獨家原創:農村市場發展研究論文

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【摘要】改革開放30年來，我國經濟的發動機主要是出口和投資，消費對經濟的拉動作用未能充分發揮出來，尤其是農村消費市場未能有效啟動。本文通過分析我國弄出市場的具體情況和特點，以及啟動農村市場發展和諧農村的重要性，并說明了啟動農村市場促進和諧農村發展的具體措施。

【關鍵詞】農村市場和諧農村

我國農村的人口大約占全部人口的70%,，如果能充分啟動這部分市場，將會為我國經濟增長注入強大的動力。農村市場看似苦寒之地，但風吹草低還真現牛羊，先行者曾在這里成就過的商業傳奇，回想起來依然令人“蠢蠢欲動”，悠然神往。在媒體上，看著隆力奇、納愛斯、立白、奇強等公司的銷售數據和成長愉悅，試問哪個日化廠家還能保持波瀾不驚的心？經濟學家吳敬璉指出，21世紀的農村是一個金礦。此話對于日化行業來說，更是金玉良言。

一、我國農村市場分析

2005年中國日化市場總銷售額約為1700億，農村市場就占據了1/3的份額，并以每年4.2%-4.8%的速度增長。預計在不久的將來，農村市場必將與城市市場同分天下，占據半壁江山?！暗睫r村去!農村是個廣闊天地，在那里是大有作為的!”37年前，提出的這句口號，再次成為了指引日化企業拓展市場的方向標。中國是一個典型的農業大國，農村人口占到了全國人口總量的72%左右，也就是說，我們按照全國13億人口計算，農村人口就有近10億，這是一個潛力巨大的市場。但是，這個龐大的消費群體與城市并不相同，它具有自己的特性。

（一）分散性

分散性一方面是指地域上的分散，我國農村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買力的分散，雖然農村居民購買力總體規模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低。

（二）差異性

差異性是農村市場最突出也是最重要的特點。一是地區間購買力水平的差異，富裕地區、發展地區與貧困地區，在需求的質和量方面表現出較大的差異。二是同一地區內不同農戶之間的購買差異。據調查發現，農村居民之間的收入差距越來越大，一部分先富裕起來的農民與尚處于溫飽階段的農民在需求上自是不可同日而語。因此，企業到農村去既要選準目標市場，也要在產品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產品“包打天下”是不現實的。

（三）層次性

農村市場的層次性，一是指農村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產品在農村則剛剛進入消費高峰期。據有關專家分析，我國農村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現在農村市場消費的主力商品，城市市場現在消費的主力商品將是農村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規律。二是沿海、中部與西部地區消費的梯度性，即產品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。

（四）示范性

農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農村居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。

（五）功能性

農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產品的附加價值和精神享受。

正因為這種種的特殊性，使得農村這一市場成了一塊最大的蛋糕，同時也成為了各大日化企業最難啃的骨頭。據筆者的調查總結，目前日化企業競爭農村市場存在的最大問題是：服務無法跟進完善，銷售人員的工作不可能細致到每一個終端環節、產品的銷售量不能得到充分控制、巨額廣告費用的投入不一定能達到預期的效果……在市場競爭日益激烈，原料和運費等通路銷售費用不斷上漲的情況下，給企業的經營造成了極大的難度。

（六）消費特點與城市有較大差異

品牌意識，從淡漠到關注的飛躍

二、農村市場的消費理念的轉變

隨著我國農村改革開放步伐加快，越來越多的農村年輕人步入城市工作，成為“城鄉兩棲人”，這批“城鄉兩棲人”使農村市場的消費理念發生了一系列變化：

（一）農村大量人口進入城鎮工作，使巨額資金流入農村，大大提高了農村市場的消費能力；資金的相對充沛，大大刺激了農村市場的消費，從前很少在農家出現的洗面奶、保濕乳、沐浴露等產品也開始流入了農村家庭，使得農村市場的銷售迅速膨脹，成為發展最快，空間最大的日化市場。

（二）隨著城市與農村交集的擴大，許多農村人口將城鎮消費理念帶回農村，使農村市場也逐漸向中高檔以及品牌化發展；眾多的外出工作人員在回農村時，也將城鎮的品牌觀念和質量觀念帶回了農村，使農村市場不再是單一廉價化的市場。在韶關市始興縣江口鎮河北村調查時，許多農婦都告訴筆者，家里的洗發水都是由在外頭工作的丈夫或兒女從城里買回家的，價錢都在30塊錢左右。當筆者問為什么不在村里買時，她們說，丈夫或兒女擔心產品的質量，而且，有些好用的牌子在農村還不能買到。

