新聞網站管理論文

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【內容摘要】主流新聞網站是大多數媒體網站的目標，但實際發展狀況存在許多問題。主流新聞網站自身必須是品牌網站，因此它必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場占有率和網民忠誠度。但是，新聞品牌是目前媒體網站以及傳統媒體都缺乏的。品牌新聞具有權威性、大視野、觸及大問題和焦點問題報道透明化，以及引導輿論主潮的特征。目前媒體網站的運營狀況，在傳播模式上，網絡新聞傳播是傳統媒體宣傳模式的實際延伸；管理模式上，媒體網站是以宣傳為中心的管理模式的實際延伸，缺乏網絡運營所必需的法律平臺，不利于新聞品牌和主流新聞網站的產生。但是，入世之后，隨著一個全面、徹底的市場機制的建立，以及政府職能和行為方式的轉變，一個規范、公平的新聞市場有望形成，這將推動新聞品牌和主流新聞網站的形成。

【關鍵詞】新聞網站；主流；新聞品牌

自從上個世紀90年代中后期，媒體跑馬圈地式上網以來，國內主要媒體幾乎都已建立了自己的網站，它們構成了網絡媒體中極為重要的部分。傳統媒體辦網站幾乎別無選擇地把建成主流新聞網站作為目標，這與商業網站瞄準門戶網站或信息港的定位相區隔，也正是新聞媒體網站的優勢及特色所在。

經歷了90年代末以來的改革后，媒體網站的經營觀念日新，影響力也日增，已經出現了大不同于90年代中期時的景象。但是，作為依托主流新聞媒體的網站，這些新聞網站在網絡新聞傳播方面的優勢遠未能充分發揮。特別在重大新聞事件的報道上（例如近期的美國“9·11”恐怖襲擊事件報道），媒體網站的表現常常落在新浪等商業網站之后，其整體形象不盡如人意。這不能不令人思考新聞網站運作過程的種種問題。

什么樣的新聞網站才有競爭力。我們今天的新聞媒體網站經得起“入世”后的競爭嗎?

誠然，一個主流新聞網站需要具備多種素質。我們這里只討論最基本的、不可或缺的一點：主流新聞網站必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場占有率和網民忠誠度。以此衡量，我們的媒體網站離真正意義上的主流新聞網站還差得遠。

一、新聞品牌是主流新聞網站的必需品

一直以來，我們對傳統媒體的網站抱有優越感，基于這樣的理由：即認為傳統媒體的品牌必然會延伸到其網站上，因此母媒體知名度越高，級別越高，其網站也將越具強勢。這些年的網絡經營實踐卻似乎并不支持這一看法，一些在國內擁有很好品牌的大媒體，其所屬網站的業績不盡如人意，與其母媒體地位不相稱，甚至還不如某些級別較低的傳統媒體辦的網站，比商業網站更是遜色。例如，中央電視臺網站在網民中的影響力就比較有限，與中央電視臺自身的強勢媒體形象不太一致。這說明，傳統媒體的品牌并不必然延伸到網絡媒體上，網絡媒體的品牌需要通過自身的經營獲得，這種經營必須遵循網絡傳播規律而不是簡單地照搬傳統媒體模式。因為網絡與傳統媒體分屬于兩個不同的領域，它們有不同的衡量標準、不同的參照體系，受眾對它們有不同的需求和期待值。傳統媒體只是為其網站提供了很好的品牌延伸優勢和便利。

主流新聞網站，相對于非主流或邊緣新聞網站而言，在網絡傳播中占據主導地位，它本身必須是一個品牌網站。它必須擁有比其他網站多的、足夠的市場份額，具有足夠大的市場號召力，以及潮流引導能力。作為這樣一個網站，品牌新聞是其必需品，其市場影響力大小歸根結底要靠產品——新聞的品質。

