傳媒在城市化的角色分析

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作為消費者的受眾

在大眾傳媒的眼里，受眾首先是作為消費者存在的。這在商業化的報刊和電視體系中更是如此。受眾從電視或者報刊那里獲取內容，以了解外界的多樣信息，滿足自己的文化需求，消遣自己的閑暇時光。毫無疑問，隨著人民生活水平的提高，社會信息日趨多樣，受眾的消費需要也會越來越追求量和質的提升，這或許可以說是當代傳媒存在和發展的合理性。但是，我們不能不深入一層，問一問，受眾的消費需要是自發產生的嗎？在這一點上，傳媒的回答是冠冕堂皇卻不能讓人滿意的。無論是報紙或者電視臺都一直在宣稱自己秉持的是“讀者（觀眾）就是上帝”的理念，但同時又幾乎無一例外地說要引導潮流。那么這個“引導潮流”是什么樣的潮流呢？我們看幾個電視或報紙的欄目或許就能明白了，所謂的潮流是《消費新時尚》、《時尚加油站》、《超市大贏家》之類所代表的，換句話說，傳媒所做的是引導消費，而不是迎合消費。所以當代傳媒所主導的大眾文化實質上就是一種消費文化。真正的問題還不僅在此，由于將受眾看做消費者，因此傳媒是不遺余力地在推動其消費欲望的急劇擴張，其中很重要的策略就是推行所謂的“品位”、“消費影像”。在傳媒的推動下，由于人們對商品的消費不僅是其使用價值，而主要是消費它們的形象。或者如布爾迪厄所說“品位具有分類作用，并把分類者也分了類”[6]。作為這樣的一個推動者角色，傳媒在社會轉型過程中不僅體現出急功近利的特點，而且從某種程度上會引發社會的不安定因素。事實上，對擁有巨大影響力的傳媒而言，實現良好的引導受眾，并非不可能，而且也已經有過非常好的先例。

作為宣傳對象的受眾

似乎在很多人心目中，一提到宣傳就非常不舒服，認為是官樣文章，是官方意志。其實這是對傳媒極大的誤解，或者說是傳媒的傳統做法所遺留下來的不良影響。無論是歷史還是現實中，宣傳對一個社會合意的產生都是具有至關重要的作用。我們通常意義上所說的“輿論引導”就是一種廣義上的宣傳。同志曾經說過“輿論導向正確，是黨和人民之福；輿論導向錯誤，是黨和人民之禍”?？梢?，正確的宣傳不僅是必要的，而且是可行的。問題恰恰就在這個“行”上！怎么進行？梁啟超說要“浸潤”，也就是古詩說的那樣“隨風潛入夜，潤物細無聲?！崩钊瓠h同志在1989年曾發表《以正面宣傳為主》的講話，這一講話的精神在今天依然具有重大的指導意義。正面宣傳，要講究方式和方法，尤其是隨著文化水平的普遍提高，民眾媒介素養的普遍增強，灌輸式、說教式的宣傳不僅不能產生效果，有時甚至會適得其反。就拿上面所提到的“房價問題”來說，在當前的中國，其敏感性不言而喻，傳媒的一言一行可能引發的震蕩是怎么形容都不為過。因而，傳媒更要以履冰臨淵的心態來做好引導房市的工作，而不能單純為了廣告商的利益忽視自身的社會責任。在城市化的過程中，遇到的矛盾也會非常多。除了正面引導，傳媒還可以扮演監督的角色。在這方面，幾年前發生的一個事件非常具有代表性。大學生孫志剛在廣州被收容所人員毆打致死，這一事件被《南方都市報》報道之后迅速在全國引起廣泛影響，直接導致了一部法律的廢止（案件詳見2003年4月25日南方都市報《被收容者孫志剛之死》）。有人戲稱“一篇報道改變了一部法律”，話有些夸張，卻也道出了傳媒輿論監督功能的巨大效力。從城市化的角度來看，在這里，傳媒在推動著社會朝合理的可流動發展。而這種城鄉二元結構的矛盾在整一個城市化進程中都會存在的，怎么處理好這個矛盾是政府面臨的巨大問題，而推動這個矛盾的解決則是當代傳媒的使命所在。

作為市場的受眾

如果說上述的傳媒把受眾看成“消費者”，看成“宣傳對象”讓我們看到頗為不同的傳媒的兩個面向，那么將受眾視為一個“市場”就顯得中性得多。黨的十六屆五中全會指出，要大力發展文化產業。對此，一個合理的推論也被提出，那就是要豐富城鄉文化市場。在這樣一個大背景下，傳媒有著巨大的運作空間。無論在哪一個社會，社會分層的現象是始終存在的。從某種意義上說，合理的社會分層和配套的流動機制有助于社會的穩定。與之相對地，傳媒就可以極大地利用這一點，形成自己的特色，并做大做強。隨著城市化的進程，在中國也出現了類似于西方社會的“中產階層”，包括知識分子、高技術高學歷人才、個體私營業主等。而且在生活習慣等方面，這些人也偏向不同的群體取向（這一點也類同西方）。所以，我們很好理解，當代傳媒群體中出現的《時尚》、《南方人物周刊》、陽光衛視等以此類人為目標受眾的刊物或電視節目。針對把受眾看做市場的狀況，有學者提出了著名的“二次售賣理論”，即報刊和電視以免費或廉價的方式向受眾出售節目和內容，以此滿足受眾的文化需求，然后將此作為一種資源出售給廣告主，兩者之間的差價就是傳媒的盈利空間[7]。由此，傳媒總是要盡可能地吸引受眾，也就出現了在經營戰略上的“差異化營銷”、“藍海戰略”、“長尾理論”等多種說法；由此，我們也就很好理解為什么湖南衛視要推出“快樂中國”的口號，致力于打造中國最具活力的娛樂衛視，為什么江蘇衛視要“情感中國”。隨之而來的，我們可以預見，盡管在目前把受眾看做市場的策略還存在諸多弊端，可受眾對文化產品的選擇權將會越來越多，文化市場會越來越繁榮。我們如果說，城市化進程要做到城鄉的和諧發展，那么文化市場上的各取所需也是必要的，傳媒所提供的正是這一點。這，也正是我們上面所說的把受眾看做市場是一種中性選擇的理由。城市化是一個正在逐步推進的過程，一如傳媒自身的發展。其間，我們面臨的會有許多的矛盾和困難，問題就在于我們看問題的角度。借用那句著名的詩句就是“天生一個仙人洞，無限風光在險峰”！

本文作者：郭俊恒工作單位：慈溪日報社新聞中心