（三）由于各大日化企業逐漸注重農村市場，并相應投入了大量的資金和人力進行專門針對農村市場的宣傳，使農村消費者有了更多選擇的余地，從而使消費更加理性。

三、啟動農村市場的重大意義

世界上最大的一塊待開發的市場就是中國農村。10億人口，占全世界人口的七分之一，盡管它的消費水平還是相當低的，但是這10億人的總量規模卻是全世界第一。10億人，一人一年多添一個背心、一個褲衩，你說得上多少紡織廠？每5個家庭增加一臺彩電，每10個家庭增加一臺功放機，每個農民每年旅游一次，體檢兩次，講人權這不過分吧？這也是基本人權。每個農民文化消費一個月10元，看場電影，再定一個致富雜志、健康雜志，再有一點文化情調的，像《讀者》之類的，再訂一份報紙，這要消費起來全國就數萬億。10億農民，如果1人100元，這就是1000億，一人增加1000元消費呢？攤到一個月才80元，這就是上萬億。所以說，啟動農村市場是非常正確的。啟動農村市場更有利建設社會主義和諧社會，有利建設社會主義新農村。

其次農村市場的啟動對于緩解通脹壓力也具有重大意義。我們知道，農村與城市的通脹壓力是不相同的，比如，在城市過剩的一些產品可能正是農村所需要但供應不足的產品，而另外一些在農村過剩的產品在城市又可能緊缺，關鍵在于農村與城市兩個市場之間的銜接存在脫節，這也是造成我國CPI居高不下的重要因素之一。倘若農村消費市場啟動，這兩個市場之間的互補作用將能夠發揮出來，商品的快速、高效的流動，就能夠有效緩解通脹壓力，有望促使CPI指數走低。

四、啟動農村消費市場具體措施

農民是市場的主體.大力開拓農村市場具有重大意義:它是促進和諧農村發展的重要環節;是提高農民實際收入水平的有效途徑;是實現和諧農村的重要措施;是啟動農村市場的有效途徑。

（一）要增加其收入，解決農村人口的醫療、養老、子女教育等實際問題，使農民敢有能力消費、敢消費

（二）積極發展小城鎮，帶動人口城鎮化的過程

小城鎮是我國城鎮體系的重要組成部分，與廣大農村有著千絲萬縷的聯系，與大中城市相比，進入“門檻”較低，其地域與農村接近或就處在農村之中，生活習慣和消費水平與農村相差不大，易產生人口的聚集，特別是鄉鎮企業在小城鎮的聚集，為廣大農村勞動力轉移提供了便捷的途徑，也為農村第三產業的繁榮和發展帶來了契機。近年來，廣大農村在村莊規劃中實行的村落向公路等交通要道的集中布局，為小城鎮的繁榮和發展提供了人口聚集的基礎.是人口城鎮化的基礎和動力。

（三）深入貫徹戶籍制度改革的政策，為人口城鎮化掃清進城阻力

為加快人口城鎮化的進程，國家已經出臺一些相關政策和措施，其中，城鎮戶籍的逐步放開，為愿意進城居住的農民敞開了大門。最近，各地在這一制度前提下，紛紛出臺具體的辦法和優惠措施，大大促進了人口城鎮化的進程，但總體上看，全國的步伐不一，力度不同，影響了政策落實的效果。今后，地方政府應狠抓落實，最終解決制度供給的不足問題。在人口城鎮化方面，應著力解決子女上學、社會保障體系的完善等方面問題。

（四）盡快建立農村土地要素的流轉機制，以割斷人口城鎮化的“臍帶”

土地不僅是重要的生產要素，還是農村居民的生活保障，對于遷出農民來說，放棄土地就意味著放棄財富。

（五）更新觀念,將農村市場放到與城市市場并重的地位

目前,城市居民家庭耐用消費品擁有量已趨于飽和狀態,而農村市場則不同,它正處于一個需求快速增長的時期,到處都充滿著發展的機遇。當然,在開拓農村市場的過程中,也要克服急躁冒進的弊病,不能指望建幾個商場就能搞活農村市場,而應該分階段、分步驟地做好長遠規劃。還必須更新農民的消費觀念,引導農民合理消費。

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