廣告傳播的文化調適透視論文

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[論文摘要]隨著我國經濟快速融入世界體系，如何順利進入文化、地域、民族、宗教等差異巨大的國際市場，日漸成為我國企業面臨的全新課題。本文試圖從國際廣告的文化調適人手，探索如何提高中國產品在不同國家和地區的傳播效果，并將其迅速打八國際市場，從而做大做強我國企業。

[論文關鍵詞]國際廣告傳播文化調追

隨著我國經濟快速融八世界體系我國企業不論在國內市場還是國際市場上，都日益面臨著國際跨國企業的競爭。走出國門贏得國際競爭成為我國越來越多企業的必然選擇。國內企業的商品要順利進入國際市場，必須要利用國際廣告作為開路先鋒，才能迅速提高商品在國際市場上的知名度和美譽度。然而在國際背景下，由于地域、民族、宗教等因素的影響不同國家和地區的文化具有很大差別，這將直接影響到國際廣告的傳播效果。因此，一個成功的國際廣告必須考慮到自身廣告所蘊涵的文化因素、廣告的制作傳播方式等與廣告對象、廣告地區的獨特文化的調適，以避免由于文化隔閡、沖突而降低廣告活動的質量和宣傳效果。

這種文化調適主要包括兩個大的方面

一．就廣告自身的內容而言，國際廣告傳播要充分注意不同地區的文化對國際廣告的語義、語音形象等具有不同地要求和禁忌

首先是語義上國際廣告的文字撰寫者不僅應注意不同語言之間的表面區別更應注意文字是否符合當地習慣。如彌爾蓋特·帕爾莫利夫公司選用CUE作為牙膏的牌號，而cuE一詞在法語國家的習語中卻是”屁股”的意思，這就顯得有粗俗、猥褻之嫌。其次是語音上國際廣告詞的語音要符合廣告對象廣告地區的發音習慣。如跨國公司在巴西南部推銷一種叫“山露”的飲料時卻發現該飲料的英語發音”MountainDew”在當地競無人能夠念出以至這種飲料最終無人問津。再次是廣告形象圖案設計上要避免與當地的習俗信仰沖突。日本索尼音響曾在泰國做過一創意廣告，廣告中佛祖釋迦牟尼隨著索尼音播放的音樂節全身扭動起來．后來居然睜開了慧眼。這一廣告一播出就遭到泰國佛教徒的強烈抗議，最后只好停播，并賠禮道歉。當然廣告的內容不止于此。廣告作為一種符號還具有更深層的意義。

根據符號學的理論觀點廣告同樣可以劃分為兩個部分能指和所指。能指表現為聲音和形象．是廣告符號的物質形式：所指是指由這種聲音和形象在人心理所引發的概念例如阿爾卑斯奶糖使人聯想到情人擁抱的甜蜜舒膚佳使人聯想到健康衛生，法國香檳酒使人聯想到浪溫古典。在廣告的所指層面．國際廣告所指意義的確定也要考慮到不同地區的文化的影響。一則成功的廣告不僅在于它對商品的實際功能的介紹上，更在于它能夠從商品本身延伸出某種與當地流行的信仰、追求、價值觀相吻合時，往往就可以對廣告宣傳起到很好的推動效果。如法國雞尾酒人頭馬的廣告口號”人頭馬一開，好事自然來”．滿足了國人追求吉利的思想：1998年百事可光的廣告中．郭富城身著藍色禮服．唱著”唱這歌”、“一變傾城以其活力無邊外形和矯健的舞姿演繹百事“百事一代、“新生代的選擇”的主題契合于國人追求青春活力的時尚觀念。這兩則廣告都取得了不俗的成績。

二、就廣告作為商品信息的重要傳播途徑而言，國際廣告傳播要充分注意國際廣告的制作和傳播的策略性

首要是廣告對商品信息選擇的策略性。由于文化的不同．不同地區的消費者在對待商品的性能、質量、使用上會多么落伍……因此舊的文化習俗并不一定是牢不可破的在新的特別有吸引力的消費觀念、產品面前．將會逐步發生變化從而形成新的流行時尚。國際廣告策劃者們要充分認識這一點在新產品的廣告中，盡量讓當地消費者了解到新產品符合他們的需要，具有比傳統產品更多的優點，在當地環境中也能方便的使用同時不會與固有的文化價值觀發生直接的中突。從而讓消費者放心使用并逐步形成新的消費習慣。當然．在某些較穩定恒久的習俗、信仰和價值觀面前，這種主動的文化調適作用也并不是萬能的。例如人們對于某些節日的重視對于某些事物的禁忌、對于宗教的信仰等，就不是一朝一夕的可以改變的。對于這些情況，國際廣告策劃者們就不僅要盡量避免與這沖突而且要能夠利用其可能帶來的商機。公務員之家

近年來，隨著麥克盧漢的“地球村”斷言日益成為現實，“時空壓縮“改變著人們的地方性的性質，在國際廣告傳播中．如何處理廣告的標準化和當地化的關系也成為一個引人注意的問題。標準化指的是同一企業在不同國家的目標市場上，對同一系列的產品使用主題相同的廣告宣傳形式。標準化針對的不是各國市場的差異性而是它們的共性。如美國的萬寶路香煙和麥當勞快餐就基本上采用這種廣告宣傳戰略，各國消費者在不同時間和地點都可以看到畫面內容相同的美國西部牛仔和金色的M標志。諸如此類標準化的國際廣告同樣給企業帶來了巨大的銷售額。在當今世界“全球化處于現代文化的中心地位”之際．文化的異質性逐漸表現出同質性的趨向像美國的麥當勞、可1：3可樂這些商品已經成為全球許多地方的人們生活中尋常的東西，這為國際廣告的標準化提供了更為有利的客觀現實基礎。如果商品確實有吸引力，廣告訴求又能夠滿足人們求真、求善、求美、求發展等普遍天性，標準化是完全可能獲得成功的。但是人們也必須看到首先，全球化并不能完全消除文化的差異性，不僅如此由于不同文化的相互激蕩，反而增加了文化的豐富性。例如在我國香港等地，人們受西方文化的影響很深，但仍一如既往地重視中國人的傳統節日同時人們生活中又增加了西方人的情人節圣誕節等節日。其次，標準化的國際廣告其訴求點往往在人們某一方面的普遍共性．但也不能以此來抹殺人們的文化差異性。不同地域和種族的人們既具有人類的文化共性．也具有獨特的文化個性．所謂全球單城化、個人單面化事實上是不可能的?；谶@兩點考慮．筆者認為，單就文化而言，廣告的標準化和當地化不是互斥的而是可以互為補充的二者都可能幫助企業的商品銷售。較理想的狀況是在對目標消費者的文化背景進行充分調研的基礎上．在文化可共通性較多的地方實行標準化，在文化差異懸殊的地方實行當地化。當然．在實際生活中文化同一中總包含著文化差異，文化差異中也總存在著文化同一國際廣告策劃者們可根據自身實際情況．采用不同的廣告戰略開拓最有利于己的廣告空間。