網絡傳播知溝管理論文

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［內容摘要］“數字鴻溝”帶來的信息落差、知識分隔和貧富分化，是互聯網發展必須應對的難題。在當今的知識經濟時代，數字鴻溝的存在可謂牽一發而動全身，影響著國家與社會發展的方方面面。在此背景下，網絡的使用者與非使用者之間的區隔已成為社會分層的新維度，它對傳統的社會結構正形成勢不可擋的沖擊；與此相關，網絡傳播的效果研究更是傳播學界無法忽略的一個課題。鑒于此，傳播理論中原有的“知溝假設”（knowledgegaphypothesis）所關涉的傳播過程中由社會分層形成的知識差異現象，理應成為數字鴻溝時代傳播學研究的題中之義。

［關鍵詞］網絡傳播；知溝；社會經濟地位；互聯網接入與使用；數字鴻溝

前言：網絡時代的“數字鴻溝”

當前，正當人們還沉浸在數字化傳播所帶來的種種神話中時，“數字鴻溝”（DigitalDivide又譯“數字區隔”等）的嚴峻現實卻已擺在我們面前?！皵底著櫆蠁栴}是在全球數字化進程中，不同國家、地區、行業、企業、人群之間由于對信息、網絡技術應用程度的不同以及創新能力的差別造成的‘信息落差’、‘知識分隔’和‘貧富分化’問題?！雹艛底著櫆鲜且环N無法避免的“積累溝”，它是國家、地區、群體之間業已存在的社會發展差距的一種新的表現形式。數字鴻溝表現在4個方面，簡稱“數字鴻溝ABCD”。A（access）指互聯網接入與使用渠道。互聯網不僅需要信息基礎設施，而且對終端用戶來說，互聯網接入價格由硬件／軟件、提供接入費用及電話服務費三者組成，因此，社會經濟差異是產生數字鴻溝的一大主導因素；B（basicskills）指數字化時代需要掌握的“信息智能”。群體間信息智能的差異往往造成互聯網利用能力方面的鴻溝；C（content）指網上內容。在四通八達的網絡世界里，誰主導著多媒體、多語言的信息內容和網絡信息產品，這些內容與產品又以哪些群體的利益、愛好為取向，最終決定了這些群體與其他群體之間的鴻溝；D（desire）指個人上網的動機、興趣。不同的“使用與滿足”類型，決定了互聯網用戶在獲取信息和利用信息方面的鴻溝。

上述ABCD所帶來的種種信息落差、知識分隔和貧富分化，是互聯網發展必須應對的難題。在當今的知識經濟時代，數字鴻溝的存在可謂牽一發而動全身，影響著國家、社會、群體發展的方方面面。在此背景下，網絡的使用者與非使用者之間的區隔已成為社會分層的新維度，它對傳統的社會結構正形成勢不可擋的沖擊；與此同時，網絡傳播的效果研究更是傳播學界一個無法忽略的課題。鑒于此，傳播理論中原有的“知溝假設”（knowledgegaphypothesis）所關涉的傳播過程中由社會分層形成的知識差異現象，理應成為數字鴻溝時代傳播學研究的題中之議。

“知溝”理論假設的文獻回顧

1970年，美國學者蒂奇納等人提出了“知溝假設”，其實質是對大眾媒介普及時代信息流通的均衡性、公眾在知識獲取方面的平等性提出了質疑。該假設認為：“隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增長，社會經濟地位高的人將比社會經濟地位低的人以更快的速度獲取信息，因此，這兩類人之間的知溝將呈擴大而非縮小之勢?！雹萍僭O以群體的社會經濟地位（SES）作為考察媒介效果的變量（主要以受訪者接受正規教育的程度作為SES的有效指標），尤其關注公共事務⑶、科技新聞等與公共決策、社會發展有直接關聯的媒介內容能否為不同社會階層所平等獲取。他們認為印刷媒介的中產階級價值取向加劇了傳播中的“知溝”現象。

“知溝”假設被置于“社會變遷”（socialchange）的理論框架中，認為社會變遷以公共事務和科技知識的積累為基礎，其進程表現為公眾對某些觀念或科技的不斷接受——也就是社會學理論中的“積累變化模式”（accumulativechangemodel）。由于社會結構的次系統（如各社會群體）之間價值觀、行為模式的差異，某些次系統能較快適應變革，而另一些次系統反應較為遲鈍，甚至一開始有所抵觸，因此導致在接受變革能力和速度方面的“鴻溝”（gap）。在這一理論框架中，“知溝”假設揭示了大眾傳播的負面功能，即：隨著社會信息流量的增加，高SES群體獲取媒介知識的能力和速度較快，從而與低SES群體之間可能出現兩極分化的趨勢，以此推論大眾傳媒加劇了社會不平等，對社會變遷具有深遠的影響。

