獨家原創:中小企業開發農村市場的策略

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內容摘要：由于國家對“三農”問題的關注和政策傾斜具有長期性，農村市場成為了企業關注的焦點。在激烈的市場競爭中，以往以終端為營銷首要業務的企業，逐漸把目光轉移到以三四級市場為流通渠道的農村市場上來。尤其對于中小企業來說，制定好開發農村市場的策略，具有重要意義。文章在分析農村市場現狀的基礎上，對開發農村市場的策略做出有益的探討。

關鍵詞：農村市場，消費，營銷戰略

近年來，我國政府高度重視解決“三農”問題，加大農村建設和開發農村市場。農村經濟的發展必將成為中國經濟發展的一大機遇。大小企業紛紛將目光投向農村市場。而中小型企業面臨大品牌企業市場空間的不斷擠壓，面對競爭對手更加激勵的競爭，面臨農村市場運作中的很多困惑和問題，那么對于中小企業來講，究竟應該制定出怎樣的策略來開發農村市場呢？

一、開發農村市場，勢在必行

我國政府近年來高度重視社會主義新農村的發展建設。2008年10月召開的黨的十七屆三中全會決定，通過了《中共中央關于推進農村改革發展若干重大問題的決定》，作出六方面重大決定：新形勢下推進農村改革發展的重大意義；推進農村改革發展的指導思想、目標任務、重大原則；大力推進改革創新，加強農村制度建設；積極發展現代農業，提高農業綜合生產能力；加快發展農村公共事業，促進農村社會全面進步；加強和改善黨的領導，為推進農村改革發展提供堅強政治保證。此舉充分體現了國家加大農村建設，開發農村市場的決心！

目前農村市場發展的外部環境條件日益完備，投資環境日益成熟。一方面加大了改善農村的基礎設施力度，另一方面頒布了許多減輕農民負擔、增加農民收入的政策，最根本的是提高了農民的消費水平和消費層次，為中小企業進軍農村市場掃清了障礙。

可以說，農村的發展勢頭銳不可當。農業前景光明，農村商機巨大。值得中小企業放手一搏。

二、中國農村市場的特點

1、從客觀的市場容量來看，龐大的農村人口數量為各行業提供了廣闊市場。根據第五次全國人口普查數據，我國人口總數為12.5億，而居住在鄉村的有超過8億，占全國總人口數量的64%，8億多的農村人口組成了2.4億個家庭，隨著新農村建設的推進和國家惠農政策的落實，將激發起農村消費的熱潮，所以，農村市場需求基數非常龐大。

2、地域廣闊、網點分散、管理難度大。全國2861個縣，40000多個鄉鎮，廠家若想精耕細作的話，需投入大量的人力物力，增加了開發難度；另外由于農村市場交通不便，市場終端網點分散，單店銷量較低等原因，銷售費用相對較高。

3、區域差別大。我國幅員遼闊，東西南北區域的氣候、生活習慣、文化傳統、經濟狀況等差別巨大，如：沿海地區氣候濕潤，消費者希望膏霜油性要小，內陸地區氣候干燥，消費者希望膏霜油性要大；企業要區分對待。

4、信息不對稱。由于廠家宣傳推廣少，信息閉塞，消費者教育缺乏，辨別能力弱，導致在購買時對產品的價格、材料、功能等信息嚴重不對稱，廠家在銷售產品時相對較容易說服消費者購買。

5、市場秩序混亂，假冒偽劣產品充斥，假冒名牌產品現象尤為嚴重。

6、金危機總體上來說對我國廣大農村影響不大，農村的消費能力受到的沖擊更是有限。在我國的影響目前主要表現在股市暴跌和房地產市場的不景氣，其威力還不足以對廣大農村市場和農村消費力構成威脅。

三、我國農村市場的消費特征

1、消費感性：由于許多行業將主要精力投入到一二級市場，忽略了三四級市場，導致三四級市場競爭較弱，消費者教育沒有完成，產品信息也不對稱，許多消費者并不了解產品的真正功能和特點，總是憑借對產品外觀、其他消費者的口碑傳播和現場人員的介紹等做出購買決策，缺乏理性的購買思考。

2、品牌弱化：由于眾多廠家沒有進入三四級市場，對這類市場缺乏宣傳和推廣，使消費者基本沒有品牌觀念，廠家的宣傳推廣活動也是局限在一二級市場，基本沒有大眾傳播，導致這類市場的消費者品牌觀念弱化，品牌的影響力有限。

