中國電視劇營銷的現狀與發展趨勢論文

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摘要：進入21世紀，各種新傳媒層出不窮，它們不僅僅是技術上的提高，更是一種理念上的革新，傳統的媒體傳播方式正在面臨著互動傳播的挑戰。本文所闡述的重點是在新媒體時代下中國電視劇營銷模式面臨的問題。通過對中國電視劇營銷現狀的分析，結合現階段電視劇營銷所出現的新特點，提出當代中國電視劇營銷發展的新趨勢和策略建議，以利于中國電視劇營銷的良性發展。

關鍵詞：中國電視??；電視劇營銷；電視劇產業鏈；整合營銷；品牌營銷

緒論

電視劇是以聲像、語詞和畫面等形式，在某種程度上反映著一個社會的生活方式的一種文化產品，是具有藝術屬性的精神產品。伴隨著市場經濟與文化產業的發展，電視劇作為一種電視節目被藝術家創造生產出來，并通過在市場中進行交換來滿足消費者的某種需求，符合經濟學對商品的定義，具備了經濟屬性。因此，電視劇具備藝術和經濟的雙重屬性，在電視劇的交易過程中，文化的傳播與經濟行為是同時存在的。電視劇一方面作為精神產品，其價值不僅由制作電視劇而投入的物質要素的價格決定，也取決于藝術創作的價值，即該產品的獨創性和不可替代性。另一方面，電視劇的經濟屬性主要體現在其交易過程中，電視劇生產者將播出權出售給電視劇播出機構，進而播出機構再將“觀眾的時間”出售給廣告商而獲利，在這一過程中，電視劇播出機構和廣告商充當了電視劇生產者和消費者之間的中介，從而發生了一系列的經濟行為。

文化產業是按照工業標準，生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。其本質上是一種創意經濟，它的核心目標是創造有價值的文化信息。文化產品作為一種信息，它的價值完全源于它蘊含的意義而不是承載意義的符號，其使用價值表現在它能夠滿足人們一定類型的精神需求，而這種精神需求又是隨著時代文化內涵的變化而變化。

電視劇產業屬于文化產業的一個組成部分，是一項集知識密集型與技術密集型為一體的高風險投資活動。主要指按照工業化標準，進行電視劇的策劃、選項、融資、拍攝、制作發行、播出、會計核算和知識產權保護的一系列活動。隨著電視劇產業的不斷發展和壯大，電視劇營銷開始成為整個電視劇產業鏈條當中至關重要的一個環節，也可以說是整個產業鏈條中實現經濟利益的一個環節。競爭時代的電視媒體經營者，應充分認識戰略和營銷策略的重要性，并且扎實進行細致的基礎管理工作，尤其是對市場和競爭者的分析研究。對于中國電視劇營銷而言，營銷理論的革新不僅帶來了營銷理念上的變革，同時也為營銷模式變革提供了理論支持。從4P理論到4C理論的進步，在世界營銷理念革新的面前，中國電視劇營銷得到了進一步提高的機會。這是營銷理論變革所帶來的巨大意義。在新媒體時代，電視劇營銷的模式也將發生巨大的變化。在新的營銷模式中，制片方、廣告主、播出機構以及受眾都將成為影響電視劇營銷的重要因素，如何協調各個方面的關系，達到多方利益最大化，成為新媒體時代下，電視劇市場所要解決的關鍵問題。

第一章電視劇產品概述

第一節電視劇產品的定位與開發

一、電視劇產品的定位

大規模生產導致工業的產生。隨著中國現代化和信息化的發展，文化工業逐步成為經濟社會重要的組成部分。文化工業要求文化產品的生產必須適應市場的需要，以取得豐厚的利潤回報。電視劇作為文化產品的主體之一，其生產特點也就是文化工業思維所制約的，其市場導向在電視劇的制作當中影響日益顯著。從電視劇的第一步——創意策劃開始，市場因素就成為電視劇制作思考的目標。

