挑戰

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聯合國貿易與發展會議發表的《2004年世界投資報告》顯示，如果不計盧森堡的特例（FDI流入額為870億美元，FDI流出額達960億美元），2003年中國第一次超越美國成為全球最大的外國直接投資接受國。中國2003年吸收外國直接投資額達到535億美元，比2002年高出8億美元。截至2003年12月底，全國累計批準設立外商投資企業465277個，合同外資金額9431.30億美元，實際使用外資金額5014.71億美元。

據最新資料統計，《財富》500強企業中已經有400多家投資中國內地，投資項目達2000多個。伴隨著世界經濟全球化的發展趨勢，跨國公司加快了投資中國市場的步伐，并呈現新的投資方式——從合資合作走向獨資控股，從綠地投資發展到并購本土企業或上市公司。在跨國公司帶來先進的技術設備、管理經驗、國際市場渠道的同時，隨著跨國公司投資規模、生產經營規模的擴大，最終將可能形成跨國公司壟斷市場的局面。中國商務部公平貿易局于今年五月份公布了一份題為《在華跨國公司限制競爭行為表現及對策》的報告。報告指出,一批跨國公司目前已經利用自己在技術、品牌認知度、資金、管理等方面的優勢地位來阻礙、限制市場競爭，從而統治中國的相關產品市場。這個報告使人們注意到跨國公司帶來的市場結構與競爭政策的問題。隨之，反壟斷、維護市場競爭秩序的呼聲越來越高。

由于我國對流通領域的開放一直采取逐步開放的方針（如表所示），所以，跨國公司投資引發的壟斷問題在零售業尚未凸現出來。但是，我國在世議定書中承諾在3年內全部放開零售市場，這將使國內零售企業脫離政府的保護，以獨立的姿態迎接跨國公司的挑戰。

一、跨國公司對零售業的直接投資

雖然，我國商業領域對外開放起步較晚，但成效明顯。從投資規模看，自1992年開始試點至今，累計已批準設立外商投資商業企業350多家，總投資額為40多億美元，其中國家正式批準的合營商業零售企業已達46家。全球50家最大的零售企業，已經有40多家在我國登陸。從投資區位看，從沿海到內地，從東部到中西部，外資零售業已經分布在國內20個省市，形成了一定的網絡規模。從經營形式看，在進入的外商零售企業中，有大型綜合超市（如法國家樂福、美國沃爾瑪）；倉儲式會員店（如德國的麥德龍、荷蘭的萬客?。?；便利店（如日本的羅森）；超大型購物中心（如香港特區的新東安百貨）；商品批發集散中心（如香港特區的利聯倉行）；標準化食品超市（如日本的友誼西友超市）等等。至此，我國零售業對外開放已初具規模，對比加入WTO的協議和相關承諾，我國零售市場開放的程度已經比較高。截至12月11日，我國對在中國經營的外資零售企業在地域、數量和可經營產品等方面的限制將全面取消，我國零售企業將從有保護的競爭階段走向全面競爭時代。

激烈的競爭使我國市場零售行業的利潤率降低，正因為該行業利潤率逐漸降低，外資如果以新建的方式進入零售業將面臨著較大的風險，因此，并購成為外資進入零售業的主流方式。我國承諾，在加入WTO后3年內取消外商零售企業進入的地域和數量限制，5年內取消外商零售企業進入的控股權限制，同時取消對商品分銷包括商品批發、直銷等限制；這兩個因素恰好給外資進入商業領域提供了契機。為迅速擴大規模，跨國零售集團均不約而同地采取并購重組的方式。隨著我國加入WTO后控股比例限制條款的逐步取消，跨國大型零售企業必然沿襲其在國際市場的一貫做法，以并購的方式進入我國市場，使其在短期內迅速擴大其在中國的市場份額。

二、跨國公司直接投資對零售業的影響

（一）挑戰。就總體而言,我國零售業仍不夠發達,尚處在粗放經營階段。與國際上巨大商業集團相比,國內零售企業在經營理念、經營規模、管理手段及營銷方式等方面還存在著明顯的差距。從1995年到2000年，外資零售額平均增長速度高達42.7％，顯示出強勁的發展勢頭。而且外資零售商進入我國市場帶有一定的擴張性和長遠的戰略意圖，“不在于當前的銷售額，而在于將來的發展”，“做好3－5年的虧損，準備占領更大的市場”。在這種情況下，國內的零售業面臨嚴峻的生存壓力——如果不深化改革，謀求創新，提高與外商的競爭力，將會被來勢洶洶的外資零售業壓垮。激烈的外來競爭使國內的零售商積極地行動起來。以國美北京公司為例，在3年的保護期內，國美北京公司正以驚人的開店速度，鎖定城區、郊區市場的每一個商圈展店?！叭Φ剡\動”似乎成為國內零售企業的共識。北京王府井百貨公司總經理鄭萬河表示，公司已在北京、廣州、成都、武漢等地擁有多家企業，現正在籌備其他商場的建立，預計到2005年，將擁有20家以上的大型商場，同時營業額將會翻一番。但是，從目前的形勢看，雖然迄今沒有外資進入電器行業，中國企業在電器連鎖業占有很大優勢；但在建材連鎖、百貨連鎖和超市行業可謂競爭慘烈，而在大賣場這種業態里，本土企業幾乎無一幸存。在一些城市的外資大型超市，供應商需要向其支付進場費、節慶費、店慶費、條碼費、新品費、商場海報費等名目繁多的費用，已經是行業內外公開的秘密。此外，有些超市還強制供應商購買餐券在超市開辦的酒店用餐；強制供應商在節日，比如中秋節購買一定數量的月餅；包括用種種借口拖延供應商的結帳時間等等。國家工商總局的報告認為，搭售和附加不合理條件，被認為是跨國公司在中國市場上濫用優勢地位限制競爭的一種表現。由此可見，跨國公司在零售業的壟斷行為已經初露端倪。

