旅游景區文化產品推廣意義

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1旅游文化產品設計對旅游景區品牌推廣的意義

1.1旅游文化產品能夠使消費者的動機得到滿足

旅游景區品牌的吸引力由消費者的內在動機和外在推動力所決定，內在動機指消費者的旅游需求，而外在推動力在于旅游景區本身具有的形象、服務以及資源。由于旅游文化產品本身就是旅游景區中的重要資源，所以旅游文化產品能夠作為外在推動力來推動旅游景區品牌的推廣，同時旅游文化產品在特色化設計的前提下可以滿足消費者的旅游需求，從而為旅游景區品牌的推廣奠定重要基礎。首先，文化差異促使消費者選擇具有特色的旅游文化產品。旅游文化產品所具有的吸引力或者說旅游景區所具有的吸引力主要來源于消費者與旅游資源之間在文化、經濟、自然等諸多方面存在的差異，在文化差異的驅動力下，消費者認為具有特色的旅游文化產品以及旅游景區具有吸引力。能夠反映旅游景區特點的旅游文化產品是最具代表性的旅游文化資源，這種資源具有著一定的壟斷性，如消費者對旅游景區中能夠反映地域特色的表演節目具有濃厚興趣，主要是因為這種表演節目與其他地區的地域文化存在明顯差異。其次，內在需求推動消費者選擇旅游文化產品，從而讓旅游文化產品具有推動旅游景區品牌推廣的可能性。人們渴望冒險與挑戰、渴望消除壓力等內在需求可以通過旅游來實現，當旅游景區為消費者提供了具有文化性、趣味性的旅游紀念品或者娛樂表演時，消費者能夠實現身心的放松，從而對旅游景區留下良好印象。

1.2旅游文化產品設計能夠使消費者個性需求得到滿足

在對旅游文化產品進行精心設計的前提下，每個旅游景區中的旅游文化產品都會具有各自獨特的特點。同時旅游景區可以推動具有多樣化特性的旅游文化產品來吸引不同消費者的注意力，在為不同消費者提供針對性服務的基礎上滿足不同消費者的個性需求。

1.3旅游文化產品設計能夠推動旅游景區競爭力的加強

不同的旅游景區都會根據自身的特色以及受眾的特點，來采取多種方式向消費者進行旅游信息的傳遞，當景區旅游信息傳遞的有效性產生差異時，旅游景區品牌推廣的效果也會產生差異。所以，推動旅游景區品牌推廣以及旅游景區吸引力提升的關鍵，在于確保景區信息的有效傳遞從而實現對消費者的吸引。當消費者在選擇旅游景區而難以定奪時，旅游景區中存在的有形旅游文化產品以及無形旅游文化產品，就成為了推動其作出決策的重要參考依據。在同等條件下，具有特色的旅游文化產品能夠讓消費者獲得新鮮的體驗，從而實現旅游景區競爭力的提升以及吸引力的增強。當越來越多的消費者選擇這個旅游景區的同時，也就代表著旅游景區品牌推廣工作的成功，以及旅游景區將獲得更好的品牌推廣前景。

1.4旅游文化產品設計推動旅游景區知名度的提升

消費者對旅游景區的感知與印象，對消費者在旅游中的選擇產生著直接影響。旅游景區的旅游形象由旅游景區中所蘊含的人文歷史和旅游資源等多種因素所決定，這些內容需要消費者通過感知來實現。在旅游景區品牌推廣的過程中，提升旅游景區知名度的途徑包括游客傳達與景區宣傳等主要方式，旅游文化產品作為旅游景區資源的代表，當旅游文化產品在旅游景區中具有較高的作用與地位時，旅游文化產品對旅游景區宣傳所做出的貢獻也就越明顯。消費者可以通過感知旅游文化產品來獲得與旅游景區形象相關的信息，從而實現旅游景區知名度的提高。旅游景區在具有較高知名度和美譽度的同時，景區對消費者所具有的吸引力也會進一步的提升。由此可見，旅游文化產品對旅游景區知名度的提升發揮著重要作用，在此基礎上，旅游文化產品設計可以發揮出推動旅游景區品牌推廣的作用。

2旅游景區品牌發展不同階段中旅游文化產品設計的作用

2.1旅游景區品牌發展初期，旅游文化產品設計吸引消費者注意力

旅游景區在初期開發階段主要任務在于，對自身市場需求以及資源條件和競爭者的情況作出清晰的了解。一般情況下，品牌發展初期的旅游景區，會對自身最有優勢的旅游資源進行開發，以吸引消費者的注意。在對自身實力做出考慮和評估的基礎上，大多數旅游景區為了規避風險，而并不會集中力量緊抓旅游文化產品的設施，所以，在這個階段中的旅游文化產品設計所發揮出的作用并不明顯。然而，對于一些具有雄厚資金實力的旅游景區而言，他們往往在這個階段采用主動出擊的策略，將具有特色的旅游文化產品作為資深的拳頭產品，讓能夠反映景區文化的旅游文化產品在景區開發初期就成為吸引消費者的主導力量，從而實現搶占旅游市場的目的。

