體育競賽的市場化探究

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我國體育競賽的微觀市場環境

對于我國體育競賽來說，要受到其微觀市場環境的影響，其微觀市場環境有一些結構系統來構成。體育競賽在市場運作活動中的微觀環境主要是指在運行體育競賽活動中的具體業務往來過程中的直接的影響因素，這些因素包括競賽參加者、公眾觀賞者、競賽中介、組織承辦者、協辦者和競爭者等因素。為了滿足目標消費者和市場的需求，體育競賽活動的市場運作必須形成一個由競賽活動者、競賽中介、公眾觀賞為基本鏈條的運作系統，同時還要重視體育活動競爭者和組織承辦、協辦者這兩個群體的影響和作用，他們對體育競賽的活動成敗有著重大的影響。體育競賽的微觀市場環境及其結構系統具體表現在:體育競賽中介指的是為體育競賽活動提供必要而全面的服務條件的經營組織機構，其主要工作是向體育競賽活動提供信息咨詢服務、觀賞信息、稅務、債務結款等有關的法律手續部門，這些部門包括體育競賽活動服務部門、體育廣告部門、體育經紀部門等相關部門。更嚴格和確切地來說，體育競賽的市場化運作過程，其一切活動都離不開體育競賽中介這一部門從事的各個活動的銜接。我國目前的體育競賽中介機構或部門還不是很成熟和完善，缺乏必要的市場運作過程中的專業性人才，不能很好地為體育競賽活動提供服務，就目前的情況來看，許多體育競賽活動還停留在依靠政府撥款和體育委員會自導自演的初級階段，這就顯然與我國市場經濟體制的發展形勢脫節，無法適應市場經濟的發展要求，也不能在市場經濟的條件下獲得社會效益和經濟效益。體育競賽的活動者是體育競賽活動的客觀主體，它是體育競賽活動能否成功舉行的關鍵性因素，對體育競賽活動能夠產生直接的影響和制約作用，在體育競賽活動中其活動者任何舉動的脫節或中斷都會給整個體育競賽活動帶來不小的影響，不僅要蒙受經濟損失，嚴重的還要損壞自己的信譽。因此，體育競賽活動的組織者在選擇競賽活動者時應該堅持一定的原則，最好選擇那些能夠提供高質量、有趣和精彩的競賽活動參與者，這就需要體育競賽活動組織者與活動者雙方建立良好的信用關系。公眾觀賞者是體育競賽活動的主要消費人群，是體育競賽市場化運行的主要載體，也是市場的主體。體育競賽活動的公眾觀賞者的變化在一定程度上意味著市場的獲得與失去。體育競賽活動要滿足市場經營的需要，充分了解和掌握消費者市場，只有這樣才能以適合的體育競賽項目和服務占領公眾觀賞者這一部分目標市場。眾所周知，任何一個體育競賽活動只能夠滿足一些特定的目標市場需求，因此，體育競賽活動在市場運行過程中應該根據某一個競賽活動所具備的優勢，來迎合一部分公眾觀賞者消費人群的心理而進行體育競賽營銷活動，比如說對于一些洲際比賽，可以制定一個以強調體育競賽活動的精彩程度為主要內容的市場營銷活動，從而占領和擴大這一體育競賽活動的消費市場，當碰到有國內外一些知名運動員參與的情況下，可以強調這些運動員的輝煌成就和不平凡的經歷，以贏得公眾觀賞者對他們的青睞，進而擴大公眾觀賞者對體育競賽活動的消費，充分獲得市場份額。競爭在市場經濟環境下是不可避免的，這也是體育競賽活動走向市場的根本條件，體育競賽活動與其他企業一樣都必須參與到市場競爭中去，只有這樣，體育競賽活動才能在市場運行的環境中充分認識到自己的不足，才會在經營體育競賽活動的過程中更好地來控制活動的投資成本，以較低的成本在市場上占領較大的份額，提高社會效益和經濟效益。因此，體育競賽活動要想良好地進行市場化運作過程，就必須建立公平的競爭機制，鼓勵體育競賽活動經營管理者開展有序的市場競爭，使得體育競賽活動能夠合理健康地進行市場化運作。體育競賽活動的市場微觀環境包括各種組織協辦者，主要有政府協辦者、企業協辦者和媒介協辦者。政府協辦者是負責管理體育競賽業務經營活動的相關政府機構，它為體育競賽活動的順利開展提供了穩定的基礎，因此，體育競賽活動要與政府的各個相關部門打交道，并接受這些相關部門的監督與管理，同時還要充分考慮政府當前的工作方針和政策，避免一些可能出現的問題;企業協辦者是體育競賽活動的主要贊助企業，如今任何一場大型的體育競賽活動都離不開企業的贊助，它是體育競賽活動的支持者和投資者，企業對體育競賽活動進行贊助也能使企業產生經濟效益，因此，兩者應該充分加強聯系，互惠互利;媒介協辦者主要是指電視臺、廣播、報紙、雜志社等媒體組織，這些媒體組織對體育競賽活動有很好的輿論宣傳作用，反之也會帶來負面影響，影響體育競賽活動的聲譽，因此體育競賽活動要合理地利用媒體這個宣傳載體，使其影響擴大，另一方面自身也要規范活動行為，使聲譽不會遭到損害，媒體也抓不到把柄來破壞聲譽，從而使得體育競賽活動順利進行和健康向上地發展。

體育競賽市場化運作條件

體育競賽要實現市場化運作，必須具備一些基本的運作條件，這些基本的市場化運作條件主要包括:體育競賽市場化運作在社會環境上有一定的要求，要求人們的消費水平不斷得到提高，這樣就有經濟能力去觀看體育競賽活動，從而擴大其消費需求，拉動內需;政府對體育競賽活動的重視度變高，從而采取措施使得體育競賽活動進行市場化運作。體育競賽活動的積極開展離不開國家政策法規的支持，在黨的十六大報告中就提出了要“積極推進衛生體育事業的改革和發展，開展全民健身運動，提高全民健康水平”這一新政策法規，同時還提出要形成國家與社會辦體育的格局，走市場化道路，這就為體育競賽的市場化運作提供了良好的政策支持。體育競賽市場化運作要受到國民經濟條件的制約，離不開國民經濟水平的提高，近些年來，我國國民經濟水平得到了大幅度的發展，市場經濟水平也得到提高，這為體育競賽的市場化運作提供了條件。

綜上所述，隨著市場經濟體制的不斷確立和完善，體育競賽活動開始步入市場化，并逐漸向市場化方向發展。我國體育競賽的市場化運作要受到其微觀市場環境的影響，同時，實現體育賽事的市場化運作還要具備一些基本條件，因此這是一個任重而道遠的工作，筆者相信，通過努力，一定可以實現體育競賽的市場化運作。

本文作者：黃衛忠工作單位：南通大學體育科學學院