電視產業抉擇管理論文

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世紀之交給予多種媒體迅速崛起的契機，科技文明的高度進步和空前的全球經濟一體化促進了傳媒業的新陳代謝進程，在這一背景下，我國的電視業面臨著前所未有的問題和挑戰。

我國電視業將迎接哪些必然挑戰?

首先是總體規模過小和傳媒競爭過密的矛盾。就其數量而言，我國已跨入世界數一數二的電視大國行列，但決不意味著贏得電視強國的贊譽，相反生產關系不明晰、生產方式過于粗放、產出效益低下始終制約產業的市場化運作。二十世紀末全球100家大電視公司排行榜中，國內幾千家電視傳播機構只有中央電視臺一家入圍——且排名僅位于第57位，前20強全都被西方發達國家囊括。相對而言，中央電視臺當年總收入為4.95億美元，差不多只是排名第20位的意大利媒介設備公司(MEDIASET)當年財政收入的1／4，相距甚遠。

與此同時，中央臺和其他三級地方臺之間，無線電視和有線電視之間，電視與廣播、有紙傳媒、網絡傳媒之間(特別隨著潛在的有線傳輸網絡的多功能開發和因特網的立體介入)，都存在激烈的競爭。這是時展必然經歷過程，電視傳媒必須突出特色、適應變革才能順應未來要求。

第二，大眾傳播服從“分眾”傳播，廣播遭遇“窄播”，市場需求日趨復雜。當電視還是稀有品種時，中國電視采取條塊分割，四級混合覆蓋的方式進行傳播，除了當作政治任務轉播中央電視臺的部分節目外，同業間好象鐵路警察，各管一攤，玩好玩賴互不“過界”，受政策性因素制約，其他傳統媒體一般也不會與電視展開競爭。但是，電視技術成本趨降及傳輸手段的不斷完善，為當代電視機構急劇增加提供了可能，尤其為了追求投入的最大化產出而推廣的“一臺多頻道”經營，省級臺紛紛上星跨區域傳播等做法，加速了國內電視業由“賣方市場”向“買方市場”的轉化速度，導致原來相對穩定的受眾市場和廣告市場遭受嚴重立體沖擊，這一速度明顯超過一個電視臺正常發展演變的經驗沉積周期，一慢一快間整個市場不再是以條塊分配，而是受控于以央視為龍頭的“第一世界”，以湖南衛視、浙江衛視等幾家為代表的“第二世界”和一大批舉棋不定的“第三世界”的全面作用，老地盤被打破，收視率成為劃分新疆域的標尺。

還有，傳統電視理念受到挑戰，管理動作體制亟待改善。“電視是一門藝術?還是一種娛樂方式?或者干脆就是一個信息平臺?”業內無休止的爭論反映不同類群對電視功能的理解，一定程度上它們反映了這一類傳媒在各個時期所擔負的不同歷史使命。指導我們從業者的“一維性傳——受”理論認為發生傳播關系的雙方一邊是傳播者，一邊是接受者，自然傳播者是主體，受者處于被動地位。這種基本理念奠定了許多國家的電視媒介基礎，也包括我國的規則設置。但隨著以圖文電視、交互式電視、網絡電視為外在表現形式的新信息技術革命的到來，一維理論開始被打破，次新型的互動式、多向式傳播引起注目，這是一種革命而不僅僅是變革。對此，各地電視臺進行了卓有建設意義的探索，廣電系統加強多樣性的體制改革嘗試，無論是從前的廳臺分設，還是臺局合一，有線無線合并，甚至有待嘗試的臺際聯合都在一定程度上順應產業發展的需要，但能否根本改善多數電視媒體難以解決的投入產出比不合理問題，會不會造成新的自立性削弱和“免疫不良”，都是日后突破的重點和難點。

相對于其他媒體而言，電視業相當于一艘搏在浪尖的巨型航船，高科技、高投入和使命感要求它的抉擇必須求穩求勝，不能隱含不確定因素。競爭與動力同在，挑戰與機遇并存。電視業如何化壓力為動力，更新觀念，轉換機制求得生存發展，關鍵也是唯一出路就是經營。

1、在觀念上樹立產業意識，堅持計劃調控與市場運作相結合。最進步的觀點認為：電視臺作為一個產業單位承擔雙重任務：既把持輿論導向，又擔負經濟創收職責，前者是使命，后者是手段，這兩個輪子一起轉動才能保證電視產品在市場經濟體制下的良性產銷。

經營，即生產銷售的籌劃與管理。對于創造推廣一類特殊精神產品的電視臺而言，走計劃與市場相結合的經營模式，就是堅持導向性宣傳報道上的計劃性與節目生產方式的市場導入。正確的導向作用應集中體現在重大宣傳活動或重大選題的組織上，同時也滲透在日常性的娛樂、服務節目，鼓舞民眾建立起正確的信仰觀、價值觀和消費觀，宣揚一切符合黨和國家、人民利益和有利于社會穩定、繁榮、進步的東西。我們時刻都追求這種傳播效益的最大化——說到底，就是在優化經營方式，創造出源源不斷的社會財富。所以堅持導向與緊抓經營兩者是統一的，個別主張非導向不抓或者有了經費再抓導向的做法，都是片面而危險的。[page_break]

2、加強加快體制重組，鼓勵多兵種合成式運作，促進媒介資源的優化配置。目前，國內多數電視臺依然沿襲幾十年不變的行政區劃型機構設置，那種借助壟斷優勢直接將視聽產品轉化成商品而不附帶任何條件的粗放生產方式，顯然與今天激烈的競爭氛圍不調和。唯一的出路是打破常規，創新機制，走集團經營、產業運作的路子，有序安排，分步推進，構筑一個適應全球化新經濟時代要求的決策層，組建一個富于開拓、尊重市場的中間管理層和有充分推廣才能的廣告群，創造一批智慧含量高、經得起考驗的主打品牌節目，同時全面調動社會有效資源，形成傳播合力。競爭的理想狀態是雙贏，任何一方慘敗都不可避免地造成生產資料浪費和新的壟斷低效，特別是眼下我們要面對加入WTO后更大范圍的國際信息產業競爭，因此打破臺際和行業界限，實現跨欄目、跨行業、跨地區的傳媒資源共享，不僅可以降低無效競爭帶來的損失，而且提高了整體傳媒業抗風險能力。

3、全面接收國際電視業的最新動態，知彼知己，完成世紀之交電視傳媒的升級和嬗變。自誕生以來，電視業先后經歷了20世紀40年代末有線電視興起，60年代初衛星電視出現等若干時期，不管怎樣電視始終在真實的物理時空間完成技術更新，但隨著國際互聯網的驟然升溫，以1996年微軟公司與美國三大無線電視網之一的全國廣播公司(NBC)組建MSNBC電視臺，和今年美國在線AOL并購世界最大的傳媒集團TIME—WARNER為標志，物理時空的電視深切感受到了來自互聯網的“媒介革命”沖擊，其時空虛擬整合必然挑戰并引發傳統電視傳媒構成的變革，這種日新月異的發展要求每個從業人員要善于學習“充電”，尊重知識與科技，積極引進“活水”，從而發展性地創造出有中國特色、與國際接軌的電視傳媒之路。