所以農村市場的消費偏于人情消費、口碑消費、攀比消費、節假消費、集中消費。

3、偏重功能性需求。要求產品價格低、實用、操作簡單、耐用，不太注重產品的附加價值和精神享受。

四、我國中小企業開發農村市場的難點

相對于城市市場而言，農村鄉鎮市場是一個全新的經營環境，對于大多企業尤其是中小型企業來講的確存在一系列的經營難題。

1、區域廣，市場分散，終端零售網點數量龐雜且單點容量小，單獨開發不經濟。以河南省為例，全省共有110個縣、1907個鎮、6000多萬農村人口。如此分散的市場背景下很難有效配置資源、以確保正向的投入產出。廠家面對業務人員數量少、市場資源和費用不足等現實，表現出來的是市場開發乏力。

2、品牌輻射力受限，品牌傳播難度過大，易被雜牌沖擊。在農村市場，哪個企業的產品鋪貨率高、消費者隨時看的見、在終端的宣傳力大、老板主推，那么它就是“名牌”。

3、季節性強，單店流量小，管理維護難。如很多農村家庭一般等到秋收以后或家里的人外地打工回來有錢的時候才消費，還有對于化肥、農藥等農資產品，更是具有很強的季節性，再比如很多農村市場有鄉鎮大集，很多商品平時不怎么賣，只有大集時賣的好等等，這些市場的特點導致廠家在網絡的管理維護上難度很大。

4、渠道發育滯后，終端老板經營水平不高，協同成本比較高。鄉鎮市場的分銷客戶基本上都是當地農民依靠自然的市場需求機會逐步發展起來的，以“夫妻店”居多，市場業績大都是通過自然銷售實現的，市場操作經驗相對匱乏，并且經營意識陳舊，小富即安思想嚴重，注重現實短期利益，導致廠家的一些操作思路在終端不能有效實施。

5、物流配送、售后服務等難以有效組織。由于鄉鎮市場地域分散、消費零散，物流配送費用相對高昂，經營鄉鎮市場的一個很大難題是物流配送體系所面臨的巨大成本挑戰，對于廠家，鄉鎮市場的物流配送很難獨自完成；售后服務體系的建立也要考驗廠家的實力，建的售后服務點多了成本高，少了必將影響品牌的信譽度。

很多企業雖然都意識到了鄉鎮市場的巨大容量空間，但是對鄉鎮市場的營銷環境和營銷特點顯然缺乏深刻的認知，對于如何有效經營更是沒有找到有效辦法。

五、中小型企業運作農村市場的思路和原則

1、廠商聯合、資源集中：即實現商的轉型，使其成為企業在市場精耕細作中的重要戰略伙伴，大多企業不可能有充足的人力和財力資源在終端投入，這就要求建立較強的商體系，從而充分挖掘商的人力與財力資源作為市場精耕細作中的有效補充，通過掌控商來掌控重點鄉鎮市場零售終端。企業的政策、物料、人力等市場資源要做到“有的放矢”，不要分散使用，一定比例的集中到重點或有潛力區域，打造區域樣板市場。

2、終端覆蓋、單店提升：不同品種的特點決定了對于不同的終端具備不同的適合運作的產品，要對自己現有的產品進行有效的分類和定位，適合哪個終端的產品就要在哪個終端渠道進行運作。不同品種的特點決定了必須采取全面開發的概念，而全面開發的概念取決于現有各個渠道的用藥特點和公司的實際資源特性所決定的，對于任何一個終端都不能放棄，都要通過有效的資源整合進行全面的開發和拓展。對區域網點分類管理，如對于每個縣級區域選出5-10家重點終端進行門頭、展柜等形象包裝，每個重點鄉鎮2-3家進行門頭等形象包裝，打造區域性形象網點，同時給予人力、物料、促銷等資源的重點支持和跟蹤，實現單店突破。

3、單品突破、打出節奏：區域市場的拓展其實是有節湊的，必須跟上這種節拍，才能和諧。比如一種白酒對一個新市場，我們可以考慮在淡季的時候先進餐飲，這樣由于是新品價格不透明，經銷商愿意運作，餐飲渠道做熟以后，企業便可以考慮換一種包裝進商超來提升形象，有一定知名度后再放貨到批發市場等等。所以企業應根據不同區域的特點，針對性地以單個產品系列為主推，實現網絡和銷量的突破，從而對其他系列的產品有帶動作用，有節奏地推動下一系列產品的突破。

4、推廣拉動、區域突破：通過不同形式的促銷對集中鋪貨后的市場進行拉動，包括社區促銷、廣場促銷、店外促銷、抽獎促銷、免費派送等提高終端動銷。

企業應結合企業資源狀況規劃出自己的主導區域市場，加大主導區域市場的投入力度，對主導區域市場精耕細作，提高市場占有率，以點帶面，滾動復制，最終實現區域突破，進而形成能給企業創造效益的戰略根據地市場。

