新時期廣告傳播分析論文

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論文摘要：隨著經濟全球化和信息技術的推進與發展，帶來了世界經濟、政治、文化的革新，宣告了后現代的到來．與此相對應，廣告傳播也發生了嶄新的變化，行成了后現代廣告傳播新形式。本文從后現代廣告傳播的形成與發展、風格與特征以及對當今中國廣告的影響作了粗淺分析。

論文關鍵詞：后現代；全球化；廣告傳播

一、后現代與后現代廣告傳播

近些年來，“后現代”一直是個時髦用語、前衛行為。其實，作為一個時代概念，在20世紀30年代，英國歷史學家湯因比就曾使用過“后現代”這個詞。只是到20世紀60年代以后，這個術語才被一些思想家、藝術家意識到它在概括“現代”之后的狀態所具有的敘述意義及對未來的深遠影響。公開使用或并未使用但其思想中包含有后現代思想的西方學者就有:利奧塔、詹姆遜、鮑德里亞、?？?、德里達、德勒茲、阿多諾等等。一個標志性事實是1979年利奧塔在其《后現代狀況》一書中，開門見山地指出了“后現代”的所指。后現代現已成為西方后工業社會的主流話語。當然，目前中外對后現代概念和內涵的讀解甚多，眾說紛紜、莫衷一是，還沒有形成一個為大家公認的、給后現代這個范疇和它所陳述的歷史時期作出的科學定義和界定。本文采用了把后現代確定為:20世紀60年代是其萌芽、產生期，80年代是其發展期，90年代是其形成期的看法。

后現代并非是一個學術流派，而是一個時間概念、一種文化狀態、一套價值模式，是破解現代性合法化的過程，它是對現代性的一種重整和改寫，即它顛覆了現代主義的中心論，改寫現代主義的某種理想性和價值觀，憑借大眾文化的多樣性和表面性對抗現代主義所宜揚的理性主義和宏大歷史的敘事觀。哈桑在其《走向一種后現代概念》的文章中，把形式、目的、等級、中心、確定性等歸納為現代性特點，而將游戲、反形式、無政府、過程、參與、彌散、片段性、不確定性等劃歸為后現代性的特點。也就是說后現代的表征為:語言消解、去除中心、非同一性、多元共生、折中主義、否定權威、專事顛覆、蔑視限制、百無禁忌等等。正如我國旅美學者田曉菲所言:“后現代，確切地說，是一種心態，一種存在狀態，而不是一種哲學……，它具有強烈的自覺性，并因此有自嘲，也有嘲弄—嘲弄傳統和權威?！北本┐髮W教授王岳川把后現代的思想范式概括為:反本質主義、反權威主義、反理性主義、反本體論神學、反主體性、反形而上學這六個方面。

后現代的出現有其產生的時代背景，那就是后工業革命時代高科技與電子媒介的發展，自由市場的高度完善，商業資本走向跨國化，信息傳播滲透到所有的空間，社會文化變遷向縱深拓展，商業文化(消費文化)隨之迅猛發展起來，并沖擊著人們生活的方方面面。高消費的生活方式深刻地改變著人們的生活方式和價值觀念，人的欲望被追逐著滿足，人們在享受著豐富物質的同時，又在受著欲望的折磨。這就是我們常說的大眾時代(后現代從某種程度上說已成為大眾時代的同義語)。阿多諾就認為大眾時代具有商品化的趨向和商品拜物教的特征。這種文化代表著后現代文化的性質，是商品化、標準化、單面性、操縱性、控制性等特征。這個時代由于信息科技的迅速發展，過于緊張的生活節奏，使得傳統文本形式成為現代人不能接受的復雜消遣，人們快捷而便利的消遣方式是看電視等，因此，后現代已由過去的語言中心轉向了視覺中心，也就是說后現代主要是一種視覺文化的社會，其視覺表現形式就是平面、擬象、拼貼、挪用、剪接、切換、戲謔、戲擬。因后現代同商業聯系緊密，且媒體的快速發展與傳播，故有學者把其稱為:文化工業或文化產業時代。后現代世界經濟發展已完全是另外一派風光，電影電視、綜藝報刊、流行音樂、廣告時裝、體育文化、消費文化、網絡經濟都已堂而皇之成為世界經濟的新興產業，并已成為或將成為世界經濟的支柱產業之一?，F代文化產業的興起，無疑是具有“消費社會”逐漸形成與宏觀社會背景相聯系的，因此，我們可以說后現代大眾文化是后現代經濟方式的產物。