知溝研究的分析單元是不同社會地位群體的知識差異，其分析的層次主要是宏觀的社會結構——社會系統（社會或國家）或次系統（如社區），他們對“知溝”的解釋更多地涉及社會結構與整個社會秩序的沖突及維系的問題。1977年，艾特瑪和克萊兩位學者在個人層次上對該假設作了重大修正，認為個體獲取信息的動機及信息對個體的功用差異，是造成“知溝”的另一重要原因。他們提議，從個體行為者的情境需求和動機角度解釋“知溝”現象，從而在微觀層次上開啟了“知溝”研究的另一片天地。⑷

傳統的“知溝”理論主要還是針對傳統媒體。由于互聯網具有與傳統媒體不同的傳播特性，加上網絡時代整個媒介構成的變化，因此，我們在考察互聯網對“知溝”的影響之際，原先研究的一些變量需要作適度的改變。

網民的社會結構分析

“知溝”假設著眼于社會結構，觀察不同社會經濟地位（SES）群體在大眾傳播過程中的知識差異，因此，其分析框架和社會意義也在社會結構及其制約性（社會結構的不平等狀況、社會變遷、社會沖突等）中得以展示。這一視野，同樣是我們考察網絡時代“知溝”問題的著眼點。

數字鴻溝主要把全體社會成員區隔為網絡使用者與非使用者兩大類別，因此，在網絡傳播的“知溝”研究中，首先應關注這兩部分人之間是否存在“知溝”現象。但是，以網民與非網民這兩種身份進行社會分層，是否能反映傳統“知溝”研究中的社會結構特征？傳統研究主要以接受正規教育程度作為SES的有效指標，這與網民、非網民的劃分是否契合？

我們首先根據CNNIC歷年的統計資料，對我國（指大陸，下同）網民的人口和社會特征作一個基本描述。在社會學領域，個人的教育程度、收入水平和職業聲望，是衡量一個人的社會經濟地位（SES）的最重要指標⑸，我們先從這3個方面觀察中國網民的社會結構特征。

1）教育程度。如表1所示，2001年以前，將近85%的互聯網用戶接受過大專、本科以上教育。2001年的兩次調查，出現了新情況，高中（中專）學歷的新用戶有顯著的增加。盡管如此，擁有大專以上學歷、即所謂受過高等教育的網民，仍占網民總數的60%以上。如果以高中文化程度為界線，就可以涵蓋90%以上的網民。由于互聯網的使用需要具備基本的計算機、網絡使用知識和一定的英語水平，因此，高中文化程度這一界限似乎很難突破。正如有專家指出的：“互聯網的發展受到復雜的相互影響的驅動，這些相互影響可以被恰當地稱為后工業化。也許，最為重要的一個因素是教育。”⑹

2）行業結構。表2、表3顯示，中國互聯網用戶除在校學生外，其他的主流群體主要分布在科研教育、信息產業、企業和商界、國家機關，這與網民的職業結構中專業技術人員和學生分列前二位的狀況基本一致。近幾年，在校學生用戶比例發展最為迅速（2000年7月的統計可從“其他”一欄推斷），從1997年到2001年7月增長近一成。需要注意的是，具有高中學歷的人口中，很大一部分可能是正在接受高等教育的本科生，這與表1顯示的近年來這一部分網民增長速度較快的趨向是一致的。