5、兩個平臺、一支隊伍：

中小企業更應該練好企業管理內功，通過對企業組織架構重新修訂，明確隸屬關系和工作職責，完善各部門、各崗位的工作職能和工作職責，對現有業務流程進行科學化的流程再造，明確崗位職責，提高企業內部生產運營效率，為企業快速發展打下良好的基礎。企業要打造兩個平臺：一個是以市場部、銷售管理部為主體的市場支持平臺，一個是以區域商或經銷商為主體的區域運營平臺，廠家通過兩個平臺可以加強對區域市場的有效管控、提升渠道運營效率、實現區域市場的精耕細作。同時要加強培訓、有效引導，將一線業務人員打造成一支更能有效經營區域市場的顧問型業務隊伍，能夠作為經銷商的經營管理顧問，協助經銷商管理市場，包括對經銷商業務員工作的檢查、管理和培訓指導。

六、中小型企業運作農村市場的策略

針對農村市場的特點以及消費特征，中小型企業在發現市場機會的同時，應根據自身的實際情況，制定適合自身發展的各項營銷策略。那么如何針對農村現狀，將企業和品牌的信息以農民能夠而且愿意接受的方式有效傳達并塑造品牌形象？中小企業選擇什么樣的營銷策略才能事半功倍，才能在競爭中脫穎而出？

1.細分化策略

五里不同風，三里不同俗。這是農村真實的寫照，中小企業企圖以“一刀切”、“撒網式”開發農村市場是不可取的。中小企業在進軍農村時，根據農村特點、現狀，適時調整營銷策略和產品結構。

首先要進行區域性劃分，在某一行政區域內劃分出一、二、三級市場，如福建省可劃分為閩北、閩南、閩西及其余地區三級市場，針對不同的細分市場采取不同的產品、價格、促銷策略。

其次，針對不同農村的收入狀況制定產品策略，對經濟水平較高的富裕農村，可重點推出高檔耐用品和大中型農業機械等；對收入略有盈余、消費已轉型的農村地區可重點推出小家電、IT產品等普通消費品，而低收入、貧困的農村仍以推廣必需品如食品為主。

再者，可針對農村婚事操辦喜歡將摩托車、音響、洗衣機、彩電等打包成必備的婚嫁品的狀況，中小企業可據此，設計高性價比的婚慶款型或嫁妝組合，通過廣告加以引導形成消費潮。

2.對口式策略

只有充分考慮農村環境，開發出最切合農民需求的產品，新增一些農村特殊功能，才有廣泛的前景。比如，農村老鼠多，老鼠鉆進冰箱電機咬壞線路是常事，長虹冰箱則增加了防鼠板；農村電壓不穩，長虹在彩電、冰箱中都采用了寬電壓設計，還增加防雷設計；在手機選材上特別選擇了防摔耐磨的材料。海爾在開拓西南農村市場時，發現許多農民用洗衣機洗紅薯，結果泥沙堵塞排水管，于是開發出一種大排水管的洗衣機，深受農民的歡迎。

3.賒賬性策略

賒賬策略在城市營銷戰中屢見不鮮，在農村也可大膽應用。尤其是對一些生產急需、周期長、固定大宗的產品，可采取少量收取定金的方式賒銷給農民，也算是分期付款的一種。江淮農用車曾以賒賬分期付款策略賣給農民，結果占領許多農村農用車市場。一般而言，農村較重信用，民間借貸、交易均有這種信用基礎做保障。

4.文化下鄉策略

農村最缺、最需要的是什么？就是文化。而文化下鄉最能撥動農民消費情感的那根弦。鴻圖飼料公司2004年拓展豫東農村市場時，推出精彩的電影大片以及戲曲、歌舞演出等深受農民歡迎的節目，深入農村田間、地頭進行巡演，并適時插播科學養殖知識、公司及產品介紹等軟廣告，并在當地電視臺、電臺廣播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌廣告，使得鴻圖飼料“人”氣大增。

5.公共性投入策略

農村的基礎設施不太好，企業要想在未來市場上取得利益，進行必要的公益投資是不可缺少，以親善農民。目前有些企業已經邁出了堅實的一步，如TCL和康佳都適時地捐資中國電視扶貧工程，在貧困地區建設衛星電視接收差轉站，希望、正大等飼料企業則在內陸農村大量興建希望小學等。通過這些舉措，企業樹立起良好的社會形象，也為企業產品順利進入農村創造了先提條件。

6.游擊式策略

所謂游擊式策略就是通過廣告流動宣傳車與宣傳小組的“ROADSHOW”（路演）形式，每天在各地鄉鎮靈活機動進行產品宣傳與演示活動，讓農村消費者切身感受到公司的產品。寶潔公司從1996年開始，就以實施“ROADSHOW”大篷車下鄉活動形式來拓展農村市場，將產品直接送到農民大門口，方便、省時、服務到家，尤其是充分利用集市貿易日，方便農民購買，收獲甚豐。