電視劇的定位就是給電視劇在收視市場一個預定的位置，實質上指在收視市場尋找電視劇的目標受眾群體。在市場競爭的時代，面向所有的受眾群體已經顯得有點不合時宜，因為面面俱到反而面面都照顧不到，結果是達不到應有的效果。所以，市場細分成為市場營銷與事成定位的核心觀念。電視劇也應該注重它的市場定位，在創意策劃階段就把電視劇的市場定位做好。

電視劇的市場定位涉及到三個因素，包括題材本身所提供的故事框架及可塑性、觀眾的審美需求和創作者對題材的把握程度。在這三個因素中，題材的因素與受眾的因素具有先在性，如果他們當中首先決定了一個，那么另一個也就基本決定了，他們之間的關系就是這種相互決定的關系。

二、電視劇產品的開發

觀眾到底喜歡看什么樣的電視??？這是投資商比較關心的一個問題。他也決定了電視劇最后的經濟效益。那么應該如何正確地判定和把握電視劇題材的商業價值呢？在電視劇產品的開發中，題材的開發是最先的環節。

（一）以文學名著為基礎的改編題材

古今中外的文學名著在觀眾中有比較大的影響，很就成為電視劇改變的熱門題材。國內有許多成功的電視劇就是由名篇佳作改編而成的，如，《紅樓夢》、《西游記》、《三國演義》、《水滸傳》、《鋼鐵是怎樣連成的》等等，這些文學作品在觀眾中都產生了巨大的影響，即便某些不被觀眾看好的改編劇目，注入內地版的《射雕英雄傳》，由于原小說在觀眾心目中的影響力，也能夠激起觀眾的觀看欲望，引得他們倒是坐在電視機前。

（二）以重大的歷史人物和歷史事件為題材

近些年，歷史題材的電視劇在國內大受歡迎，不但獲得了良好的社會效應，更使得投資商從中贏得了較為理想的經濟回報。我國有五千年的文明歷史，有數不清的歷史人物和歷史事件，我們當年的生活及其情感世界都為現代人所關注，也為電視劇的創作提供了不竭的源泉。在電視劇產品的開發中，對歷史人物和歷史事件的處理上，大致有兩種方式：一種是忠于歷史，其劇中人物和故事都曾在歷史上出現過。如《雍正王朝》、《康熙大帝》等等。另一種則是采取戲說的方式。其中有些作品中的人物和故事都沒有可靠的歷史依據，根據劇情需要隨便改變歷史，歷史人物只是一種包裝，跟真正的歷史完全沒有關系，或在某些作品中，劇中的人物在歷史上存在過，可為了劇情的需要，讓他們經歷了一些他們沒有真正經歷過的生活。如《戲說乾隆》、《還珠格格》、《宰相劉羅鍋》、《鐵齒銅牙紀曉嵐》等等。

（三）以生活中的熱點人物和重大事件為題材

現實生活中的熱點人物，他們在社會上有著相當大的影響力，由于他們生活的經歷往往比普通百姓更具有傳奇色彩，通常也會成為電視劇創作的素材。一些著名人物，如孔繁森、張海迪等都不止一次被搬上熒屏。

許多重大的事件及某些被社會廣泛關注的熱點問題或事件也容易成為電視劇的創作題材。近年來許多社會上重大的干部腐敗案件及刑事案件都被改編成電視劇。像《大雪無痕》、《9.18大案》等劇目在觀眾中有較好的反響。還有一些電視劇作品也反映了社會生活中被群眾關泛關注的熱點問題，如表現家庭暴力的《不要和陌生人說話》，涉及婚外情以及高房價的《蝸居》。

第二節電視劇產品商品屬性

說報紙是商品，大多數人還能接受，因為報紙從報社到讀者手中，畢竟還有買賣的過程。而說電視劇也是商品，更多人對此就難以理解了。因為除了少數付費電視頻道外，受眾收看電視劇從來都是免費的。然而，隨著社會主義市場經濟體系的確立，文化產品的商品屬性也受到許多學者的關注，并且取得了一些共識。對文化產品的商品性，有學者是這樣解釋的：“文化產品不僅具有實用價值，而且有作為商品賴以交換的價值。作為文化產品的精神文化，其有用性的行成需要花一定的勞動時間，它形成文化產品的交換價值，具有同其他社會產品交換的價值基礎?！彪娨晞∽鳛橐环N重要的文化產品，它具有商品性也應該是毋庸置疑的。

