企業品牌戰略研究論文

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[摘要]:中國加入世貿組織后，國內市場競爭更為劇烈，企業面臨內外夾擊的境地，國內企業如何實現順利突圍？品牌化是必由之路。適應國際化潮流，建立強勢品牌，提高競爭能力，這是國內企業面臨的迫切問題。本文試圖對企業品牌戰略分析探討,并提出企業的品牌戰略對策。

[關鍵詞]:品牌品牌戰略品牌戰略對策

一、企業品牌戰略及其重要意義

1、品牌的含義

在通常的意義上來說，品牌就是商品的標志。品牌是一種產品外顯形態與內在質量相統一的名稱、標記或符號，籍以區分不同企業或競爭對手。因此，有時我們說，品牌就是注冊商標。

但是，從品牌的本質意義上來說，品牌決不僅僅是一個商標。當要求我們定義一個品牌時，我們的定義通常是：“品牌是消費者對產品的感受”。一種商品或服務要想成為品牌，必須具備兩個條件：第一，要獲得國家政府部門或權威機構的認可，如我國的馳名商標；第二，必須得到消費者的認可。

2、品牌的作用

從一般意義上來說，品牌具有下述作用：（1）區分出產品與服務，并由消費者來指定、拒絕或推薦。（2）傳遞信息給消費者。在承擔這一作用時，品牌可以是一個明顯的傳達者，它也可以是一個潛意識的傳達者。（3）起著一種特殊的、制造商可以對其進行明智投資的、合法資產的作用，并受法律保護不受競爭者的進攻或侵犯。

在現代經濟中，品牌已經成為企業的一種無形資產。這不單是從品牌商品具有穩定的市場來說，而且品牌本身已經擁有了自己的價值。

3、企業實施品牌戰略的重要意義

品牌戰略是企業進行無形資產投入、積累和運營的一種重要方式。實施品牌戰略，積極開發優勢產品是企業實現資本要素形態轉化的一條途徑，是企業產業化經營向更高水平發展的現實需要，是應對WTO的必然手段。

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隨著世界競爭的日益深化，沒有屬于自己品牌的企業現在已很難立足。從國內外市場上看，最為行銷的產品是名牌產品，效益最好的企業是生產名牌的企業。品牌幫助商品在用戶心中樹立高質量、優質服務和可信性的形象是非常重要的。也就是說，對于受顧客青睞的商品。它的品牌已為顧客們提供了一系列必要的信息，省去了顧客分析、衡量這一復雜的過程，受到了用戶的好評。因此，發展著名品牌既對企業有利，又對消費者有利。對于企業來說，好的品牌可以提高重復購買率和品牌的可信度，對于消費者來說，可以使得購物變得輕松簡便。

所以，我國企業要想求得生存和發展，要想走向世界，必須在品牌的競爭方面多下功夫。我們應根據國際國內市場經濟發展競爭的情況，針對我國企業自身實際情況，制定相應的發展戰略和對策，創品牌，求生存，求發展。

二、企業的品牌戰略對策

我國企業應如何創建自己的品牌？如何打好品牌管理之戰呢？我認為應該在品牌戰略規劃、品牌策劃設計、品牌創建、品牌傳播、品牌管理及維護以及企業如何做好自己的品牌等諸方面進行探討努力。

1、要努力創建自己的品牌。

要創建好自己的品牌，首先就得做好市場調查、品牌戰略規劃、設計等等，創建適合市場需要的產品，創建生命力的品牌。什么樣的品牌有生命力？廠家和消費者一致認同的品牌就有生命力，廠家供應的品牌和消費者需要的品牌不一致時，生命力就不會長久。市場就是品牌。要牢牢盯緊消費者、買家和市場，消費者要的是直截了當、淺顯易懂的東西。因此，品牌戰略最重要的是企業家自己去研究判斷，企業家只能針對自己企業的情況做決策，根據市場和消費者去確定創建什么樣的品牌。

其次，在創建品牌的時候，要重視品牌的文化底蘊。今天，品牌本身已不單純是指它的名字，而更重要的是其有著深厚的文化底蘊，在各類有關企業爭創名牌的書籍中，品牌的文化傳統和價值取向已成為當今研究品牌競爭戰略不可缺少的要素。因為：首先，傳統文化是品牌塑造的，內在動力。未來經濟社會，市場競爭的主要形式是品牌競爭，而塑造品牌的根本是文化因素，即品牌所蘊含的文化傳統和價值取向，它是決定品牌能否持久占據市場的關鍵。美國斯坦福大學商學研究院列舉出世界百家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個共同的特點就是其品牌創立的歷史較長，有一半以上在百年左右。如寶潔、強生、IBM、可口可樂等，這些品牌的影響幾乎到達地球的每個角落。諸如中國的同仁堂、全聚德等老字號，在中國人心目中的形象也是歷久彌堅?？梢?，品牌在很大程度上是一種文化傳統的時間沉淀過程。因此，品牌中沉淀的文化傳統成分，是品牌中最寶貴的無形資產，是品牌的內在動力。其次，文化是品牌塑造的外在推動力。傳統文化中積極的價值取向通過品牌的塑造，最終滲透到企業的發展模式中和職工的行為方式中，它對品牌塑造成有激勵作用和推動作用。第三，融合文化為未來品牌注入新的內涵。其內涵一是指品牌有選擇性地與文化傳統的一些價值（如真善美等）進行有機的結合；其內涵二是指融合文化后的品牌與消費者的文化心理和價值取向有機結合。二十一世紀的產品市場競爭，主要是品牌間競爭，二十一世紀的品牌戰，也就是文化戰，這是文化本身接受市場的競爭與挑戰，也是傳統本身融入產品，被市場接納的創新過程。