2.2旅游景區品牌發展中期，旅游文化產品設計提升景區的發展后勁

當旅游景區品牌發展進入成長期之后，旅游景區已經具備了較好的市場聲譽，在此階段旅游景區品牌的推廣需要具有更大的發展后勁，因為僅僅依賴旅游景區原有的旅游文化產品，而忽略旅游文化產品自身質量以及創造性的進一步提升，旅游景區將會面臨十分漫長的中期發展，甚至導致旅游景區憑借旅游文化產品所奠定起來的聲譽基礎與吸引力毀于一旦。所以此階段，旅游文化產品的設計應當在重視保留原有消費者的前提下吸引更多消費者，從而為景區注入更多活力。在實踐中，旅游景區可以在保留原有旅游文化產品的基礎上，嘗試其他旅游文化產品的設計與實踐，從而在保留原有消費者的基礎上，避免因為旅游文化產品設計效果不佳而影響旅游景區聲譽。

2.3旅游景區品牌發展成熟期，旅游文化產品設計增強景區核心競爭力

對旅游景區的形象進行鞏固與進一步提升，是旅游景區品牌發展成熟期的主要任務，在此階段旅游景區中的客源量趨于穩定，但是競爭也會變得更加激烈，所以差異化戰略是此階段景區品牌發展的主要戰略。設計具有特色的旅游文化產品是推動旅游景區走上差異化戰略道路的必要途徑，特色化的旅游文化產品能夠更好地發揮景區本身具有的優勢，并使景區品牌占據強勢地位，從而實現景區吸引力的進一步提升。

3構建旅游文化產品品牌對旅游景區品牌推廣的意義及構建途徑

3.1旅游文化產品品牌與旅游景區品牌的關系

首先，旅游景區品牌在旅游文化產品上的延伸。旅游文化產品在進入旅游市場之后，可以在一定程度上滿足游客的消費需求與心理需求，但是當前我國旅游景區的旅游文化產品大多數只是一般的產品，而并不能稱其為品牌，即便是一些知名度較高的旅游景區，其旅游文化產品也并非都被景區所熟知。而無論是有形的旅游文化產品還是無形的旅游文化產品，在缺乏品牌理念的前提下，都難以為景區發揮有效的宣傳作用。旅游景區的品牌是十分抽象的，它來自于消費者對包括旅游文化產品在內的旅游文化資源的體驗，品牌是獨立存在的并且是具有生命力的，所以它也具有著一定的市場效應。在重視品牌延伸的前提下，旅游景區所具有的品牌特性可以賦予給旅游文化產品，從而讓旅游景區旅游文化產品的知名度獲得提高。在此基礎上，當消費者想到對旅游文化產品的體驗時就會想到對旅游景區其他資源的體驗，從而使旅游文化產品設計對旅游景區品牌的推廣具有了可能性。其次，旅游文化產品品牌在旅游景區品牌下的統一。社會科技的發展為旅游文化產品的創新提供了技術支撐，而消費者收入的提高、精神需求的多元化以及旅游市場內的激烈競爭，都為旅游文化產品的創新提供了較大的發展空間。事實上，單獨的旅游文化產品在旅游市場中的壽命是十分有限的，當旅客對旅游文化產品所產生的好奇心得到滿足后，旅游文化產品就應當做出不斷的創新。但是在旅游文化產品建立品牌的基礎上，它具有著廣泛卻忠誠的受眾，所以其市場地位便不會因為產品的更新換代而產生太大變化。即一旦旅游景區中的旅游文化產品具有了自身的品牌，則老的產品所具有的品牌會延續到改良與創新之后的產品上，這種延續的品牌一直屬于景區品牌的重要構成部分，所有的旅游文化產品都統一在旅游景區的品牌之下。也正因為如此，旅游文化產品即便是發生了良性的改變，也能夠為旅游景區品牌推廣發揮重要作用，并且這種作用在品牌的延續下是長期存在的。

3.2旅游文化產品品牌構建策略

在旅游文化產品品牌的構建中，首先要使旅游文化產品具有獨特的價值與精神。我國旅游文化產品應當以中華靈魂為根，尋求中華民族最為優秀的文化因素來提升旅游文化產品所具有的競爭力，尤其是一些民族文化與歷史文化等要充分地融入到旅游文化產品的設計中。同時，旅游文化產品的設計在繼承優秀文化的基礎上，要體現出地方特色和文化內涵，在以創新為價值訴求的設計理念指導下，體現出景區所具有的魅力。其次，旅游文化產品的設計與開發要重視高新技術的運用。無論是旅游文化產品的形式還是內容都能夠通過高新技術來實現創新與發展，這種技術與文化的融合對提升旅游景區的競爭力具有重要作用。如《印象•劉三姐》借助舞美、燈光、音響等現代科技呈現出了強烈的視覺沖擊，在讓消費者感受到這一文化產品所具有的震撼性、藝術性以及民族性的同時，深化了消費者對景區品牌的肯定與認可。最后，要設計出具有競爭力的旅游文化產品，掌握和了解大眾文化需求十分重要。特別是在旅游文化出口過程中，在國際市場內，由于藝術形式、習俗、語言等方面的不同，國內受到消費者歡迎和認可的旅游文化產品在國外則可能遭受冷遇。所以，在旅游文化產品設計以及出口之前，對消費者的文化需求做出深入調查研究不可或缺。針對不同受眾和不同市場來設計不同的旅游文化產品，從而實現產品適應力度的增強，以避免旅游文化產品在出口時遇到“水土不服”的情況。有的放矢才能產生良好的效果，創造也才會名副其實。

作者：姜思宇工作單位：西南科技大學文學與藝術學院