新聞品牌不是指某一條具體新聞，而是指一個新聞網站或傳統媒體打造的一種新聞產品的獨特的風格和品質。它是個性化的，因而是易被辨認的；它是優良的，因而具有很強的競爭力。它是“軟件”，因而不易被克隆。它惟這個媒體獨有，構成這個網站不一般的風格。世界各知名媒體無一不有自己的新聞品牌。例如BBC、CNN，《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《泰晤士報》等，其新聞都有各自的特色，包括《華盛頓郵報》上的右派言論都是它的品牌。

品牌新聞不同于一般的新聞產品，在于：它具有一般新聞產品無法企及的高度的形象認知功能。它們是那些知名度高的精品新聞，在受眾中有高出其他新聞的號召力，對于網站的形象塑造起到以一當十的功效。它能帶來高閱讀率和可觀的經濟收益，這是它的有形價值。

比起一般新聞產品，品牌新聞給人印象更深刻、更強烈和更鮮明，能引發人們長久的閱聽依賴，從而提升網站的親和力。通過新聞品牌作紐帶，有利于引導網民對整個網站做出積極的評價，培養網民對網站的忠誠度，而網站自身也由于長久的傳播強勢形成傳播上的話語壟斷，大大提升其競爭力。這是新聞品牌的無形價值。

對于新聞網站而言，新聞品牌是競爭的重要籌碼。網絡是一個更為開放、自由和公平的媒體，傳統媒體可以依賴的人為限制在這里很微弱?；ヂ摼W從一開始就是一個開放的平臺，任何一個網站都同時面對國內和國外的競爭。它沒有像一些機關報那樣可以依靠行政攤派提高市場份額；也無法像有些電視媒體那樣限制他人進入以保護收視率；更不能依靠行政級別造成某些強勢。互聯網又是一個有太多選擇的媒體，在這里，只有品牌最具吸引力。

二、新聞品牌是目前網絡傳播市場的稀缺品

新聞品牌一直是國內媒體缺乏的。少數傳統媒體，像《中國青年報》、《南方周末》等也擁有自己獨特風格的新聞產品。但是，就總體而言，國內媒體，即使是主流大媒體，普遍缺乏深入人心的、具有市場營銷力的新聞品牌，大媒體主要依靠長期形成的行政級別，以及對新聞的壟斷優勢。這種優勢正逐漸消失。隨著媒體競爭日益激烈，新聞報道深度有所提高，也出現了如央視《焦點訪談》《新聞調查》等少數幾個品牌，但是，從報道的深度、透明度、揭示問題的尖銳度等方面考量，這幾個品牌有著種種先天不足。從市場影響力來看，在廣東等頻道相對開放的地區，這些節目的收視率比內地明顯要低，說明在一個比較公平開放的環境中，其市場價值并不令人樂觀。

新聞品牌在網絡傳播市場同樣稀缺。網上信息主體仍然是新聞，據中國互聯網絡信息中心的調查（1999年12月31日），網民主要信息需求是“新聞”（占65.5%）和“科教信息”（31.43%），二者合計超過97%。調查同時顯示，一方面網上信息量很大，另一方面網民認為“值得看的”東西太少，網上信息普遍存在非專業化、淺、雜、雷同的缺陷，量和質的矛盾突出。這個調查結果顯示受眾對新聞信息的要求較從前大大不同了，即在信息越來越易得的情況下，已不滿足于量大和時效快了，而需要專業水準更高的新聞。該項調查同時表明，從上個世紀90年代以來，網絡業的發展已經培育出了一個足夠大的新聞需求市場，并且，網民的新聞胃口在隨著網站供應能力的增長而不斷拓展，復旦大學張國良教授等2000年所作的《上海網絡受眾的現狀及發展趨勢》調查也證明了這一點。該調查發現，盡管網上信息量大大多于傳統媒體，然而，網民對信息的不滿足感卻大大高于非網民，為其2倍，滿足感則大大低于非網民20個百分點。這同樣反映出網民對高品質新聞信息的需求。

但是，媒體網站新聞傳播現狀，普遍缺乏信息的廣度和深度，由于不夠客觀公正而缺乏權威性，缺少人情味和服務性。最為關鍵的是，主要媒體網站一律在熱點問題和敏感問題上主動規避，或含糊其辭，使它們沒能擺脫其傳統媒體的弱點。

