梁祝文化旅游產業發展策略研究

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摘要:產業興旺是鄉村振興的關鍵。鄉村文化旅游產業是推動國家鄉村振興戰略，促進區域經濟協調發展的重要突破點，也是促進農村經濟發展的重要產業方向。通過田野調查，在分析微山縣文化旅游發展現狀及發展優勢的基礎上，提出基于微山縣梁祝文化旅游的發展策略。本文從強化梁祝文化IP吸引力、找準梁祝文化旅游發展位置、深層次體驗刺激延伸消費、創新創意非遺文化四個方面闡述了微山縣文旅發展的策略，認為應在深入研究微山縣文化資源稟賦的基礎上實施旅游產業發展戰略，從而在使地方傳統文化得到宣傳的同時，達到文化和經濟繁榮發展的雙贏目標。

關鍵詞:鄉村振興戰略；微山縣；文化旅游產業；梁祝文化

2018年中央一號文件《關于實施鄉村振興戰略的意見》做出“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的總體要求，并指出“鄉村振興，產業興旺是重點”。在報告中提出“三農”問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略。鄉村文化旅游產業作為鄉村振興的突破點，成為了當下各個學術領域研究的熱點話題，鄉村文化旅游是鄉村振興的一種路徑選擇，有助于實現農業、農村的多元化價值，對鄉村社會、經濟、文化等均具有積極的推動作用。微山湖旅游經濟發展是當地一項重要的文化發展戰略資源，但是其發展仍處于初級階段。作為梁祝愛情故事民間傳說的發源地之一，在這項文化資源的利用方面明顯存在不足。梁祝愛情故事是中國著名的民間傳說故事，在國內外可謂家喻戶曉。但是微山縣作為國家首批非物質文化遺產——民間文學《梁祝傳說》的申報地區之一，在文化產業發展方面并沒有形成明顯的優勢。目前，微山縣對于梁祝文化的宣傳開發明顯落后于浙江寧波、河南汝南等地區，梁祝文化旅游產業的建設才處于起步階段，沒有深入挖掘梁祝文化特色IP的多元價值，沒有更好地利用這一優勢文化資源。

一、微山縣鄉村旅游產業發展現狀

2019年8月課題組對微山縣鄉村旅游產業發展現狀進行了調研，分別前往微山島鎮、昭陽街道、馬坡鎮等具有代表性的鄉鎮，重點圍繞鄉村旅游、非遺現狀、文創產業發展三方面，對微山島鎮、微山湖公園沿線、梁祝墓遺址、南陽古鎮等代表性旅游項目展開調研，對微山縣鄉村漁文化、非遺手工藝、紅色革命文化進行了深入體驗和調研。當前旅游產業主要圍繞湖區資源，堅持以水為魂，規劃微山島、微山湖公園、南陽古鎮等骨干景點，結合紅色革命遺址、漁文化，推出民俗體驗、美食節、農業采摘系列旅游項目。從微山縣鄉村旅游產業現狀來看，推進產業發展還存在諸多問題。(一)旅游產業圍繞湖區資源，旅游特色單一。微山縣旅游產業多圍繞微山湖周邊發展，微山湖位于多個市、縣交界處，旅游產業同質化現象嚴重，僅發展湖區單一優勢資源，缺少對當地的非遺、民俗等特色文化資源的挖掘開發。注重吃、喝、玩等基礎的娛樂體驗，沒有向更高層次的文化體驗發展，久而久之會對游客失去吸引力。同時相關產業的從業者商業理念落后，忽略高消費群體的需求，市場定位低，營銷方式無創新性。(二)梁祝文化旅游產業發展潛力巨大?！傲荷讲Ｓ⑴_墓記碑”于2003年在微山縣馬坡鎮出土，當地存有梁祝傳說的歷史人證、歷史碑證，還有祝、馬兩姓家族不得通婚的風俗，文化旅游發展潛力巨大。漁家文化、紅色文化、殷商文化等特色文旅產業在微山島、昭陽街道、南陽鎮等地都得到了大力發展，但這梁祝文化這一文化IP并未得到重視，加大梁祝文化的開發力度可以促進微山縣文化旅游產業的多元化發展。(三)旅游文創產品的開發力度不足。微山縣鄉村旅游產業形式單一，主要以農業園區、農產品項目為主，沒有與當地的民俗民藝、鄉村文化結合，缺少文化創意產業開發，游客僅停留在采摘、觀看、攝影攝像層次，發展后勁不足。昭陽街道愛湖村為微山縣鄉村旅游起到了很好的樣板作用，當地結合魯西南民居特點，打造了漁意坊，將其作為漁家手工業培植基地，內設船模、柳編、漁家虎飾、草編等多種具有漁鄉特色的手工作坊，并建設電商平臺進行文創產品營銷。既促進了當地村民就業，又豐富了旅游產業，值得其他鄉鎮旅游發展借鑒。