電視劇是商品，是因為電視劇存在商品價值的雙重屬性，既具有價值，也具有實用價值，而且存在商品流通的買賣關系。電視劇制作者要想實現電視劇的價值，回收成本，就必須與電視臺和廣告商交換，也必須與受眾交換。所以，電視劇作為集體勞動的產物，其成為商品具有必然性。劉曄原在《電視劇藝術論》中就對電視劇播出環節和制作環節中的商品性進行了深入的論述，只不過其立場是藝術研究的立場而已。

不過，和一般物品或者是其他文化產品的商品性相比，電視劇的商品性具有特殊性。這主要是由于電視劇的流通交易與一般物品或者其他文化產品的流通交易不同。電視劇的行銷手段和一般物品或者是其他文化產品差不多，所不同的是交易結構。電視臺播出各種電視劇，吸引受眾來收看，在節目中插播廣告，讓受眾有意無意被迫在心上節目的同時收看廣告。同時，電視臺的光該同樣按質按量論價，黃金時段及王牌節目中插播的廣告費較高，就因為受眾多。

第三節電視劇市場供求

中國電視劇市場，是中國電視節目市場的主體市場。發展至今，電視劇市場呈現出的幾個態勢是：（1）已形成中央臺、省級電視臺、地方電視臺三級市場的格局，而有些地域壟斷現象嚴重，使得電視劇交易價格和數量直線下降；（2）就整個中國電視劇市場而言，電視劇整體供大于求，但高品質的電視劇卻供不應求；（3）支付方式已基本實現現金支付，貼片廣告的形式幾乎不再采用，但個別地市臺除外；（4）地市臺限制價格也限制付款期限，一直是困擾制片商的一大難題；（5）電視劇的發行已人員直接發行為主，電視節、節目交易會逐漸轉向節目宣傳推廣和了解市場信息的功能。

第二章中國電視劇營銷現狀

第一節中國電視劇營銷環境

一、中國電視劇產業的內部環境

簡單來說，中國電視劇就是制片方生產和發行電視劇，電視臺購買電視劇播放，觀眾收看，廣告主埋單。在這條產業鏈中，電視臺是聯系廣告主、觀眾、制片方的唯一紐帶，也是關鍵紐帶，是電視劇轉化為金錢最重要的因素，因此，中國電視劇制片方對于電視臺的依賴性也毋庸置疑。而其國家壟斷性也必然帶來某種人為因素，市場在這里并不占據完全主導地位，國家意志抑或說實際上的個人意志給電視劇的營銷帶來了相當大的影響。這種營銷往往使得電視劇的購買成為個人意志的產物，中國式關系營銷在渠道為王的時代大為盛行。

二、國家文化政策的影響

首先，實行電視劇制作許可證制度。任何機構拍攝電視劇必須得到廣播電影電視政府部門頒發的電視劇拍攝許可證。許可證分為甲乙兩種，甲種是長期許可證，乙種是臨時許可證。一般獲得許可證的機構應該是能夠在政府和黨的有效控制下的國營機構。中國大約有150家電視劇制作甲種許可證單位和400家獲得臨時許可證的單位。

其次，進行電視劇規劃審批。在中國，電視劇拍攝必須由具有電視劇拍攝許可證的單位將題材上報中國電視藝術委員會審批，獲得批準以后的電視劇才具有合法身份。而規劃部門則根據當年的政治形勢和上報電視劇的題材傾向來決定那些電視劇可以投入拍攝。

再次，實行發行播出審查制。中國的電視臺都是政府主辦的官方電視臺，中國不允許外資進入中國電視臺，也不允許建立商業電視臺，所以電視劇的發行和播出必須通過當地黨和政府的宣傳部門審查?？傊?，政府通過電視劇的規劃、生產、流通等整個傳播環節來完成管理和控制，來保證電視劇生產符合國家的政治利益和政治要求。