商業網站中少數幾個已經形成自己的品牌，例如新浪、搜狐、網易，在新聞傳播方面呈現出與傳統媒體不一樣的特色。新浪網以快捷、豐富為特點，從1999年科索沃事件開始，在幾次突發事件的報道中搶先一步，奠定了它在新聞傳播方面的領頭雁地位?！?·11”美國遭受恐怖襲擊報道，新浪網又拔得頭籌，在事發后僅7分鐘即第一條快訊，接著從當天晚間20點55分到23點59分之間，滾動大約99條新聞。以后連續幾天時間里，新浪網每天約有相關報道600條左右。其豐富程度在國內所有媒體中遙遙領先。相比之下，新聞媒體所屬網站在數量和速度上都遠遠不及，顯示出官辦媒體積重難返的不靈活。

但是，商業網站新聞傳播方面的弱勢也同樣明顯。新浪網新聞雖多，但缺乏深度。關于“9·11”事件的報道，日均600條新聞，量非常大，但其中一部分新聞內容重疊，而且單條新聞的信息含量偏少，以快訊和簡要消息為主，有深度的分析新聞、背景新聞、預測新聞、觀察新聞等相對較少。另外，當新聞量越多，信息越需要整合，經過二度開發，得到增值，這是新浪網等商業網站的不足之處。而且，商業網站缺乏營造品牌言論的條件。目前為止，新浪等商業網站新聞的“賣點”在豐富和快捷上，它們離真正的品牌新聞還有距離。同時，由于政策限制，商業網站不能自行采制新聞，必須轉載自省級以上媒體。新浪網的新聞來自“人民網”“中國日報”“中新網”等國內主流媒體，因此，至少在短期內，商業網站還缺少樹立品牌新聞的條件。這正是媒體網站的發揮空間。媒體網站需要確立的品牌新聞，是既有別于現階段商業網站的新聞，也不同于傳統媒體上宣傳模式下的新聞，是能夠贏得市場的新聞產品。

三、主流網站新聞品牌的要素

品牌新聞是符合網絡傳播特點的、具有較高品質的精品新聞。符合網絡傳播特點，就是要能在公開、自由、平等、多元化的傳播環境中流通。因此，除了具有一般新聞的素質外，品牌新聞還具有如下特別素質。

1.權威性

品牌新聞首先必須是公正、客觀和真實的，去除了狹隘的政治偏見和功利的、準確的報道，這樣的新聞才能在更大的市場上通行。品牌新聞不僅堅決固守新聞業的專業標準，并要求更嚴格。其次，權威性還反映在新聞具有獨家意見、獨家視點，這些視點必須是科學的，經得起檢驗的，而且在眾多其他渠道的新聞相互驗證中，越發顯示其不一般的品質。新聞競爭到了今天，渠道越來越多，信息量越來越大，時效上的爭搶已經到了盡頭，主流媒體應該在新聞的“軟件”上見功力，提供那些更具分析深度、更具整合廣度、更具獨到見解的新聞作品，達到其他媒體所不及的高專業水準。

權威性特別表現在對重要事務、問題、現象的報道，和對重大新聞事件的報道上，媒體是否有信譽，能否占據主要受眾市場。國內的大多數傳統媒體（特別是機關報），由于長期遵循宣傳模式，權威性不足，或者說，其有限的權威性是建立在對重要消息源和新聞權的壟斷上。因此往往越逢大事報道，越沒有市場。如果環境再開放一點，競爭再公平一點，它們的市場會更小。新聞網站如果不走出這個局限，將很難確立新聞品牌。