表1中國互聯網用戶的受教育程度結構（％）（1998-2001）

中專以下中專、大專本科碩士博士

1998年7月6.934.249.67.51.8

中專以下大專、本科

1999年1月1177102

高中(中專)以下高中(中專)大專本科碩士博士

1999年7月212274892

2000年1月313324561

2000年7月2.512.832.845.94.91

2001年1月6.4423.4528.9738.821.910.41

2001年7月8.728.826.733.61.80.4

資料來源：根據中國互聯網信息中心

表2中國互聯網用戶的行業結構（％）（1997.10-2000.7）

行業類別1997.11998.71999.11999.72000.12000.7

科研教育26.11912.614.911.412.6

學生13.613.916.419.321

機關9.410.38.111.610.712.2

媒體文藝體育11.84.52.33.65

社會服務3.33.13.634.64.5

計算機行業1518.817.414.912.913.6

郵電通信6.78.68.77.452.8

金融保險54.865.36.25

廠礦企業11.111.311.918.620.417.2

農業0.20.30.6

其他8.88.410.82.51.926.4

合計1001001001009899.9

資料來源：邱澤奇：《中國社會數碼區隔》（）

表3中國互聯網用戶職業結構（％）――2002年1月、2001年7月（括號內）

國家行政管理人員專業技術人員

9.75（8.8）24.84（20.6）

辦事員和有關人員商業、服務業人員

13.43（18.6）11.43（12.0）

農林牧副漁水利業生產人員生產、運輸設備操作人員及有關人員

0.76（1.2）5.31（4.9）

軍人學生

1.03（1.2）20.92（23.0）

無業人員其他

5.33（5.7）7.2（4.0）

資料來源：中國互聯網信息中心

3）經濟收入。一般說來，互聯網的接入除了一定的技術要求外，還需要以經濟條件作為保障，所以個人的收入也是一項重要的考察指標。但從CNNIC的數據卻很難看出這一點，2001年1月和7月的兩次統計都顯示：月收入在500元以下（包括無收入）的網民占總體的三分之一；月收入在501—1500元的中低收入人群約占42%。這就意味著，目前中國網民的大部分（73—74%）屬于中低收入甚至是無收入人群?？梢源_定的是，其中超過20%的無收入網民是在校學生；但對于另一半左右的中低收入用戶，只能從另一項（用戶上網的地點）統計數據進行推測，由于有43—45%的用戶主要在單位上網，所以在中國大陸，工作環境中是否擁有上網設施可能比個人收入更能決定一個人能否進入網民的行列。

但經濟條件對互聯網接入和普及的決定作用仍不容忽視，以上的統計僅針對只占總人口2%左右的網民，如果從整體看，它更多地體現在中國當前地區性經濟發展水平的差異上。從收入看，在中國這樣一個基尼系數（測量收入不均的一個常用指標，目前中國的基尼系數為0.458⑺）已超過國際警戒線的國家，地區間、城鄉間、不同的階層和行業間的人均收入存在著嚴重的不均衡現象，基數龐大的低收入階層（人口中“下等階層和邊緣化群體占83%”⑻）可能因純粹的購買硬件及上網費用問題被拒于網絡空間之外。而且，教育水平與地區經濟發展存在著必然的聯系，如上海這樣的經濟發達地區，15歲以上人口中“文盲／半文盲”的比例占8.68%；而甘肅這樣的西部貧困地區則高達25.64%。根據2001年1月CNNIC數據，我們作了一下簡單的統計，上海的互聯網用戶占其總人口約12%，而甘肅省的網民占全省人口不到1%?？梢?，區域性經濟發展水平是造成地區性數字鴻溝的重要因素。

以上對網民社會經濟地位的分析印證了“創新擴散”理論有關新技術的采用與人的社會經濟狀況的關系分析。“創新擴散”理論認為，就人的社會經濟狀況而言，新技術的早期采用者往往有以下特點：（1）受正規教育時間比晚期采用者長；（2）求知欲較強；（3）有更高的社會地位，包括收入、生活水平、財富擁有量、階級歸屬等；（4）進取心較強，更不安于現狀；（5）在一個社會系統中，其所屬單位通常也較晚采用者更大，更有實力，這使得早期采用者通常對前途更有憧憬、更有信心。⑼因此，收入、教育程度與職業（包括職業前景與職業環境）這3項代表人的社會經濟地位的指標是決定是否采納新技術的主要因素。

還有兩項人口統計學因素也不容忽視。一是年齡結構。2001年前，21—35歲網民穩占80%左右（2000年分類法改為18—35歲），2001年以后出現了新趨勢——18歲以下的網民數量大幅度增加，在2000年7月到2001年1月這半年間增加了十幾倍之多。18歲以下青少年網民數量的激增和他們的網絡接觸與使用習慣及特征，是一個值得研究的現象。另一是性別。女性網民在2000年前只占百分之十幾，但2000年后增長速度加快，據最新一次CNNIC的統計數據，目前中國女性網民已占總數的38.7%，性別方面的數字鴻溝正在趨于縮小。

