文化對市場營銷的影響探究

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企業品牌在企業的市場營銷中占據著核心的地位，沒有品牌，那么也即無從談起市場營銷，而品牌的形成無疑離不開優秀文化內涵的支撐堆砌，對于企業品牌而言，文化是其各環節全面驅動的內在動力，所以在此極有必要站在市場經濟同文化的互動高度上，從文化角度來探尋適宜于企業發展的新型視角。首先市場營銷是一種市場經濟同企業個體展開的互動行為，企業想要取得發展，需要詳細的就產品的目標市場予以詳細了解，也能以吸引消費者自身行為習慣來進行市場的占領。但是因為企業在推進市場的初期階段，很難有效地改變市場主體———消費者的習慣意識，從而難以獲得發展。而通過文化的深入汲取，打造企業的優良品牌，潛在或直接進行消費者消費需求的激發，而后再進行產品推廣，那么即能夠有效地拓展企業的市場空間。如才子男裝在最初市場蕭條的情況下，找準了品牌的文化定位，一舉推出西裝刺繡梅花的服裝文化，良性的掌握了消費者的新奇心理，繼而隨著深入，改變了消費者中規中矩的消費觀及消費行為習慣，自然的利用文化將產品引向了市場，取得了不菲的市場業績及品牌影響力。文化因素，是一種相對穩固且持久的精神因素，能夠在企業市場營銷的過程中，深刻推進企業品牌的長久影響力。從根本來講商品營銷存在著短期性的特征，而蘊藏于企業品牌之內的文化傳播確是長久而穩定的，甚至于是永久性的。以我國著名的醫藥名店同仁堂來說，蘭正容:芻議文化對市場營銷策略的影響研究營銷策略其歷經三百余年而不衰，始終顧客盈門，銷售額達到日進幾十萬元，且從20世紀80年代至90年代中期銷售額便翻了五番，1996年更是突破了億元的大關，不得不說這些成績的取得，除卻社會歷史及政治和經濟等多方面原因之外，與同仁堂自身所堅持的“同修仁德，濟世養生”品牌文化理念不無關系，其通過重視“人和”，講究“醫德”的良好品牌內涵，獲得了時至今日的輝煌。這也形象的闡明了在企業發展的過程中，堅持以深厚的文化內涵結合時代的市場經濟，必然可以在激烈的市場競爭中占據一方天地。在當前市場經濟條件下，人們對于產品的購買不單單關注商品的核心價值，同時更為關注產品的品牌內涵和企業的文化底蘊及社會形象，這些因素皆是上文中所講到的可以產生消費者消費行為影響的因素，也是文化滲透力的集中體現。通過一種高品質的文化格調進行商品的宣傳，可以潛移默化的影響消費者在商品選擇時，做出利于商家營銷的決策。如史玉柱以一句通俗易懂但卻充滿傳統文化氣息的廣告詞———“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，成功地將腦白金品牌推向了市場，史玉柱所把握住的即是人們思維中，對于春節文化及親情友情等情感因素的重視，以文化滲透的策略成功地塑造了腦白金品牌的輝煌，形成了良好的顧客營銷關系，達到了銷售循環的目的。

在企業的營銷過程中，不可避免的會產生不同區域文化差異的影響，這些因為民族、習俗和宗教及語言文字所造成的區域差異，會直接導致營銷過程中發生異質文化差異阻滯。舉一個大家通俗易懂的營銷案例:如果在新疆與蘭州等區域內的回民區中，來進行銷售豬肉制品的話，絕對不會取得良好的銷售額，甚至導致產生品牌污點，因為這同回民區域對于豬本身的民族宗教信仰有關。所以良性通過文化自身具有的調試作用，深入就各地區文化習俗等進行研究，找準營銷的切入點，展開同各區域消費者的溝通交流，消減和減少此類異質文化帶來的銷售障礙，強化品牌的市場認同度，極為必要。具體而言，通過文化做出的營銷調適主要表現在:使企業針對于產品目標市場存在的文化特征和文化環境，來系統的制定相符的營銷策略及手段，用高度吻合的區域文化理念，溝通降低同目標市場之間存在的文化屏障，以此提升企業整體的營銷業績水平。筆者通過調查發現，一旦消費者在對某個產品使用方面，超越了純粹購買的范疇，而是和產品建立了無形的情感關系，那么該品牌也就成了此顧客的忠誠品牌。這種情感關系包含了喜愛、信任、文化氛圍和一種實質擁有的感覺，而附加在該產品上的文化，在此種關系監理的過程中發揮著決定性的作用?？v觀諸多世界知名品牌的成功，如日本的松下電器，美國的麥當勞快餐，在很大的程度上取決于它們自身對于品牌始終如一的堅持長期投資、對文化堅持深厚的積累，自然其營銷理念也隨著文化而流傳。而當企業擁有了一大批對品牌忠誠的顧客時，企業就會在激烈的市場競爭中，建立起穩定的根據地，從而增加在市場營銷中的勝算把握。

本文作者：蘭正容工作單位：四川化工職業技術學院