2.大視野

用全球化和全國性的視野來關照新聞事件，站在更高角度、更大背景，挖掘大新聞價值。目前所謂的“地方主義”新聞理念，強調新聞的“本地關聯度”，即從本地的視角去關注、報道全國或國際性事務，拉近心理距離，使新聞更具接近性。例如，報道世界油價上漲，從它對本地經濟發展、人們日常生活的影響出發，能有效吸引中低文化層次受眾。但是，這種報道方式被證明有弊端，正如某些西方學者指出的，它可能引導閱聽人習慣于從本地角度看問題，眼光聚集在本地事務上；另外，可能消解新聞的嚴肅性、厚重感和復雜聯系。新聞制作的大視野并不反對新聞采寫方式的平民化和貼近性，而是要求新聞的視野以及價值取向不局限在封閉的區域內，既要注意從與地方的“相關性”“接近性”出發去審視和報道全國和國際新聞，更要注意用全國性、全球化的大眼光去審視和報道地方新聞，總之，是追求“大新聞”。例如我們報道武漢，站在全球化高度，用世界眼光看武漢，就會看到武漢的種種不足，與世界的差距。如果從武漢或湖北省自己的視角看問題，就不容易看深看廣，不容易客觀，新聞免不了“小家子氣”，并帶上政治功利的色彩。這樣的報道既不利于武漢人拓寬視野，也難走到全國、走向世界。

3.觸及大問題和焦點問題報道透明化

主流傳統媒體多年來由于種種限制，主動規避大問題、敏感問題，妨礙了其新聞形象。對于焦點事件的報道，也往往讓人感到不透明，或有意淡化，避重就輕，甚至誤導輿論。例如人們普遍關注的司法腐敗、依法行政、國企改革、體制改革、農村問題、九八抗洪等等，以及近期的廈門遠華案件報道，媒體在外圍繞圈子，不碰觸核心問題，有意消解其中的復雜性。這樣做的結果，降低了媒體的信譽，使人更關注海外和香港媒體的說法，而且導致小道消息滿天飛（例如廈門遠華案）。一些突發事件的報道也讓人明顯感到不透徹。當然，這一現象不是媒體本身可以解決的，但是，這的確是導致今天傳統的主流大媒體（機關報）萎縮的主要原因。這么多年新聞改革的結果，從中央到省級的主流媒體在新聞的呈現方式、內容的貼近性、消費性等方面，已經前進了一大步，但仍難以形成新聞品牌。作為新聞網站，應該敢于透明，如果沿襲傳統媒體這一做法，是很難建立網上新聞品牌的。

4.引領輿論潮流

品牌新聞擔當著輿論引導的責任。在一個趨向開放的信息環境里，信息被操縱的可能性大大降低，因此，越是公正的輿論越具有引導作用，越有市場營銷力。網上輿論引導更要講究科學性和策略，追求實效，傳統媒體那種較為生硬的引導方式在網上效果并不好，需要代之以更高明、更依據事實的輿論引導方式。主流新聞網站還應運用品牌言論來引領輿論潮流，品牌言論同品牌新聞一樣，是有著鮮明媒體特色、個性化風格的、獨到的見解。

此外，品牌新聞還需要制作精良、獨到的包裝。

衡量品牌新聞的標準，最終要看市場營銷力?，F在新聞渠道多元化，新聞也在向多元化發展，不同口味、不同階層的人應該有不同的選擇。但是，品牌新聞的市場價值應該看它在“有效人群”——知識階層中是不是占據主要市場份額。

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四、我們離真正的主流新聞網站還有多遠?

目前媒體網站的運營狀況離新聞品牌、離真正意義上的主流新聞網站還有不小的距離。網絡傳播受到傳統媒體運營模式的制約，使網站更多地不是在網絡規則上運行，而是在傳統媒體的既有軌道上運行。

傳播模式上，網絡新聞傳播是傳統媒體宣傳模式的實際延伸。媒體網站基本上分享傳統媒體的新聞產品，使大多數網站成為紙質媒體的網絡版，在新聞的制作和上不能突破傳統媒體的弱點。網絡新聞更開放、更多元、更豐富和快捷的特性沒有得到發揮。另一方面，媒體經營網站存在著觀念上的偏差，大多數媒體只是把網站作為另一個版面，沒有認真研究網絡傳播的特殊性，在資金投入上，也遠遠不足，這使網站難以建立專業化隊伍來做好網絡新聞。商業網站（即非新聞單位網站），根據2000年11月國務院新聞辦公室、信息產業部的《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》，網站只有編輯和選擇的權力。這樣，無論媒體網站還是商業網站，都不能不沿襲傳統媒體的宣傳模式。商業網站雖然在新聞的豐富性和靈活性、快捷上做出努力，但僅此而已，新聞主體并不能超越傳統媒體的宣傳框架。這是新聞品牌建立的最大障礙。