正是后現代高科技與傳媒的迅速發展、全球經濟一體化的推進，促成后現代文化產業化的形成，廣告、公關手段的運用，創造了一種新的消費意識形態，光彩奪目的廣告營銷環境，則創造了一個能夠有力地刺激大眾消費的象征符號世界，使廣告在這個時代成為主導文化形式之一，形成了廣告產業并在迅猛地擴展。由于這個時代物質生活的極大提高，人們由傳統工業社會追求產品的功能滿足轉變為對感覺、審美的追求。在這種語境中，現代廣告的傳播方式和藝術技巧顯得不合適宜，廣告隨之進人了后現代廣告傳播時期。因此，后現代廣告傳播是相對于現代廣告傳播而引出的概念。后現代廣告改變了現代廣告的風格，往往以晦澀的表述、冷傲的形象、模糊的意指;以荒誕、戲謔、嘲諷、自虐的形式表現。后現代廣告實踐完全映證了后現論大師詹姆遜對后現代藝術所歸納的平面感受—深度模式削平、斷裂感—歷史意識消失、零散化—主體消失、復制性—距離感消失等審美特征。后現代廣告遵循浪潮化的時髦運作程序，采用大批量復制的傳播手段，平面拼貼化的藝術制作方式，來實現廣告的目的，達到廣泛的經濟與社會效益。

二、后現代廣告傳播的特征與風格

后現代廣告作為一種新的傳播方式，有著自身明顯的風格與特征:

1.意識形態化。后現代廣告明顯體現出主觀性和意識形態化。它否定理性價值、反對人本主義、拒絕歷史深度、消解藝術形態。后現代廣告制作者認為:正是由于以人為中心主體理性的存在，導致人的物化、異化、對象化，使人失去了本真。在這種觀點的支配下，后現代廣告熱衷于平面化視角，廣告內容表現的無價值、無理性成為他們的時髦口號。他們拒絕一切診釋標準，主題至上、意義先行，放棄道德與非道德、文明與野蠻、進步與落后的界限，完全拋棄了認識自然、社會和人自身的一些深度標準。比如，在反權威這點上:意大利的“迪賽爾”牛仔裝廣告，將1945年雅爾塔會議的三國首腦斯大林、羅斯福、丘吉爾的合影照，拼貼成三位首腦各抱著一個身穿迪賽爾牛仔服美女的廣告;美國的藥品“強效頭痛片”廣告，則用貼有萊文斯基照片的克林頓的頭像來傳達。昔日領袖、權威、偶像經常性地成為后現代廣告戲弄的對象，其背后的用意就是對生活在后工業時代人們壓抑心理的一種撫慰，對渴望掙脫束縛而獲得自由心理釋放的迎合。后現代廣告的表現形式也大都由具象轉到了抽象，由再現轉到了表現，甚至廣告脫離了商品的侄桔，廣告主題總游離于商品之外，廣告傳播的不是完整的商品信息，而是些散亂、模糊、嘻皮、無邏輯的敘事，散播著一種視覺游戲，廣告傳達的觀念、意識成為消費者的需要和追求，有學者把其稱為“觀念經濟”時代的到來，后現代廣告作為觀念、意識形態的載體而不斷釋放其能量。