三、市場受眾需求的變化

中國電視劇在走過的48年歷史中，一直伴隨著政府和市場的雙重力量的影響，而且隨著中國社會與經濟的全面和深入的發展，政府在經濟方面的影響逐步削弱，而市場的力量逐步起到主題的作用。市場推動下的電視劇生產，總是以不斷滿足人民生活、情感訴求為出發點，適應社會人心的變化。一方面，市場因素正在改變電視制作人及其制作機構的創作觀念、創作風格、創作方向，讓電視劇的內涵發生根本的變化。另一方面，隨著新媒體時代娛樂方式的多樣性，傳統的營銷模式，已經無法獲得以往的收效。市場受眾心理訴求的轉變使得電視劇營銷也發生著眾多的轉變。越來越少的年輕人會守在電視機前面觀看電視劇，除了因為現今千篇一律的電視題材引不起受眾的興趣，傳統的收視渠道也漸漸地開始被新時代的年輕人所放棄。

第二節中國電視劇營銷方式

中國電視劇目前最主要的營銷方式還是人員上門推銷這種最簡單的模式，圈內人際關系的好壞某種程度上決定了電視劇的銷量，這就是很典型的中國式關系營銷。人員推銷的優點有二：其一，作為販售者的發行商和作為需求者的電視臺進行直接的接觸，屬于直銷，可以節省發行成本；其二，發行商可以和需求者進行直接的接觸，銷售上針對性極強。但事實上這種交易方式并不合理，存在著兩大問題。其一，收購與否的問題。作為渠道的壟斷者，電視臺處于絕對的優勢地位，是否收購不僅僅與片源質量相關，也與相關人員對片源質量的認定相關，這種權力往往轉化為個人權力；第二，電視劇屬于文化產品，與其他非文化產品具有顯著的區別，它在質量認定上并沒有一個量化標準，同時在中國不存在試用的可能性，而這一價格認定取決于購片工作人員，通常，這也轉化為個人權力。在這兩大個人權力面前，中國電視劇的營銷是否成功最大的決定因素往往取決于銷售電視劇的人而不是電視劇本身，在電視劇發行時，最需要的不是營銷策略，而是具有相當關系的圈內人士。我們可以將其稱為電視劇的中國式關系營銷,公司關系就是個人關系，所謂個人關系，其支撐點在于人與人，而不是產品與目標市場，那么一旦渠道發生人事變更，發行方陷入困境是顯而易見的，電視劇的中國式關系營銷具有相當的不穩定性。而同時，電視臺的利益也不能得到完全的保障，在電視劇數量眾多、良莠不齊的年代，取決于個人意愿的電視劇收購對彼此都會帶來很大的損失，這是人們都不愿意看到的，個人推銷的橫行顯然具有很大的潛在危害。

第三節中國電視劇營銷渠道

根據中國電視劇市場的現狀，就制片方而言，其最大的目標市場就是電視臺，而“傳統的公營體制下建立起來的電視臺，一直處于電視劇市場上的強勢地位，由于體制的特殊性、資源的稀缺性和內容生產環節的脆弱性，渠道為王的狀態還將一定時期內存在于電視劇市場”，因此，必須了解一下中國電視劇的主要發行渠道。中國電視劇的發行渠道有那么幾種：發行方人員自主推銷；電視節影視節目交易會；省市電視臺節目交易網；網絡營銷。

第三章中國電視劇營銷問題

第一節機制問題帶來的營銷問題

一、電視臺的強勢地位

就目前而言，節目稀缺的時代已經過去，眾多的投資機構、制作機構保證了電視劇市場的貨源充足，這就給了電視臺以相當大的選擇面，電視臺的壟斷則必然導致其壓價和限價行為的出現,渠道的壟斷直接導致制片方無法與電視臺處于同一地位。

二、政策的不穩定性

中國的電視臺額外擔負了政治宣傳的功能，不可能與政府脫離關系。作為政府，對于主導輿論的媒體進行控制是必然的，這是意識形態所必須的。但是中國電視劇管理最大的問題并不在于政策的限制，而在于政策的不穩定性，如2006年黃金時段必須播出主旋律電視劇的政策，必然影響到已經拍攝完成的電視劇的交易價格，電視劇產品的特殊性決定了其對政策的敏感性，在政策與規劃生產之間，電視劇市場需要一個平衡點。