二、微山縣文化旅游產業的發展優勢

從中國共產黨第十九次全國代表大會報告到2018年中央一號文件，再到鄉村振興戰略五年規劃，鄉村振興戰略成為國家“農業、農村、農民”工作的總抓手。鄉村振興離不開文化振興。發展鄉村文化產業，以文化振興帶動鄉村全面振興的中堅工程，是對接五大新興產業、五大優勢產業、新舊動能轉換的重要動能。微山縣近年來大力發展交通，水路、公路交通便利，為旅游產業發展打通了動脈。同時積極對接國家、省、市的旅游產業政策，發揮自身豐富的文化資源、物產資源優勢，打造了一系列旅游工程。(一)交通變革，為微山縣旅游打通了動脈。微山縣位于山東、江蘇兩省三市九縣區結合處，連接京津冀與長江三角洲發達地區，連通黃河、長江水系，同時被淮海經濟圈、魯南經濟圈覆蓋。京福高速、京滬高鐵從境內穿過，還有可通行千噸貨輪的京杭大運河縱貫南北。微山縣現有3處高速連接線，南中北三線可同時連接京臺高速和棗荷高速。城鄉公路網化建設方面，微山縣環湖大道東線工程全長96公里，可以連通微山湖各港口碼頭，完成了農村公路網化建設328公里；微山縣農村公路三年攻堅行動為縣交通通達條件提升了一個更高的層次。(二)政策支持，推進微山縣旅游產業發展。省、市、縣各級部門對微山縣旅游產業的發展都十分重視，推出了一系列的支持政策。微山湖旅游區建設5A級景區被山東省旅游發展委列入旅游工作重點，多次赴微山縣進行考察指導?！稘鷮幨惺逡巹潯分刑岢鲆晕⑸胶橹行模缀聟^和環湖縣區為主體，大力發展綠色產業，加快環微山湖大生態帶建設，建設微山湖生態經濟區?！稘鷮幨腥蚵糜我巹潯诽岢觥皟珊艘鍘Ъせ?，六區聯動”的“2-5-6”全域旅游發展格局，其中重點建設環微山湖旅游經濟帶。。(三)資源豐富，夯實了微山縣旅游產業基礎。微山縣湖區面積是全縣面積的三分之二，以俊秀的山湖風景，富饒的物產以及豐富的紅色文化旅游資源被稱為“北方水鄉”“中國荷都”“鐵道游擊隊故鄉”，素有“日出斗金”之美譽。微山湖漁鄉風情濃郁，虎頭枕頭、麥秸畫、彩繪葫蘆等漁家民俗形式多樣，鱧魚、小龍蝦、大閘蟹等漁特產豐富，市場吸引力強，發展文旅業有著獨特優勢和條件。微山縣文化底蘊深厚，梁祝文化、伏羲文化、微山湖文化都發源于此。微山湖也是革命斗爭紀念地，“鐵道游擊隊”“微湖大隊”等革命武裝，有著許多的英雄事跡。

