會展事業提升城市品牌形象研究論文

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摘要：20世紀90年代以來,在經濟全球化引領下,會展產業作為一種新的經濟形式已經在中國嶄露頭角。會展經濟具有比傳統經濟形式更加多元化的經濟主題和更加強大的產業關聯度及效益擴散能力,并且已經被視為評價城市現代化程度的主要內容之一?，F代會展業在歷經百年后已成為當今世界各國促進貿易、引進技術、吸引外資、展示形象、獲取信息的重要手段,它不僅使產業活動的載體自身獲得效益,更重要的還在于能夠在較長時期內促進載體地域內的幾乎所有經濟與人文內容的發展和繁榮度。但是,盡管“會展經濟”已經成為當前各個國家經濟界都極為關注的課題,而在我國相關會展業的學術研究卻依然十分薄弱。

一、會展業的基本內涵

隨著經濟的發展和社會的進步,以經貿為主體的展覽活動由最簡單的直接交易演進到現在的展(博)覽會、交易會、洽談會等多種形式,成為生產消費領域的橋梁和紐帶。

會展包括“會”與“展”兩層含義,所謂“會”主要是指以會議形式的組織活動,它屬于一種高級的社會群聚性活動,通過它的組織,可以交流信息、探討問題、傳道授業、解疑釋惑;所謂“展”主要是指以樣品陳列、參觀和交易為主的展覽活動。根據美國《大百科全書》的定義,展覽是“一種具有一定規模、定期在固定場所里舉辦的、來自不同地區組織的商人聚會”,展會上所陳列的商品種類涉及各行各業,形式亦多種多樣。

會展的外延很廣,包括各種類型的大型會議,如APEC會議、博鰲“亞洲論壇”;展覽展銷活動,如大連的服裝節、沈陽的制博會;體育競技活動,如奧運會、世界杯足球賽;還包括常年開設的博物館、名人或歷史事件紀念館等。在功能上,會展是人們進行信息、洽談商業合作和進行市場營銷的場所,發揮著橋梁和媒介作用。西方大多數企業把每年的參展費用開支作為對外聯系交際費列入項目下,在營銷方式上則把它與直接銷售和電子商務相并列,三者屬同一范疇。當然這僅僅是展會的商務功能,事實上展覽的功能也不僅限于經濟和貿易,還涉及到社會、文化、外交、政治的發展。因此,其影響面和產業關聯度也隨之增強,進而推動了以展覽和會議為主、涉及行業廣泛的綜合性經濟形態的發展,發展形成為會展產業。

所謂會展業是通過舉辦各種形式的會議和展覽展銷,能夠帶來直接或間接經濟效益和社會效益的一種經濟現象和經濟行為,也被稱為會展產業或會展市場,在西方稱為會展業(ConventionandExhibitionIndustry)。由于會展是集信息通訊、交通運輸、城市建設、旅游發展等在內的綜合性的、關聯度高的服務貿易行業,能夠創造高額的經濟價值、提供廣泛的就業機會和對于社會綜合經濟指數增長具有拉動作用,呈現有產業基本特征的一種經濟形態,因此可以作為會展經濟來對待。

二、發展會展事業、提高城市競爭力

在宏觀經濟部門中,會展業屬于服務業。由于會展業本身是一種無污染產業,且對整個城市經濟發展具有較大的帶動和促進作用,因此對那些本身地域狹小,但在交通、通訊和對外開放度方面具有較大優勢的國家或地區來說,發展會展業常常成為城市經濟發展的首選發展戰略之一。按國際博覽會聯盟的估計,國際上展覽業的產業帶動系數大約為1:9,即展覽會所創造的經濟效益中,只有10%是展覽會行業的,其余90%為相關行業所擁有。在歐洲有一個十分流行的說法:會展是城市的面包。現代會展業滾動著商品流、物資流、信息流、資金流,會展業的發展完全可能成為一個城市、一個地區、一個行業的經濟增長點,構成表征城市競爭力的一個重要的部分,同時也說明了該城市的競爭力水平。