第二節中國電視劇制片方營銷問題

一、生產的無規劃性

中國電視劇市場形成之后，在上世紀90年代后期政策逐漸放寬，大量社會資本進入電視劇領域，這一方面提高了電視劇的制作水平，但另一方面間接地導致了電視劇生產的無規劃性和無序性。很多社會資本對于電視劇市場缺乏了解，進行大量非市場化行為，破壞了市場秩序，大量粗制濫造的電視劇的出現更進一步強化了電視臺的強勢地位，這使得制片方和電視臺在談判桌上的劣勢進一步加劇。

二、后產品開發的缺失

中國電視劇在拍攝時往往缺乏整體思路，后產品開發更無從談起，對于目前的中國電視劇制作公司而言，品牌開發的落后以及相關產品開發的缺失是比較重大的問題。目前除了音像產品之外，中國電視劇在制作的時候缺乏全盤規劃，以電視劇的出售為營銷的終點，后產品的開發幾乎缺失。

第三節中國電視劇的消費者問題

一、電視劇的埋單方

不論是電視臺還是制片方，最終為電視劇埋單的是廣告主。這不是一個獨立的問題。目前，廣告主是跟電視臺之間進行交易，制片方處于旁觀狀態。

二、電視劇的消費者

作為一個文化產品，自然具有產品的功能，因此它必定會有最終的消費者。在目前中國電視劇的營銷環節中，沒有考慮受眾的因素，這些忠誠的消費者還處于被動接受信息的狀態。

第四章中國電視劇營銷的發展趨勢

第一節新媒體對于傳播渠道的沖擊

新媒體的盛行是進入21世紀后媒體發展的一個顯著特點，從網絡帶來的新聞閱讀革命開始，樓宇電視帶來了廣告投放方式的革命，而手機電視的出現，則使得移動媒體真正成為現實，而狹義IPTV(即只以電腦為平臺的IPTV)的出現已經進入日程。新媒體意味著什么？其一，在于對于廣電業的巨大沖擊；其次在于市場競爭的加劇；第三，也是最重要的一點，就是意味著新的受眾到達方式的到來。公務員之家

新媒體中，IPTV最具有現實意義，名稱就是“互動個性電視”的IPTV，在網絡上的應用已經進入日程，具體形態尚未出現，但在諸多新媒體中，IPTV對于傳統電視的沖擊力是最大的。它擁有著超強的互動能力，對于具有超強消費能力的新一代精英分子擁有著巨大的吸引力。同時，IPTV渠道的相對公開性擁有著不可抵抗的吸引力，按質論價給了電視劇以更公平和公開的機會，而這是中國電視劇渴望已久的，這一沖擊，對于渠道而言，是革命性的。

第二節內容為王時代的真正到來

營銷理論的變革和渠道放開的可能性意味著內容為王的時代即將到來，原有的停留在人員推銷時代的營銷模式已經滿足不了新形勢下的需求，電視劇營銷管理模式必須革新。同時，新媒體目前基本都處于市場培育期，電視劇制作方完全可以利用此契機在新媒體市場進行圈地。由于目前內容生產商與內容集成經營商之間的界定仍然未有公論，故文中所涉及的制片方是將內容生產和內容集成商合并成為同一概念，暫且將產業鏈簡化成為供應商——平臺商——受眾的模式。我們必須以此為前提，并根據現有的媒體及其發展趨勢來尋找中國電視劇新形勢下的營銷模式。SWOT模型的運用。SWOT（strength優勢、weakness劣勢、opportunity機會、threats威脅）永遠是經典的營銷策劃分析工具，運用這一工具，企業能夠有效地尋找出自己的優勢和劣勢，界定自己所面臨的機遇和挑戰，從而有效地幫助企業集中自己的資源和精力，將其投入優勢領域，獲得競爭優勢，從而形成企業的可持續發展。

差異生產的藍海戰略。其核心回避同質化、低利潤且競爭慘烈的“紅海”，而進入具有差異化生產、低成本且競爭相對平和的“藍?！保娨晞∈袌龈偁幾匀粦K烈，在渠道放開之后，內容生產極有可能出現目前其他產業出現的情況，即眾多制作公司集中于目前所已經開拓的市場，而對其平行市場忽視，從而陷入傾銷的惡性循環。