（二）機遇。雖然外資的進入使本國的零售企業面臨近乎白熱化的競爭，但并不意味著，國內企業只能在強大的外來競爭下逐步退縮。反之，外來的競爭可以提升企業的競爭意識，激發企業積極進取的活力。而且，本土企業還具備外資企業難以比擬的優勢。在競爭的同時，國內企業仍然面臨著新的機遇。

1、外部效應。外資零售企業在華投資，給我國的零售業注入了新的活力。其一，引進了資金和國際新興業態，推動了我國零售業的結構調整和發展，有利于促進我國零售業的市場化進程和商業流通環境的改善；其二，帶來了先進的管理手段及配送方式，為我國整個商業提供較好的示范作用，加速了我國零售業經營觀念、管理模式和經營機制的轉變；其三，激發了競爭活力，打破了國有商業一統天下的局面及國內某些領域原有的壟斷和無效率市場格局；其四，培養了一批現代商業經營管理人才，促進了商業整體經營管理水平的提高和中西文化的交流與融合；其五，帶動了出口，并提供了我國企業產品進入跨國公司全球生產、銷售和配套網絡的機遇和空間等等。

2、內在優勢。國內企業尚有生存發展空間。其一，外資零售企業對我國整個消費品市場的影響很小。據統計，目前，外商投資零售企業還不到我國零售企業的千分之一，網點數僅占全國零售網點數的十萬分之三左右，其銷售總額占中國社會消費品總額還不到5％。即使在自行批準合資零售企業最多的上海市和深圳市，外商投資零售企業的市場占有率也不到10％。專家認為，合理的比例應該在30％左右?？梢?，外資商業企業控制的還只是點和線，網和面仍是國內企業占優。其二，我國商業在競爭中不斷成長壯大。1997年，當家樂?！叭刖印敝貞c時，有輿論預言，不久之后，家樂福周圍5平方公里范圍內將不會再有其他商業存在。而事實竟然是重慶的內資商業零售業不僅沒有被垮掉，至今還擁有了幾個西部之最，呈現了“鯰魚效應”。其三，國內擴展市場尚有很大空間。我國人口多、地域廣，廣大的農村市場還具有很大的潛力，便利店、折扣店、大型專業店等業態在我國很多地方尚屬空白，這為國內企業提供了新的發展空間。

三、對策

（一）繼續擴大內需，開拓潛在市場。中西部地區以及中小城鎮及廣大農村是潛在的大市場。通過增加城鄉居民和農民的收入，實施鼓勵消費的政策，開發這個有潛力的市場，為國內零售業的發展拓展空間。

（二）對外有序開放，對內適度保護。堅持平等互惠、逐步有序開放市場的同時，建立健全國內貿易保護政策與市場準入機制。在逐步取消對外商市場準入方面的限制性規定后，可規劃重點引進的業態，實行綠色壁壘、技術貿易壁壘。對外商直接投資的項目加以適當限制，鼓勵外商投資于欠發達地區或國內企業無力經營或缺乏經驗的流通領域和環節等。

（三）規范市場秩序，促進公平競爭。制定、完善市場主體準入制度并提高透明度，明確產品的市場準入標準。制定全國統一的、先進合理的商品技術標準和強制性的技術法規，對商品質量和技術標準有嚴格的監督機制，打擊假冒偽劣商品經營。通過出臺《反壟斷法》、《反傾銷法》維護市場公平競爭，制止不正當競爭行為。通過建立符合國際慣例的行業中介組織，充分發揮行業協會、商會在國內外分銷服務中的作用，利用行業組織的職能和行規行約對國內外分銷服務企業進行約束和自律等等。

（四）避實擊虛，特色經營。當遭遇強大的國際零售巨頭的競爭時，本土零售應結合本企業自身特點，重新進行市場定位，創新經營特色，做到避實擊虛，揚長避短。如深圳的萬佳超市在同沃爾瑪對壘的過程中，針對沃爾瑪食品以西式為主的特點，專門針對中國人的飲食習慣安排較多的生鮮食品，這種錯位經營、特色鮮明的經營策略是萬佳超市在2000年摘取了廣東零售企業第一的桂冠。

（五）選擇合理業態，完善內部管理。零售業中不同業態的利潤率和主要生產要素都有所區別。相對規模較小、采購系統不完善的本土企業要想在競爭中生存，應該慎重選擇競爭業態。在大賣場、超市這種主要以量取勝的業態中，如果不能做到一定的規模，將無法盈利，因此資金是關鍵要素；但在百貨店、專賣店這種單品利潤較高的業態內，服務則是最重要的。因此，國內企業在選擇零售業態時應考慮文化、規模、主要生產要素等各項因素。為了能在多種業態經營中擁有競爭的實力，國內企業應在更大范圍內優化組合生產要素，在選擇合適業態的基礎上完善內部管理機制，提升核心競爭力。