首先,會展產業關聯度高且利潤大,具有較強的經濟帶動作用。會展業是一門系統工程綜合經濟,相關行業較多,除了會展業的行業協會、展覽設計施工公司、展覽公司、展覽場館外,還包括廣告、餐飲、交通、旅游等為會展提供服務的部門。通過舉辦各種大型會展,吸引大量游客來洽談貿易、觀光旅游,進行技術合作、信息溝通、人員互訪和文化交流,以此帶動交通、旅游、商業、餐飲等多項相關產業的發展。會展業對整個經濟發展具有前連效應和后連效應,所創造的利潤相當驚人。據國外統計該行業的利潤通常在25%。

其次,會展經濟能培養新興產業群,增加大量就業機會。據測算,每增加1000平方米的展覽面積,就可以創造近百個就業機會。在德國漢諾威舉辦的世界博覽會,創造了10萬個就業機會,獲得了145億馬克的利潤及45億馬克的稅收。在香港,一年的會展收入達74億港元,還提供9000個就業機會。我國是就業壓力很大的國家,在中心城市發展會展業,一定會創造出一條廣闊的新就業門路。

第三,會展業可以促進科技開發和實現科技成果轉讓,具有技術擴散功能。傳播先進的技術成果,展示和推廣新產品、新工藝是會展經濟的重要功能之一。從科技發展史來看,許多劃時代的發明創造,如電話機、留聲機、蒸汽火車、電視機等都是在展覽會上首先進行推廣的。會展業可以實現科技成果的轉化或推廣,實現科學技術的經濟價值和社會價值。即使是信息技術和手段迅速發展的今天,會議和展覽的便捷性、集中性、直觀性和快速性對推廣新技術仍起著不可替代的作用。

第四,會展對城市的促銷功能。在以城市整體形象為依托的前提下,展會促銷活動等有機結合起來,可以提高整個城市的國際影響力。會展活動不僅為本地企業提供了一個充分展示自已的舞臺,以借機宣傳自已的經營理念和產品品牌,加強同行之間的交流與合作,從而將產品推向國際市場,同時也使城市的影響具有了發揮作用的平臺和渠道。

三、建設會展中心城市的政策建議

綜合關于會展中心城市的理論研究和實踐發展分析,目前我國正在逐步走入經濟快速發展的歷史階段。其中上海、北京和廣州等經濟發達的城市不僅開始邁入信息化的社會經濟發展階段,而且會展產業的產業鏈培育與企業經營模式日趨成熟。全國其他大中小各類城市,據不完全統計,提出要把本市辦成“國際會展都市”、“國際會議中心”、“中國會展中心城市”、“中國會展名城”、“中國區域會展中心”的已經超過了30個,而且其中大多數城市都已把這一目標寫進《政府工作報告》或本地的發展規劃之中,有許多城市為此專門組建了政府會展管理或協調機構。與此同時,新建或擴建的會展中心,如雨后春筍般一座座拔地而起,由政府親自策劃、組織并給予財政資助的展會一個接著一個舉辦。在此,以我國當前的地區經濟發展現狀和會展產業發展的內在規律為基礎,從前瞻的視角提出一些政策建議,作為現階段我國發展會展中心城市的戰略思路。

第一,加強政府對展覽業發展的引導和培育作用,積極促進展覽業的市場化和國際化。一方面,我們要充分發揮加入WTO和國外展覽公司進入的開放優勢,促進國內展覽市場的統一,加快對現行展覽管理體制的改革,改進管理展覽業的方式方法,積極推進展覽會行政審批的改革。同時,運用既符合中國國情也符合WTO規則的管理辦法和管理手段,扶持國內展覽業的發展。例如,可以通過給予會展業優惠稅率,對經營好的會展企業發放支持貸款,制訂鼓勵中外合資、國際合作的經濟政策,以及鼓勵使用風險投資和鼓勵會展項目的資本運作與兼并整合等一系列方針政策來推動和引導中國會展經濟和會展產業的健康發展。重新定位地方政府在發展會展業中的作用。

在城市會展產業發展的過程中,城市政府的作用是一把“雙仞劍”。一般而言,政府在會展業發展過程中的作用包括為會展業提供基礎設施和政策優惠。但是,單純的補貼、優惠或稅收減免會產生企業對政府的依賴效應,從而抵消企業進行創新和發揮主體作用的積極性。因此,政府的職能是創造有利于會展產業發展的環境,這種環境包括城市社會的、文化的、經濟的、法制的等諸多方面,最終使得城市在資源稟賦、城市產業特色的優勢更加突出,成為會展產業的中心地域。