2.自我表現化。后現代往往是通過后現代信息媒體來向傳統意識形態話語的控制進行挑戰，從而消解那種不斷壓抑人、操縱人、控制人的中心權力話語，使自我獲得感性解放和本能釋放。自工業革命以來被壓抑了幾百年的人性似乎在后現代重新獲得了釋放，人們叫出的口號是:回歸自我(所以后現代也稱之為“我時代”或“我文化”)。后現代廣告往往以第一人稱來拉近與目標消費者的心理距離。1989年美國藝術家芭芭拉·克魯格手持信用卡，站在大庭廣眾，直接向消費者展示《我消費，故我在》的廣告卡片，成為自我表現廣告的典型。從近些年來在我國廣告界流行的宜傳個人自由和自我價值的Me廣告訴求也可見一斑。如“我行我素，越穿越美”(珍妮亞服飾)，“我來我征服”(喬丹運動鞋)，“喝貝克，聽自己的”(貝克啤酒)，“我的個性，我選擇”(威鵬服飾)，“走自己的路，讓另四人去說吧”(野戰飲料)，“我的時代，我選擇”(TCL電腦)，“我有我的一套”(熊倪服飾)，“該怎么樣?自己喜歡就可以，自己自在”(護舒寶)，“我選擇，我喜歡”(安踏運動鞋)，“我的空間，我是我”(太平洋鳥休閑服)，“把精彩留給自己”(李寧牌運動服裝)，“青春沒有失敗，亮出你自己”(非常可樂)，“我有，我可以“(佳得樂運動飲料)，“我的感覺，我相信“(奧的利飲料)等等。

3、形式符號化。廣告傳達與流行在媒介中必須符號化后才能得以傳播復制。按照結構主義符號的觀點，廣告藝術正好是這種“能指的自我指涉體系”，作為廣告審美剛好是沉浸于對符號能指的欣賞和把玩。后現代廣告傳播受后現論家哈桑“心靈新知直觀”的影響，為擺脫語言的控制，完成廣告從“我說語言”到“語言說我”的轉換倒置，不斷尋求新表述形式的符號和代碼，企圖用觀念意象和強烈的視覺沖擊力來對現代廣告傳達方式進行解構。它意味著廣告所表述的內容，不再是一種語義信息，而轉換成一種符號信息，是一種人為制造出來的視覺經驗，一種人為的、虛幻意義的陳述單位。1960年，美國藝術家用廣告表現手法制作了著名的《瑪麗蓮·夢露》的頭像，來表達某種毫無疑義的社會表象，后感覺不夠理想，于是，直接選用美元為形象符號，制作出《美元之歌》的作品，表露出他對商業化平面社會的感受。所以，后現代的商品消費已成為一種文化的載體，消費者已由商品利益實體轉向了文化需求滿足。后現代廣告傳播過程中，形成了許多為其所特有的基本價值與意義的表現符號，這些符號成了后現代廣告的基本視覺圖形和借喻之物，有人干脆把這個時代叫做“讀圖的時代”。我們今天去一趟麥當勞、肯德基用膳，并非目的，而只是一種時尚心理的滿足;在當今流行的耐克用品，許多青年人購買此商品并非于適用，而是為了耐克“勾”這符號而來，純屬追潮，這個符號已演變為自我、個性、叛逆的象征和旗幟。符號消費因此成為一批人的一種基本的生活風格和生存體驗。

4.風格多樣化。在后工業社會，各種文化藝術都被消解為一種平面化的東西，因此后現代廣告不是一種具體的廣告風格流派，而是一種普遍模糊的觀念，他們對現代廣告大師瑞夫斯的USP、奧格威的品牌形象論、屈特和萊斯的定位理論等給予公開的否定，不再認為廣告只是某種單線行進之路，而是方向多變、風格多樣的表達形式。他們大都是以娜愉、拼貼、擬象、戲仿、重復等方式創意制作廣告，并且大量運用現代高科技電、聲、光等形式，制作出藝術語言模糊的視覺幻影。就戲仿借用廣告來看，它是后現代主義重要表現手法之一，即是用戲謔性的模仿來創制廣告。后現論認為，由于文本的過度泛濫，當代已不存在獨創性，有的只是模仿和抄襲。比如，達·芬奇的《蒙娜莉莎》成了手握香煙的香煙廣告;米開朗基羅的《大衛》成了穿著泳褲的泳褲廣告;羅丹的《思想者》成了抽水馬桶的廣告;魯本斯的《河馬之獵》替換成了運動員;安格爾的《瓦平修浴女》中的床替換成了沙發廣告。他們妙用了后現代的藝術技巧，挪借了原有作品的內容，創造出了怪異形象，表述了完全不同的含義。他們將歷史與前衛，現實與夢想，古典藝術和現代風格，精英文化和大眾文化雜揉在一起以產生強烈的視覺沖擊力。正如英國學者伊格爾所說:“后現代主義是反映這種時代變化的文化風格。它無深度，無中心，漂移不定，自我指涉;它是游戲性的，往往從別處借來觀念和意象加以折衷調和;它是多元主義的藝術，它無視高雅文化和通俗文化的劃分，也模糊了藝術與日常生活的界線?！币獯罄腺悹柵Ｗ蟹盗袕V告，都是運用的后現代廣告的制作方式，他們將美好與丑陋、精妙與拙劣同時擔當廣告形象，廣告傳播內容違反慣常思維，極其荒誕離奇、玩世不恭，廣告中宜揚著一種生存方式:為了成功地活著。

