B2C市場中的逆向物流管理

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內容摘要:本文主要研究b2c電子商務市場的逆向物流問題,希望人們在研究逆向物流問題之時,能夠與電子商務市場加以結合。文章從逆向物流的含義談起,結合B2C電子商務市場特點,分析了如何進行B2C電子商務市場中逆向物流的管理。

關鍵詞:逆向物流B2C退貨處理

逆向物流含義

美國物流管理協會對逆向物流明確定義:計劃、實施和控制原料、半成品庫存、制成品和相關信息,高效和成本經濟從消費點到起點的過程,從而達到回收價值和適當處置的目的。其成因主要有四點:

退貨。各行業都面臨顧客退貨問題,退貨原因很多,如商品存在質量問題、遞送商品數量有偏差等等。甚至也有可能是無缺陷退貨,這給飛利浦公司每年造成幾千萬美元的損失。

產品召回。產品召回制度源于20世紀60年代,目前許多歐盟成員國實施了專門法律,要求制造商在知曉產品缺陷后采取進行召回。隨著消費者權益的增加,產品召回從汽車、電腦迅速蔓延到手機、家電、日用品等各行業。

環境保護要求。如英國,1997年制定的《垃圾掩埋稅收法案》使得處理固體廢品的成本比以前更加昂貴。我國也于2003年出臺《電子垃圾回收利用法草案》,明確規定制造商有義務對廢舊產品回收再處理。

產品生命周期縮短。新品和升級換代品以前所未有的速度推向市場,電子商務的出現預示著產品推向市場的渠道更多、速度更快。并且隨之產生了更多的包裝,更多的退貨和更多的浪費問題。

B2C市場特點

電子商務主要分兩類:企業對消費者(business-to-consumer,B2C)和企業對企業(business-to-business,B2B),如果按照交易特性還可繼續細分:C2C、C2B、B2E、B2G、G2C等等。其中,B2C電子商務市場具有廣闊潛力,據美國eMarketer的報告(2005年5月),從2000年到2004年全球增長8-9倍。隨著電子商務市場吸引力的加大,有零售業務的各大公司無不涉足B2C電子商務領域。

與傳統市場比較,電子商務市場信息量增加、信息傳遞效率提高,但不穩定性也大大提升,尤其是面對個體消費者的B2C交易。究其原因主要是:

信息技術帶來低成本優勢,同時給制造虛假產品信息提供方便;大量信息涌入,給消費者提供參考的同時也增加了虛假信息誤導的可能;電子商務市場中有形產品的交易一般是由傳統市場與網絡滲透進行的,訂購和配送與經營者分離,這些分離在給交易提供方便的同時也帶來了安全的隱患;電子商務市場中的支付通常采用先交錢后交貨的方式,目前電子商務的退換承諾實施不理想,這也給買者獲得滿意的商品增加了難度。

近幾年,電子商務中無形產品比例大增,這些無形產品多半是信息商品或服務,使用前不知該產品的質量,一旦消費者購買了次品,他更有可能馬上就放棄該類型的產品而轉向替代品市場。而且,無形產品易被復制,市場上常常存在大量的“贗品”,盜版光盤、非法共享軟件都是這類產品。這些產品往往比正品有更強的競爭力,制造商們為此承受巨大的經濟損失,甚至導致正品退出市場,嚴重影響商品的生命周期。

總之,B2C電子商務市場當前發展還不成熟,商品魚目混珠、市場環境不夠完善,一定程度上阻礙了商家更好的利用其市場潛力,也阻礙了電子商務市場的良性發展。

B2C市場的逆向物流管理

商家如何在潛力巨大的電子商務市場中,獲得更多的客戶信任和忠誠呢?波士頓公司發現“缺乏良好的退伙機制”是導致顧客拒絕網上購物的第二大原因。實際上,逆向物流的經濟價值正隨著B2C電子商務市場的發展慢慢得以顯現;把逆向物流戰略作為其降低成本、增加顧客滿意、強化競爭優勢的重要手段,也漸漸受到人們的關注。

如何在B2C的電子商務市場中,處理好逆向物流問題呢?

保障售后服務,妥善處理退貨

從首次接觸到售后服務,時刻關注顧客體驗,才是有別于其他公司的關鍵。無論是虛擬組織還是實體加虛擬的組織,一個零售企業要擁有穩定的顧客群和較低的運營成本,必須有一個高效退貨系統。制定合理的退貨政策應注意以下幾個問題:

合理的退貨價格:退款包括按原批發價進行全額退款和按批發價打折兩種方式,在一定的批量約束下,調整退貨價格,可以使供應商和零售商的總體利益達到最優;最佳退貨比率:比如有些廠商采用零退貨的策略,不接受零售商的任何退貨,而在發貨時給予折扣,由此,廠商及零售商通過合適的退貨比率可以平衡成本和收益;明確退貨責任:在制造商、供應商與零售商的合作合同中明確退貨商品權屬,只有詳細而明確的條款在合同中得以體現,才能避免糾紛。

設計好電子商務環境下退貨逆向物流網絡,主要包括如下幾個方面:

考慮到退貨可能。由于消費者看不到實物,只憑網絡了解,所以無論購物網站設計的多么有吸引力,如不能處理退貨問題,消費者更多地只愿意成為好奇的看客。同時要盡量避免由于消費者一時沖動購買導致的退貨情況,這樣在“購買”鍵旁邊創建一個“取消”鍵,允許及時地改變,并設置服務熱線或email,讓消費者在一定時限內可以取消訂單。

明確退貨規則。網絡零售商應把退貨規定張貼在網站的顯眼位置,同時標清商品特色與使用方法。如注明內衣購買慎重,售出不退等等。消費者拿到產品后,包裝盒中應再次明確具體規定,如何種情況可退貨,怎樣退貨以及退回商品的包裝要求等等。

保證消費者商品及時到達。同時供應商提供在線訂單追蹤;售出后還可通過電子郵件、傳真等方式征詢顧客意見。如dell電腦的網上銷售系統一樣,清晰地令消費者明白自己的電腦在制造還是已經出貨、何時到達。

使用最佳方式實現顧客退貨。包括在線處理和離線處理兩種,前者在設計購物網站時,就建立在線退貨系統。后者通過第三方實現,如設立退貨服務代辦點。兩種方式都需要保存相關記錄,從而了解消費者對產品的反應情況。

借助電子平臺,高效獲取信息

信息在逆向物流中至關重要,目前,逆向物流中所面臨的最重要問題是產品數據信息的缺乏,因此建立逆向物流的IT信息系統,提供準確、充足的附加信息是逆向物流順利完成的必要條件。

逆向物流的信息收集除了退貨信息記錄外,還應包括有害產品的召回、過期產品的提醒等數據的收集。過期產品已經流通到銷售部門或用戶手中,因而其使用狀況等信息收集起來相當困難,但在電子商務環境下可以通過email或銷售網站問卷等靈活手段獲得。實際上,隨著科學技術的發展,建立支持逆向物流的信息系統是可行又必要的。由此企業能夠及時掌握產品的銷售、使用狀況等信息,從而進行科學分析,做出相應經營決策。

正向物流與逆向物流是物流的兩個方面,目前物流(正向物流)常常采用ElectronicDateInterchange(電子數據交換)系統,企業與企業(B2B)、企業與消費者(B2C)之間都是采用此數據格式來進行貿易交易或信息交換的。逆向物流很有必要與正向物流加強聯系,建立信息交換系統,從正向物流的電子數據中獲得逆向物流所需的生產、銷售情況以及顧客使用情況等信息。

此外,利用網絡深度參與。在產品專門網站上設二手交易內容,更好地獲得產品淘汰與進入淘汰等方面的市場實時信息。

關注生命周期,做好產品再處理

虛擬公司或網絡加實體公司收到返回的物資和產品后,有如下方法可以采用:

重新整修和再次制造對于缺乏最新功能,但仍然可以使用的產品,可放到倉庫中以備更新后再次使用。設備功能再生的生產成本低于制造新品的成本,所以不少制造商都使用這種方法,比如施樂公司按照嚴格的性能標準制造再生設備。

維修返回的物品有保修的和非保修的兩類。對企業來說,真正問題在于保修期物品的回收,需要認真考慮和平衡維修成本和新建成本。如戴爾公司對于保修期內的筆記本電腦常常采用直接回收損壞產品予以調換的辦法,但調換后的部件是集中整修后的。

再利用零部件通常采用再利用的方法,到達使用壽命的設備可以分解為部件和最終的零件。部分零部件狀態良好則可以放置在零件倉庫中供維修使用。在電子商務市場中可以直接體現在網站上的二手零部件專欄內。

再銷售有些返還產品狀態良好,可以進行再次銷售。比如消費者在網站上購買的包退物品,可能有些退回商品包裝都完好未動,商家會再次銷售。

結合自身特點,選擇逆向物流模式

對于B2C市場中的大型零售企業,由于有較卓著的聲譽、較先進的管理、及有效的信息系統,所以可以考慮自身建立逆向物流體系。倘若企業已擁有正向物流系統,則可以將兩者結合起來,成為一個完整體系。同時設置商品交回收集點,如BP澳大利亞公司與.au公司和Caltex公司合作使用居民區內的便利店接受回收物品。

對小型企業來說,考慮到自身的經濟實力、發展核心競爭力等因素,自身發展逆向物流存在困難,則可以尋求第三方逆向物流。由此在保證退貨順暢進行的同時將主要精力放在提高核心競爭能力、經營銷售管理等方面。

由于電子商務的分散性,其客戶遍布范圍通常很廣,所以尋求第三方逆向物流是大小企業都常采用的方式,很多公司委托第三方物流公司承擔逆向物流業務。有些公司也逐步發展成為以逆向物流為主的專業化公司。美國Genco公司就是逐步發展起來的一個專業化逆向物流管理公司,該公司現已成為美國逆向物流管理業界的最大型企業。

從宏觀角度來講無論是B2C電子商務市場,還是現代逆向物流,我國暫時都處于起步階段。但在WTO的大環境下,要想增強企業綜合實力,就不能忽視電子商務市場中的逆向物流問題。這不僅需要市場探索發展,同時也需要政府部門對現有的逆向物流管理制度認真研究,對電子商務市場有效規范,最終建立相應的法律法規,加強逆向物流管理鏈上各環節上的管理。

參考文獻:

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