第二,根據城市的資源稟賦條件,在“展”、“會”與“節事活動”中選擇能發揮城市資源優勢的重點,加快培育一批有品牌效應的展會和一批有專業水準、有競爭實業的會展公司。我國的許多展會是從行業性的交易會或訂貨會發展來的,如紡織服裝業、醫療器械行業、電子行業、農機行業以及百貨業等等,規模大、歷史長、效益顯著,這些展會應該是未來中國展覽業的中堅力量。因此,要讓品牌展會在本城市扎根,必須充分挖掘內在的優勢;同時,隨著展覽的專業化和市場水平的提高,展覽會的主辦和組織工作更多地要依賴專業展覽公司,只有專業展覽機構的成長和壯大,才能提高展覽會的整體水平,促進展覽業的健康發展。要重視會議、節事活動的同步發展,發揮城市的資源稟賦優勢,在“展”、“會”與“節事活動”中有側重地加以發展方向。以廈門為例。廈門本地經濟總量較小,其周邊市場與全國各主要會展城市相比沒有太大優勢。廈門是全國最重要的?？湛诎吨?其交通運輸條件和城市環境,比之大部分主要會展城市毫不遜色,外向型經濟特色和開放度較高,涉外服務行業具有一定的基礎。廈門還是一個風景秀麗的旅游城市,廈門市根據自身的這些特點,在其初步的規劃中就曾提出:(1)“會”與“展”二者中,重點發展“會”;(2)“展”的重點是發展專業(貿易)類展覽會;(3)爭取多舉辦國際性和涉臺會議及展覽活動。因此,城市在發展會展經濟的道路選擇上,完全可以根據現有的城市資源稟賦條件,培育出一流的具有品牌影響力的會議與活動。

第三,要重視規模和品牌。與國外相比,中國的會展公司比較弱小,規模有限,經營范圍較窄,檔次也不高,沒有自己的品牌,難以與國外強大的會展公司競爭。在這種情況下,中國會展業應該集中優勢資源,努力提高展會組織、策劃、服務的水準和經營管理水平,不斷進行展會活動的創新,爭創名優品牌。在中國目前的會展經濟條件下,擴大會展企業規模的戰略選擇,要實現多元化與專業化的協調發展,提升中國會展業的國際市場競爭力。

重視打造城市會展品牌要注意以下幾點:

(1)樹立牢固的品牌觀念,只有走品牌化的發展道路才是中國會展業快速發展的唯一途徑,樹立了這樣的品牌觀,才會從場館的設計、主題的立項、展會的規劃、組織與管理等方面來實施會展業品牌化發展。要制定長期的會展業發展規劃,確立會展業的品牌發展戰略。

(2)提升品牌質量。會展的硬件設施是影響品牌質量的一個重要因素,國際上著名的品牌展會往往都是使用最先進的設備。因此,要實現會展品牌質的飛躍就必須加大投入,不失時機地更新展會的硬件設備。會展的軟件主要指的是會展的專業服務水準,一方面會展企業要加大專業人才的引進力度;另一方面會展企業應積極加入國際性的會展組織,通過這些途徑實現會展服務與國際接軌。

(3)拓展品牌空間。會展品牌的拓展空間具有三維性,即時間維、空間維和價值維。時間維是指品牌的影響力會隨著時間的延續而不斷發散和擴張。從展會的角度分析,延續的時間越長,則參展商和觀展者之間的交流就越充分,展會的效果就越顯著。國外的展會延續時間大約有十來天,而中國的展會往往只有三五天的時間,這對于會展品牌的拓展是遠遠不夠的。會議與節事活動同樣是如此。所謂空間維指品牌在地域上的擴張。德國漢諾威展覽公司就通過在上海舉辦著名的漢諾威辦公自動化展(CeBIT),成功地邁出了世界性擴張的第一步。所謂價值維則指品牌作為會展企業的無形資產,其經濟價值的含量是可以增加的,品牌價值的提升實際上也是為會展業品牌在時間上和空間上的拓展創造了條件。因此,會展企業要靈活運用各種經營方法和手段,盡力擴大會展品牌在時間、空間上的影響力,并最終實現會展品牌價值的提升。