7.意見領袖策略

村干部是農村“領袖型”人物，在農村有較高知名度和影響力，且農民從眾心理強，往往可作為某一產品消費者的示范者，依托他們代辦銷售開拓市場。2004年底，甘肅移動天水分公司全面實施“村長工程”，將村長等村干部視為農村“片區經理”，與他們建立穩定的合作關系，讓村干部發揮影響力，很快將自辦點、合作廳、代辦處等開設到農村，拉近了與農民消費者的距離，完善了銷售渠道。這值得中小企業學習。

8.現場示范性策略

農民最講實際，要求眼見為實。尤其對于一項新產品的推廣，更需要現場演示、說明，或在售點現場教授，直到他基本掌握為止。而加強商品的示范表演，能滿足農民消費者“眼見為實”的心理，如通過商品性能的演示，使其認識商品的優越特點；通過操作示范，使其掌握使用方法；通過親自試用，使其選擇到最合適的商品等。摩托車、農機、洗衣機、電腦等產品適用這一策略。

9.低價式策略

農村消費以節儉型為主，價格往往成為購買商品時的首要考慮因素，寧愿便宜點也不要功能多點，品質退而求其次。這一點在中低收入地區尤為重要。所以投放農村市場的產品，既要適合農村的使用特點，又要在價格上有明顯優勢。聯想為了進一步擴大在農村市場的占有率，全力推出了“鄉村電腦計劃”，一臺PC機僅1000元左右，而且顯示器還能當作電視屏幕用，頗具誘惑力，深受鄉親喜歡。

10.以物易物策略

在經濟較為落后的農村地區，農民有豐盛的農產品，但卻難于轉化為貨幣，資金緊缺，而且出售產品也常遭遇運輸、儲存的困難，因此以物易物的貿易方式有時比現金交易更便捷，更令農民接受。沈陽中興大廈曾經開展的“糧食換彩電”活動就取得了很好的效果，農民用余糧換回了急需的彩電，商場銷售了積壓的彩電，兩全其美。

11.小報+墻體廣告策略

小報+墻體至今仍有其獨特之廣告優勢：形式簡單，成本低廉，針對性強，便于操控，保持時間長，傳播范圍廣。三株以一張小報打開農村市場成為廣告界的有名案例，其成功的秘訣在于三株的當地農民用戶上了小報，極具說服力和吸引力。而紅桃k走的是“農村包圍城市”的道路，在農村隨處可見墻體廣告。中小企業在農村的推廣可以借鑒保健品、肥料在小報+墻體廣告的成功案例，平時采取售點張貼、懸掛橫幅、統一招牌、墻貼等方式，達到廣而告之的目的。

12.輻射性渠道策略

中小企業拓展農市，可充分利用當地組織系統的輻射作用，建立農村營銷網絡，通路鋪貨。如依托鄉鎮農機站、監理站銷售農用車、農機具、摩托車等，并附檢驗、維修等服務功能；依托種子站銷售農藥、溫室設備；依托獸醫站推廣獸藥、飼料等；利用國有名店的優勢，在農村興辦連鎖店、加盟店、專營店等，將城市各店向農村延伸，如武漢商場，在湖北一些鄉鎮興辦的加盟店就達37家。

當然，中小企業除了在農村積極營銷拓市，也可據新農村新情況進行適當的投資，如養殖、房產、加工、觀光旅游業等，二次創業，尋求利潤新增長點。

總之，開拓農村市場是一個復雜龐大的系統工程，中小企業應深入研究農村市場，探索農村市場的消費規律和市場運作成功的軌跡，找到撬動農村市場的營銷模式，這樣才有可能借三中全會的春風使農村市場這塊廣闊天地再煥發出勃勃生機，掘金挖銀。

參考文獻：

1、《據點銷售——中國農村市場實戰指引》作者：肖然出版社：鳳凰出版社

2、《農村市場營銷研究》出版社：中國營銷出版社

3、《農村市場體驗營銷策略研究》作者：黃志紅

4、《市場營銷原理》作者：科特勒阿姆斯特朗（美）出版社：清華大學出版社

5、《營銷管理》作者：科特勒（美）出版社：中國人民大學出版社

6、《市場營銷與策劃》作者：李世杰出版社：清華大學出版社

7、《中國農村居民消費及影響因素分析》作者：郭亞軍出版社：農業出版社

8、《中國農村經濟形勢分析與預測（2007~2008）》作者：中國社會科學院農村發展研究所、國家統計局農村社會經濟調查司出版社：社會科學文獻出版社

9、《經濟發展中的農業、農村、農民問題》作者：約翰遜（美）出版社：商務印書館

10、《農業經濟學》作者：李秉龍薛興利

11、《中小企業管理教程案例集》作者：林漢川邱紅出版社：上海財經出版社