內容生產企業的內部營銷。企業的內部營銷是市場能成功操作的前提，解決好了內部營銷就是解決了員工思想統一的問題，解決內部營銷問題就是解決內憂和減少外患，其實這也是整合營銷的前提。

信息咨詢制度的建立。市場經濟下的電視劇生產規劃，應該是一個相對完整的系統，以數據或者考評來對影響電視劇收視的因素進行評估，并且進行對電視劇內容的收視及消費可能性的預測。

銷售模式的點面結合。在信息爆炸時代，人們對于充斥世界的廣告往往選擇忽略不計，而更愿意在屬于自己的人群中分享自己的經驗，這是互聯網時代受眾的必然選擇。那么，人員推銷在此就相當重要，不管是引起爭議還是一片好評，與顧客的直接接觸必然在其人群中引起一定的注意力，能夠提高電視劇的最終到達率。

同時，如何讓平臺運營商接受自己的產品，也需要人員推銷的介入，在面對面的交流中將自己的理念傳達出去，從而使得自己的產品最終能夠取代其他同類產品放到平臺運營商的界面上，人員推銷的魅力依舊不減，所以，電視劇營銷模式必須保留原有的推銷方式，而不是完全放棄，這是毫無疑問的。

分級市場開發的層次性。電視劇市場和其他市場一樣，都存在著市場差異性，影視制作公司在進行電視劇生產規劃時，其目標人群及其收視習慣必須明確，根據目標市場來確定生產的內容并且能夠與觀眾保持有效的互動和聯系，進而維持其收看習慣，保證電視劇營銷的成功。這一部分與信息咨詢制度密切相關，沒有科學的數據，分級市場開發無從談起。

后產品開發的整體規劃?？茖W規劃生產的電視劇，并不是僅僅是考慮后產品的開發，而是已經把后產品的開發列入全盤計劃之中，成為營銷計劃必不可少的一份子，它不是一錘子買賣，它更講求電視劇品牌的延續性，在進行電視劇策劃的時候就應該對后產品開發進行規劃，再視情況進行實施。

第三節三網融合下的電視形態

數字電視的整體平移只是電視傳播方式發生改革的第一步，狹義IPTV（即網絡互動電視）則是電視傳播方式發生改革的第二步，三網融合下的IPTV才是電視發展的最終形態雛形。三網合一狀態下產生的IPTV，即個性互動電視，是媒體內容傳播的一項革新，它不僅提供了更大的選擇面，更為重要的是，它提供了VOD這一形態，用戶只為自己需要看到的內容付費。

VOD才是電視的最終形態，用戶按需付費，服務商只需提供一個搜索引擎式的服務，頻道就是一個大超市，而內容生產商就是原始供貨商，內容集成商承擔產品包裝和物流業務，并對產品的營銷策略負責，受眾就是超市中的顧客。這只是一種猜想，電視與超市還是有著相當大的區別，但是，數字電視已經走出第一步，IPTV即將走出第二步，那么為什么不會有第三步出現呢？

結語

電視劇或者說電視最終走向何種形態這是一個必須由時間來解答的問題，這一點毋庸置疑，但是，我們可以根據電視的發展方向進行一定的揣測，試圖在其中尋找一點端倪。

首先，那時候的營銷策略，會比現在的以及本文提出的策略更進一步，高度互動的電視成為現實，而多角度、多線索類似于游戲的電視劇必然出現，觀眾的參與度會得到空前提高，渠道為王的時代變成歷史書上的簡單一頁。

其次，在一定程度上，電視劇營銷會更加泛化，商品特征將更多地呈現出來，電視劇所帶有的文化宣傳特性將被進一步降低，從政治產品到商業產品的轉化將成為電視劇發展的趨勢，也正因為如此，電視劇的營銷更具備商品鏈的特征。

第三，營銷理論將對電視劇產生更大的影響，PCR理論作為目前整個營銷界最先進的理論，對于整個世界的營銷已經產生了不可忽視的影響，諸多產品都在利用先進的理論來進行市場占領和開拓。

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