至此，我們得出以下結論：中國網民群體具有下述社會結構特征：年齡在18—35歲左右、具有高中以上學歷、具有較好的職業聲望或正在接受高等教育，以男性為多數。

從中我們不難看出，網民與非網民的劃分，仍反映了傳統社會結構分析所顯示的等級差別，目前社會結構中的不平等狀況確實反映在網絡造成的人與人之間的區隔中，絕大多數低收入、低文化程度及從事低聲望職業的人群成為漏“網”的邊緣人群。社會經濟地位是劃定網民與非網民身份界線的主導因素，似乎是一個不爭的事實。因此，在網絡傳播的“知溝”假設研究中，以網民與非網民代替原來的SES二分法，依然能反映原先假設的初衷——社會結構的不平等可能造成傳播中的知識差異現象。

但是，上述網民的人口與社會特征也說明，在網絡使用與否的“知溝”測量中，原先代表SES的3項指標中的任何一項都無法準確描述目前中國網民的社會結構特征，即使是教育程度也只能作為互聯網接入與使用的必要條件，而不是充分條件。因此，傳統的研究方法、即主要以受教育程度作為SES的指標已不合適。網民與非網民的劃分標準，是一個由人口和社會特征構成的較為復雜的綜合指數。

實際上，問題遠不是設定一個新的統計指標那么簡單。網民與非網民階層的出現，甚至對傳統的社會分層方法造成了沖擊?！吧鐣謱邮且环N根據獲得有價值物的的方式來決定人們在社會位置中的群體等級或類屬的一種持久模式?！雹紊鐣謱臃从车氖巧鐣后w間資源分配的不平等關系。就此，已有社會學家提出：在工業化發展早期韋伯提出的社會結構分析的3個維度，即權力、地位和聲望，“已經不能窮盡互聯網絡引入以后的社會結構分析，進而無法替代‘是否使用互聯網絡’的區隔。在使用互聯網絡的社會中，社會學家必須考慮互聯網絡對社會的影響，是否使用互聯網已經成為了超越傳統社會結構分層標準的新維度”。⑾這確實是我們應該關注的問題。在信息就是財富的知識經濟時代，信息（知識）資源與經濟資源具有極強的可轉化性，而且信息（知識）作為社會權力的象征，在信息化時代尤為如此?；ヂ摼W的出現是否導致各種社會資源的重新分配及利益重組，這將對整個社會結構調整和變化產生影響。網絡傳播中“知溝”現象研究的現實意義可見一斑。

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網民與非網民之間的“知溝”研究

本文主要以最近有關上海青年和市民的兩項調查研究成果（楊鵬等，2000；張國良等，2000）為依據，考察網民與非網民之間的“知溝”現象。

按照傳統的“知溝”理論假設，高SES群體在傳播活動中獲取信息的速度與數量，皆高于低SES群體，那么從理論上看，根據上述對網民SES的分析，這一部分群體的媒介知識獲取能力本身就處于較高水平，問題的關鍵是，互聯網是否使他們“如虎添翼”，進一步拉開了與其他群體間的距離。

網民無疑比非網民多了一種信息渠道，但由于受時間和生理條件的限制，人的日常信息消費能力是有一定局限與邊界的。也就是說，個體接觸與使用媒介的總時數不可能有太大的改變，發生變化的是媒介接觸習慣（包括時間分配）、信息尋求模式等。中國和美國一些調查均發現，互聯網的問世，使得受眾對媒介接觸的時間分配正發生著劇烈的轉型，越來越多的網民減少了對傳統媒介的接觸而轉向了互聯網。就上海青年上網后的媒介接觸情況而言，收看電視時間明顯減少及有所減少的占42.4%；閱讀報紙時間減少的占25.2%；收聽廣播時間減少的占35%；閱讀雜志時間減少的占30.6%。⑿這種從傳統媒介向網絡空間的轉型，是否意味著獲取媒介知識的模式、速度、數量方面也都出現了明顯的變化？

一、從網民上網尋求信息的目的看。上海青年上網的基本動機是學習和獲取信息（共占59.7%），其中24.1%的被訪青年上網目的是“了解新知識、新見解”，為上網動機中比例最高；此外，“查詢各種有用資料”（14.4%）、“了解更多的時事新聞”（11.2%）、“獲得傳統媒體之外的其他各類信息”（10.0%）等，也是被訪青年的主要上網目的。⒂但信息尋求的目的能說明的問題有限，因為堅持接觸傳統媒體的受眾也可能以學習和獲取信息為主。