另外，要注意產品的外觀形象。同時，還需要注意產品的標識。標識是企業的臉面，無論是門店設計、燈箱廣告，還是戶外設置、櫥窗展示，全都代表企業的產品特性、文化特征，甚至蘊含著企業所要表示的意念，是品牌的重要組成部分。

企業創建品牌，還有很重要的一點，就是要使品牌具有鮮明的個性特征?，F代創意學大師——大衛·奧格威說：“一個偉大的創意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結合，一個偉大的創意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜之間聞名全球?！睆哪撤N意義上說，品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的“個性

”，這種獨特的“個性”，牢牢地把消費者吸引，使人過目不忘、印象深刻，品牌因此大行其道。如何塑造品牌的“個性”呢？首先，呈現方式要別具一格。品牌必須有與眾不同而且嚴謹的呈現方式，它的呈現方式一定要貫徹一致，品牌必須看起來、感覺起來有一致性，并且描繪出一個符合定位的視覺風格。要讓品牌呈現方式別具一格，必須充分了解消費者購買心理，把握好他們消費動機、需求、行為模式、消費決策模式，使產品在他們心目中達到感性形象，才能誘發他們的欲求和聯想。其次，品牌要獨特，離不開準確無誤的定位，這個“位置”占不下來，品牌肯定會在市場中淹沒。品牌必須針對精確描繪的消費對象作清晰的定位。誰是我們最期待的購買者？他們是什么樣的人？不僅僅是收入和人口統計的資料，更是他們的生活形態和特征，從這個定位過程里可以簡潔地看到我們想要在市場上擁有的位置，這指引了我們該做出什么樣的主張或承諾。

2、要努力做好品牌的宣傳推廣

現在，人們都已經了解了廣告在品牌宣傳推廣中的重要作用，已經很注重對廣告的投入。但廣告只是冰山的一角，而品牌可以接觸到消費者的任何一個地方，都必須被視為做品牌的機會。在陳列室里展示出來的樣子，網站，對服務的感受，電話銷售，年報，呈現的新聞，信紙，送貨車，每一項都要求極度重視，因為對于消費者而言，這些部分疊加起來構成他們對品牌的總體印象——這就是我們所說的360度品牌。美國西北大學教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書中指出：20世紀90年代，在同質化的市場中，惟有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢。這種傳播，以消費者的欲求為“軸心”，從產品概念的開發到產品包裝設計以及公關、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運用，始終圍繞這個“軸心”轉。當企業為產品塑造出一個特別之處時，就已經向成功邁出了可喜的一步。這種獨特的個性，會通過各種方式傳遞給消費者，這有待需要一整套環環相扣的傳播管理機制、嚴密的媒介計劃及策略實施等方面的配合。

另外，適當的促銷活動是對市場的一種拉動和刺激，有助于開拓更廣闊的市場。這里強調的是其對品牌創新的意義，適當的促銷活動是在告訴消費者：我還在領導這個市場，一直在為消費者提供良好的產品和服務，請大家不要忘記我。愛熱鬧是人的天性，在市場方面企業也應認識到這一點，應當多通過促銷或其它形式讓自己的“攤”熱鬧起來。即便是一個知名度很高的品牌，如果長時間在市場上不做聲，消費者也會很

快把你忘記，即使是你的忠誠消費者也會被競爭對手的“熱鬧”吸引走，而你的品牌也會一不小心掉進“墓地”而不得翻身。

3、重視品牌管理

產品和品牌競爭日趨激烈，眾多新品牌不斷涌現，企業必須重視品牌管理。企業的品牌管理，是“一條龍”作業，從市場目標、品牌競爭策略、品牌延伸思路等諸方面的設定，到營銷戰略的制訂、流通渠道的開拓、廣告制作、媒體服務，乃至出現不利形勢時的危機公關，都必須精心策劃，細心思量，引進科學的管理體系必不可少，使經營行為規范化、標準化、程序化。

加入WTO后，我國企業的生存，外受洋品牌的威脅，內受價格戰的掣肘。我國企業必須創出自己的品牌，并管理呵護好自己的品牌，以在市場的大潮中求得生存和發展。

參考文獻

1王革非主編《戰略管理方法》，經濟管理出版社，2002年版

2陳艷名牌戰略及實施商業研究2000（1）

3李芳名牌戰備與創新