三、后現代對中國廣告傳播的影響

后現論來到中國，如果從詹姆遜1985年到北京大學演講時提到后現代一詞算起至今日已近二十年了。詹姆遜認為，后現代是一個全球化的時代。中國正在走向現代化，正在與國際全面接軌，融入全球化的進程中，而后現代作為現代之“后”，正在成為世界文化中的一種主流文化，中國在參與全球化的進程中，就不可能脫離后現代這個全球性的思想語境。公務員之家

后工業時代對于還在把“現代化”作為奮斗目標的今日中國來說已不是天方夜譚。20世紀90年代中國開始了市場經濟的運作，使中國經濟成為世界市場經濟的一部分，特別是在中國加入世界貿易組織之后，使中國越來越融入到全球化浪潮之中，借助于品牌、營銷手段、傳媒的力量，發達國家的消費觀念和生活方式不可避免地對中國產生了“示范效應”，就此在中國也催生出了一種以工業生產方式制造文化產品的行業—文化產業。你不可否認，后現代的腳步的確離我們越來越近了。當我們站在上海東方明珠高塔上鳥瞰上海夜景那喧囂、喘息和燈紅酒綠時，無疑這就是當今世界的流行色。在今日中國的文化價值取向和生活方式上，人們更注重自我感受的消費，更傾向于時尚與流行，娛樂與消遣，某種風格潮流的引領，不再是某個權威的上層群體，而是大眾共時性的一種行為。我們可以說中國正處在前現代、現代和后現代并存的時代。

正處在具有后現代語境的中國，作為引領商品營銷的廣告傳播，毫不例外地要受到世界后現代廣告傳播風格的影響。1988年，臺灣意識形態廣告公司與臺灣中興百貨公司的合作，創意制作出系列具有符號化、平面化、裝飾化、夢境化令人耳目一新的廣告，就具有了后現代風格的明顯特征，可以說是后現代廣告在中國的破土而出。2002年中國廣告作品評審會上，廣東江門金羚電器公司的“凈神”牌洗衣機—《“臟”系列廣告》被評為全場唯一的大獎，該廣告用掃把、撮箕、腳墊象征著衣服，畫面把我們帶人一個骯臟的世界，以訴求金羚洗衣機最能去臟的功能。這就是一個典型的后現代廣告訴求。由此可見，不管我們喜不喜歡后現代廣告傳播風格，其實我們已毫無選擇地生活在了后現代廣告文化的方位之中。

后現代廣告在中國，已不再是承不承認的問題，而是怎樣正視和研究的問題。后現代廣告既然能在傳統文化突出的中國滋生并逐漸蔓延開來，說明后現代廣告作為廣告創意和表達的一種新方式是具有一定的運用價值的，我們應該冷靜、清醒地去了解、去審讀、去分析、去比較、去接受、去剖析、去批判這種廣告文化風格與現象。然而，廣告傳播除具有傳遞商品和服務信息、刺激人們消費的功能外，更具有一種文化教育的功能。在中華民族面臨全面復興的新世紀，我們更需要的是健康、向上、積極的時代廣告風格。歷史還在繼續，沒有人愿意停留在后現代這種“中心失落”的恐慌地帶，中國廣告應在“棄其糟粕，取其精華”過程中，走出我們中國自己的道路來。