二、網絡在信息內容供應方面與傳統媒體的差別。目前中國的網上新聞基本處于對傳統媒介的整合狀態，原始性新聞只是“玩擦邊球”，而且數量很少。那么，這是否意味著網絡的使用與否對“知溝”毫無影響？情況可能未必如此。上海青年調查表明，有10.0%的網民認為，網絡的優點是“可以獲得傳統媒體沒有的信息和服務”；另有14.4%的網民則認為，網絡的優點在于“超越國界，及時獲取海外的信息”⒁?？梢?，網絡信息在內容上的無疆域性為不少網民所看重，而且他們從網上獲取的知識有一部分正是傳統媒介所無法企及的。

媒介內容是“知溝”研究的一個重要變量。傳統“知溝”研究的內容，基本限定在公共事務、科學知識、環境保護、醫療保健、農業知識等范疇。但互聯網是一個遠比傳統媒介更具兼容性的信息平臺，隨著公共圖書館上網、政府上網、社區服務上網、電子商務、網上選舉、遠程教育及醫療等的出現，對網上信息內容的考察也宜進一步拓寬。但根據知溝假設的初衷應選擇那些與個人及社會發展、公共政策、民主化進程直接相關的信息內容，這些內容能否通過網絡傳播在不同社會階層中得到均衡分配，才是“知溝”研究的主旨所在。

三、網絡在信息傳播方面與傳統媒體的差別。這可能是網民與非網民之間引起知識差異的又一重要原因。由于網絡傳播信息容量大（包括新聞條數及背景資料整合）；時效性強（主要表現在更新速度快，上海青年網民認為網絡的快捷性在所有媒介中名列第一⒂）；頁面制作采用適合閱讀的編排及點擊、鏈接等主動查尋方式；以及網民即時評論等互動性，使得網民與非網民之間可能產生多種知識差異現象。在網絡傳播的上述特性中，網絡信息的廣泛性和快捷性，正是它深受青年網民青睞的原因。

值得一提的是，在傳統“知溝”測量中，對知識的操作性定義一般分為“簡單知識”——對某一事件或計劃的知曉（awareness），和“深度知識”——對特定事件的關系、原因或背景的了解⒃。對網絡傳播中的“知溝”測量也應觀察這兩類知識的差異情況。網民在“深度知識”的獲取方面可能與非網民產生極大的差異——互聯網信息的搜索、鏈接功能，窗口彈出式信息編排方式等，極大地有利于個體對深度知識的尋求和了解，專業性網站、主頁的細化（重要新聞和專題一般都專門設有主頁）及個性化網上雜志的訂閱，無疑也起著很大的作用。另外，新聞組、BBS等網上交流形式，也可能影響上網用戶的“深度知識”水平。

綜上所述，一方面，網民的社會結構分析反映出這一群體本身擁有作為高SES地位的“信息富有者”優勢，這是傳統“知溝”研究業已證實的；另一方面，網絡的傳播特性又在很大程度上勢必形成或加劇互聯網使用者與非使用者之間新的知識鴻溝現象。就后一點而言，數字鴻溝對“信息富有者”與“信息貧困者”所產生的區隔，有可能對傳統媒介時代的知識差距結構進行一次重新調整。

注釋：

⑴2000/11/0610:42北京青年報

⑵P.J.Tichenor,G.A.Donohue,andC.N.Olien,“Massmediaflowanddifferentialgrowthinknowledge”PublicOpinionQuarterly,Vol.34,No2.1970.

⑶publicaffair（公共事務），據“美國傳統辭典”，意為“大多數人關心的社會、經濟、政府、軍事、科學或法人活動的論題、問題或反映”。

⑷JamesS.Ettema&F.GeraldKline,“Differences,andCeilings:ContingentConditionforUnderstandingtheKnowledgeGap”,CommunicationResearch,Vol.4No.2,April1977.

⑸[美]戴維·波普諾：《社會學》（第十版），P242。

⑹2000/11/2011:40eNet硅谷動力

⑻何清漣：《我們仍然在仰望星空》，P34，漓江出版社，2001年版。

⑼金兼斌：《技術傳播――創新擴散的觀點》，P116-117，黑龍江人民出版社，2000年版。

⑽[美]戴維·波普諾：《社會學》（第十版），P238。

⑾邱澤奇：《中國社會數碼區隔》，

⑿《傳媒力量與當代青年：2000上海青年發展報告》上海人民出版社，P98。

⒀同上，P86。

⒁同14，P92-93。

⒂同14，P99。

⒃參見K.Viswanath,JohnR.Finnegan,“Theknowledgegaphypothesis:twenty-fiveyearslater”Communicationyearbook19,pp187-227.