(4)培育網絡品牌。人類社會已經步入了信息時代,網絡作為人們生活的第二空間,已經成為現代社會信息交流的一個重要平臺。中國會展業應該充分利用網絡的信息資源優勢,培育出知名的中國會展網絡品牌,網絡品牌的建設主要應從企業網絡形象塑造、網絡展會的建設以及開展網絡營銷等方面進行。

第四,加快籌建全國性展覽協會,充分發揮協會等中介組織的自律、規范和協調作用,積極促進會展的產業化。目前,展覽市場的競爭無序和展覽業整體水平的低下,其中很重要的原因是缺乏全國性的行業組織,缺乏一套展覽業的游戲規則,同時也使得政府管理職能難以轉變。因此,當務之急要盡快成立中國展覽業協會,在政府部門的指導下制定展覽業的行業規范和服務體系,起草展覽會的等級標準及評定辦法,促進國內展覽市場優勝劣汰機制的形成,引導國內展覽業的發展。

第五,有意識、有目的地推進會展產業的專業化分工與合作。由于市場競爭的日趨激烈、交易需求的不斷增長,專業會展逐漸成為各企業進行產品推廣的必不可少的商務活動之一,這一趨勢即便是在信息、網絡迅速發展的時代也沒減弱。因為,會展的魅力之處在于可以現場將產品的特色及時傳遞,并與目標客戶直接溝通,從而在短的時間內達成商業合作的目的,這是其他任何媒體無可比擬的。隨著產品服務的細分就要求會展舉辦更加專業化,專業會展是未來會展發展的趨勢所在。所謂專業化,是指會展產業鏈上的分工專業化、會展活動服務專業化、會展項目運作的專業化。從會展企業角度分析,有以下幾條:公務員之家

(1)會展內容專業化。會展內容的專業化因其專注于某一個領域,專業性強,故可以集中吸引該領域精英企業的核心產品參展,提高展覽水平和質量,讓參展商更明確展覽性質,這是專業會展的最核心部分。會展內容的專業不僅決定了其會展性質、主題、目的等,也決定了參展商和參觀者的范圍。目前,我國很多會展組織者經常強調其會展吸引多少專業參觀者就是這一現象的最好體現,專業性強能夠提高會展效率、增加成交額。

(2)會展組織者專業化。國際上更多的會展是由大型專業展覽公司進行商業運作,使得展覽服務更加專業化、標準化、規范化、人性化。廣義的展覽服務,既包括發生在展覽現場的租賃、廣告、保安、清潔、展品運輸、倉儲、展位搭建等專業服務,也包括餐飲、旅游、住宿、交通、運輸等相關行業的配套服務。舉辦貿易展覽會是市場行為,不是政府行為,政府不應該成為辦展的主體,辦展的主體應該是商業協會和專業展覽公司,這也是國際慣例。

(3)會展服務人員專業化。會展服務人員工作在會展現場,直接面向參展商、參觀者,他們的言行舉止、服務規范、服務質量,直接影響著服務水準的最終體現。這不僅是制約我國會展發展的一個瓶頸,也是會展企業目前抓內部管理的著重點。因為,很難想象沒有辦展經驗、對行業認知度不高的人員能夠辦好專業會展。只有專業人員的大批培育才能夠使得會展水平大步提升,才能真正辦成質量一流的專業會展。

第六,加強會展專業人員的培訓,建立會展業經理培訓制度。會展業作為服務業的重要組成部分,有著自身的發展規律和運行規則,需要大量相關的專業人才。為此,通過專業化培訓方式大規模培養會展業人才,已是中國會展業十分迫切的任務。因此,為使會展行業管理體制能更好地運轉起來,一方面需要加強對已有的行業管理人員進行在職培訓;另一方面要特別強調人才的流動性,吸納新鮮血液,引進國內外的會展專業人才進入到會展行業承擔一部分管理工作,以此來提高國內會展管理的水平與理念,保障會展業的管理體制的更好地運轉。

此外,應該加強會展經濟的理論研究,重點在于給出會展經濟更為具體的影響因素和指標,而不是以某幾類因素作為判斷會展中心的標準。對城市政府而言,一方面將城市硬環境和軟環境做綜合的考慮;另一方面,應高度重視文化多樣性和人文國際化,加大城市開放的力度。

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