三、微山縣梁祝文化旅游產業發展策略

文創產業是當今世界文化經濟產業發展的新趨勢之一，創新創意是推進全球經濟、文化發展的關鍵驅動。從文化產業向文創產業發展，是轉變經濟結構、用創意提高制造業水平的需要。文化創意產業的根本觀念是促進各個行業領域的合作與重構。旅游產業的核心是文化，旅行就是體驗文化的過程，合理利用微山縣當地的梁祝傳說，將文旅與文創緊密結合，是突破固有格局、轉變微山縣經濟結構、提升旅游產業形態的重要突破口。(一)強化梁祝文化IP引力，做好文旅產業布局規劃。打造梁祝文化IP，將梁祝文化融入到多種文旅體驗方式之中。推廣梁祝文化旅游的愛情圣地、非遺體驗、節日婚慶三大獨特品牌，強化IP磁極。基于微山縣梁祝墓遺址，突出“梁祝淵源，愛情圣地”主題，傳統梁祝傳說為故事線索，結合魯西南民居的建筑特點，營造一座具有規模的愛情主題文化產業園。梁祝文化產業園不僅要有古樸的建筑，景致幽雅的景觀，還要結合梁祝文化相關的戲曲、戲劇、小說、影視作品、音樂舞蹈等多元化表現形式，推出一系列特色節目和影視作品。利用微山縣當地的漁家虎頭服飾、泥塑、麥秸畫、柳編等非物質文化遺產手工技藝，推出一系列家庭非遺體驗活動。同時規劃時尚休閑區，利用網絡自媒體平臺進行宣傳，推出梁祝愛情節日，開展相親大會、婚慶基地、蜜月旅行等創意項目。(二)找準梁祝文化旅游發展位置，重塑歷史遺跡?！读鹤髡f》所在地為微山縣馬坡鎮，馬坡鎮位于微山縣最北端，是微山縣唯一沒有湖面的純農業型鄉鎮。馬坡鎮距濟寧市區30公里，距微山縣城90公里，東北與鄒城市接壤，西北與太白湖新區以泗河為界，位于縣市區的“金三角”地帶。獨具特色的地理位置，使梁祝文化旅游發展應堅持以特色優勢資源開發為基礎，突出梁祝文化產業、特色農業鄉村風情旅游。發展梁祝文化旅游產業，可以形成“孔孟—梁?！\河”文化產業經濟帶和“梁?！僮印恕详柟沛偂甭糜谓洕?，使微山縣成為“梁祝愛情文化發祥地”“孔孟、運河文化連接點”，向北吸引濟寧方向游客，向南帶動微山湖濕地風景區、微山縣城旅游經濟發展。(三)提高游客體驗層次，刺激延伸消費。伯恩德•H•施密特將體驗分成感知、行動、情感、思考、關聯五種體驗類別，五種類別是一個從基礎到高等的層級，能夠如實反映用戶在消費過程中的體驗需求。想要刺激延伸消費，就應該滿足游客更加全面的消費需求，從基礎的感官體驗上升到高等的精神體驗。首先從建筑遺址、景觀造景、特色美食等方面滿足游客多種感官的生理需求，是游客的感知體驗，是游客對梁祝文化旅游的物質層需求。其次，使游客參與到梁祝文化相關的戲曲戲劇、影視作品、傳統婚慶等特色節目的行動體驗，是游客對梁祝文化旅游的行為層需求。梁祝文化寄托了人們對于忠貞、自由愛情的向往，將代表愛情美好寓意的元素融入到建筑裝飾、造景手法、文創產品中，可以滿足游客對美好愛情訴求的情感體驗。在景區中特意營造殘景或在講述故事時不做結尾，給予游客個人思考想象的空間，是可以使游客保持興趣的思考體驗。關聯體驗指的是游客通過一件物品與景區、社會群體形成聯系，可以借鑒巴黎塞納河鎖愛橋的模式，通過關聯體驗可以使游客的精神需要得到滿足，對景區文化產生認同感。情感、思考、關聯體驗都屬于游客的精神層需求。(四)創新創意非遺，培育文旅新動能。以梁祝文旅產業為基礎發展梁祝文創產業，可以調整當地經濟結構，通過創意提升旅游業、制造業水平，促進多產業結合發展。創意產業的關鍵在于具有原創力，以梁祝文化為創想來源，與高校建立產學研一體化戰略合作關系，推出原創方案。將微山縣當地的民俗手工藝作為創意的技藝手段，傳承創新非遺文化，物產資源作為創意的承載體，開創資源利用新形式。加大村民技能培訓力度，以村民作為文創產品生產者，提供就業機會，解決鄉村人員流失問題。生產場地設在鄉村之中，盤活鄉村土地資源。建立電商平臺，通過自媒體、互聯網銷售平臺，以線上線下相結合的銷售模式，打通梁祝文創產品銷售渠道。最終形成“創意+技藝+材料+人力+土地+推廣”的文創產品產業鏈，培育文旅新動能。

四、結語

微山縣作為國家首批非物質文化遺產——民間文學《梁祝傳說》的申報地區之一，在文化旅游方面沒有發揮應有的文化資源優勢。通過對微山縣文化旅游資源的全面調研，以梁祝文化為基礎發展鄉村文化旅游產業，可以使大眾需求從單純的物質消費上升到對文化多樣性的體驗，推動鄉村旅游產業的的優化升級。同時也是非物質文化遺產的創新轉換，為中國傳統民間故事的傳播發展提供新的樣板，圍繞文化的重構與解構，再造文化生態。微山縣發展梁祝文化旅游產業，是結合鄉村振興戰略的方針，依托梁祝文化的豐富內涵與品牌優勢，立足當地旅游資源的地理分布，順應現代旅游產業的發展趨勢，從全局角度出發，在規劃布局上構建“一心三區”，“一心”為梁祝文化旅游中心，“三區”為鄉村風情旅游度假區、非遺文化傳承體驗區和文化創意產業區。一方面弘揚傳統文化，保護傳承非遺，另一方面推動微山縣產業結構優化升級，促進各產業健康平衡發展，農業為基礎，工業為手段，文化為靈魂，提升產品的附加值，促進產業持續發展，形成社會和經濟雙收益，實現鄉村振興目標。

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作者:王秉帥 單位:山東大學機械工程學院