管理模式上，媒體網站是以宣傳為中心的管理模式的實際延伸。這是基于兩方面的原因，一是大多數媒體網站依附其母媒體而生存，作為母媒體的一個版面，經濟上由母媒體支持。由于網站近期內難以盈利，媒體網站很難脫離這種依附關系。雖然有少數網站嘗試與母媒體剝離獨立運作，但涉及新聞傳播方面，依然不可能擺脫這種宣傳管理模式。商業網站，雖然采取了完全商業化的運作方式，但是，在新聞這一塊，由于新聞源被控制在省級以上新聞媒體，事實上不能不受以宣傳為中心的管理模式的影響。

這種管理模式圍繞輿論引導目標，受制于中央宣傳部和地方同級政府的雙重管理。管理方式以行政手段為主，通過制定宣傳計劃、宣傳口徑、經驗交流、組織評獎、節目審查等多種辦法，實行具體細致的宣傳管理。由于新聞法尚未出臺，只有一些“管理條例”，而這些管理條例并不能擔當新聞法的任務，宣傳管理缺少可以依賴的法律平臺。行政管理手段不規范、不清晰、不透明，對新聞傳播的管理常常不是依據明確的管理條文，而是時時變動的暗桿桿，以及管理條例中由主管部門掌握解釋權的“軟桿桿”，并且，實行事后追懲，使新聞媒體放不開手腳。無疑，這與媒體正在進行的產業化經營相矛盾，也妨礙主流新聞網站建設。不難預料，入世之后，如果沒有共同的法律平臺，無論是新聞網站還是傳統媒體，都無法同以各種形式進入的外來競爭者站在一個起跑線。到那時，誰是主流新聞網站就難說了。

然而，我們有理由相信，隨著中國加入WTO，一個全面、徹底的市場機制的建立，將滲透到各個行業。雖然中國政府尚未承諾開放媒體，但是媒體不可能游離在市場軌道之外。目前這種半官半商的狀態可望結束，媒體商業化進程不言而喻。二是政府職能轉變，行為越來越規范。WTO的23個協議，492頁紙，只有兩個條款提及企業，其他都是規范政府行為的?！罢且粋€導航者，不能變成劃槳人?！保▏鴦赵喊l展研究中心相關課題報告負責人張成福語⑥）政府將不再參與微觀的經濟活動，工作中心轉向宏觀管理，維持市場良性運作必要的秩序。政府的媒體管理方式也將改革，與其行為規范相一致。第三，WTO要求一個良好的法制環境，促進我國法制建設步伐，我們相信，這將再一次催動新聞管理法規的出臺，以及網絡媒體的管理法規。這些法規必須符合世貿成員國的水準。

同時，入世也將促使傳媒業自身的競爭行為日益規范，確立起真正的市場規則。并且，隨著傳媒市場準入逐步提高，傳媒競爭將更公平、更憑借實力，這將推動新聞品牌和主流新聞網站的形成。

我們將會看到傳媒市場環境的好轉，但這絕不是阻礙我們現在努力的理由，因為我們缺乏的決不僅僅是外部環境。

注釋：

①中華傳媒網，

②《南方周末》2000—2001年關于入世與媒體變革、政府正位的相關報道。

③lexis-Nexis數據庫關于“因特網與傳統媒介”的研究資料。

④ChinaJournalismReview,

⑤《新聞與傳播研究》1999—2001年度，社科院新聞研究所編輯出版。

⑥《中國政府如何應對WTO》，《南方周末》獨家采訪國務院發展研究中心相關課題報告負責人張成福，2001年10月14日。